其實(shí)所有「非標(biāo)」屬性的生意都有這個(gè)特點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是特賣、或是次級(jí)車輛交易，控貨，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘。
加之唯品會(huì)擁有國(guó)內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達(dá)1600人的全球買手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，唯品會(huì)已經(jīng)建立起一套「好品牌+好款式+快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。
這些年中國(guó)電商中做特賣模式的玩家比比皆是，有的是在綜合平臺(tái)上開拓特賣頻道、也有像唯品會(huì)一樣將特賣作為賣點(diǎn)的玩家，但做到近千億營(yíng)收、并且具有很強(qiáng)用戶認(rèn)知的只有唯品會(huì)一家，可見做好特賣模式并不容易。
對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沈亞也從不回避，在去年8月的電話會(huì)議上，他表示，「我們看到很多App在做這個(gè)，但唯品會(huì)是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的。」
在需求一端，唯品會(huì)向用戶提供的核心價(jià)值也相當(dāng)清晰：品牌好貨。用高價(jià)值的商品滿足3.3億用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的需求。
實(shí)際上，這種品牌特賣的用戶價(jià)值自唯品會(huì)成立伊始就已有了雛形，但在最近一年以來(lái)，其在需求側(cè)的升級(jí)主要體現(xiàn)在用戶認(rèn)知上的不斷強(qiáng)化，力出一孔。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，唯品會(huì)App在啟動(dòng)時(shí)的閃屏以及進(jìn)入后的輪播圖上都簡(jiǎn)單直接的寫上「品牌特賣」四個(gè)大字，作為對(duì)比，淘寶閃屏是五花八門的物品插畫，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無(wú)人機(jī)。
在品牌觀念傳達(dá)上，唯品會(huì)非常直接
在今年唯品會(huì)的419品牌特賣節(jié)上，唯品會(huì)也第一次直接將「特賣」作為節(jié)日主題詞，按照唯品會(huì)副總裁黃紅英的說(shuō)法，「定位品牌特賣節(jié)，做到「大牌三折、真實(shí)惠、無(wú)套路」」。
一位唯品會(huì)內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動(dòng)，新客的增長(zhǎng)才會(huì)越來(lái)越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來(lái)的）良性的這種改變就是說(shuō)，性價(jià)比到位了，用戶自己會(huì)來(lái)，還會(huì)介紹她的朋友一起來(lái)。」
這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會(huì)19Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率持續(xù)提升至86.1%，而復(fù)購(gòu)訂單比例提升至96.4%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明唯品會(huì)的存量用戶具有非常高的粘性。
抗周期的特賣模式
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)2019年一季度GDP增速6.4%，社會(huì)零售品消費(fèi)總額達(dá)97790億元，同比增長(zhǎng)8.3%，可以說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛?cè)氲揭黄椴及到傅纳钏畢^(qū)。
而在最近，我們看到國(guó)際形勢(shì)也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)回暖的外部因素十分有限，在這樣的背景下，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性。
應(yīng)該注意到，特賣正是一種能夠兼顧到消費(fèi)者追求品質(zhì)和理性消費(fèi)雙重需求的商業(yè)模式，可以滿足下行周期的市場(chǎng)需求。
在唯品會(huì)今年419特賣節(jié)前的官微下面，我看到不少高贊評(píng)論，都是女性用戶感慨在唯品會(huì)上買過(guò)的口紅和服飾，讓她們?cè)趭^斗的同時(shí)也可以很體面地生活。
意大利作家卡爾維諾說(shuō)，時(shí)間流逝的目的只有一個(gè)，那就是「讓感覺(jué)和思想穩(wěn)定下來(lái)，成熟起來(lái)，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」。
在一個(gè)成熟的商業(yè)市場(chǎng)里，不是掌握十八般武藝才是好公司，把一套軍體拳練到極致，同樣可以穿越周期。
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