有一種美叫做“看上去很美”，剝開外衣后，卻露出殘酷的現(xiàn)實(shí)。
泡沫豐盈的互聯(lián)網(wǎng)世界，類似的案例比比皆是。曾貴為中國電商第三極的唯品會(huì)，就身處此等爭議之中。
近日，唯品會(huì)發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)，不出意外地再次盈利，財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)都保持增長。這份財(cái)報(bào)之外，唯品會(huì)還有騰訊和京東伴其左右。一切看上去都是那么美好。
然而，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲而落，最高跌幅達(dá)19%，最終以跌14%報(bào)收。再之后，唯品會(huì)北京分公司被爆解散，眾多員工離職。截止到4月8日，唯品會(huì)市值為56.68億美元，與2015年150億美元高點(diǎn)相比已經(jīng)跌去近2/3。
這種情況，不可不謂之反常。但是發(fā)生在唯品會(huì)身上，卻又是那般合情合理。因?yàn)�，其過往一直都是盈利與質(zhì)疑同在，向好與看空相隨。
“天選之子”的流量焦慮
連續(xù)25個(gè)季度盈利，放之任何一個(gè)垂直領(lǐng)域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績。更何況，唯品會(huì)所在的還是競爭頗為激烈的電商江湖。
單就這一項(xiàng)，就足以為唯品會(huì)贏來諸多榮譽(yù)。《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018中國500強(qiáng)榜單中，唯品會(huì)排在第108名，并位列B2C電商第三。
此外，唯品會(huì)還有騰訊和京東兩大玩家的助攻。2017年12月18日，騰訊和京東一同以現(xiàn)金形式投資唯品會(huì)，投資金額約8.63億美元。交易完成后，二者分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。幾個(gè)月之后，騰訊在微信錢包一級入口主界面接入唯品會(huì)，京東在App首頁上線唯品會(huì)入口。
三者關(guān)系越走越近。近日，騰訊再次重金加碼，從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票，在公開市場共買入582萬股ADS，總價(jià)為4341萬美元。交易完成后，騰訊持股比例從7%增至8.7%。
唯品會(huì)在不少解讀中被冠以“天選之子”名號。每每有質(zhì)疑出現(xiàn)，“騰訊和京東同時(shí)背書，還能有錯(cuò)”成了萬能答案。
但是，騰訊和京東的投資，是單純地因?yàn)榭春梦ㄆ窌?huì)嗎？恐怕并非如此。
騰訊與阿里的陣營之爭，幾乎蔓延至各個(gè)角落。電商領(lǐng)域，京東是騰訊旗下一員猛將，騰訊對其給予足夠的扶持，以抗衡阿里�？墒�，京東這位優(yōu)等生偏科問題突出。國內(nèi)電商平臺(tái)整體雖排名第二，但3C之外的細(xì)分品類，京東與競爭對手存在明顯差距。
尤其是服裝品類，2017年數(shù)十家頭部服裝品牌集體撤出京東，隨后眾多中小品牌也表現(xiàn)出站隊(duì)傾向，致使京東的短板更短。服裝對于電商而言是交易額、利潤雙高的品類，因此，騰訊和京東急需一位合作伙伴加入。
唯品會(huì)以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達(dá)成合作意向之時(shí)，已經(jīng)宣稱自己是國內(nèi)第三大電商平臺(tái)。一來起到補(bǔ)足作用，二來化敵為友，對于騰訊和京東而言，投資唯品會(huì)更多是出于戰(zhàn)略考慮。
站在唯品會(huì)的角度，它已經(jīng)沒有拒絕的理由和資本。數(shù)據(jù)顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)已現(xiàn)停滯之勢。2016年Q2其活躍用戶數(shù)為2300萬，同比增長62%，此后便跌跌不休，2018年Q1時(shí)增速已經(jīng)為零。再往后的三個(gè)季度，用戶數(shù)據(jù)緩慢爬升，其中有超過20%的流量都是來自騰訊和京東的新入口。
有業(yè)內(nèi)人士表示，若沒有騰訊和京東相助，唯品會(huì)或?qū)⒚媾R用戶負(fù)增長的尷尬。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環(huán)，唯品會(huì)看上去似乎更美了。
風(fēng)平浪靜下，危機(jī)正爆發(fā)
極力粉飾太平，可以換來一時(shí)風(fēng)平浪靜。但危機(jī)正全面爆發(fā)，按下葫蘆還會(huì)有更多的瓢浮起。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2018年Q4營收38億美元，低于預(yù)期的39.5億美元，對應(yīng)的營收增速為8.1%。
將時(shí)間軸拉長，唯品會(huì)近兩年的營收增速一直都在下滑。2016年Q3時(shí)唯品會(huì)還保持著38.4%的較高增長速度，2017年Q3跌破30%，2018年Q2跌破20%，再到2018年Q4，增速正式跌至個(gè)位數(shù)。
不進(jìn)則退，唯品會(huì)“中國第三大電商平臺(tái)”的桂冠已被競爭對手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品會(huì)，在國內(nèi)排名僅次于阿里和京東。2018年全年，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，唯品會(huì)GMV為1310億元，差距再次被拉大。
麻煩不止于此。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，唯品會(huì)北京分公司已經(jīng)解散。天眼查提供的信息顯示，“唯品會(huì)（北京）電子商務(wù)有限公司”已是注銷狀態(tài)。寒冬之中，以上顯然都不是什么好兆頭。唯品會(huì)陷入輿論漩渦，官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。
這一官方說法沒能換來太多信服，唯品會(huì)頭頂?shù)墓猸h(huán)開始暗淡。圍觀群眾這才意識(shí)到，人若不自救，將無人能救。
“天選之子”唯品會(huì)有沒有想過自救？有，但是不太順利。
比如，唯品會(huì)選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會(huì)的倉儲(chǔ)空間已經(jīng)達(dá)到300萬平方米，其中有190萬平方米為公司所有。
唯品會(huì)對物流的重視程度不遜于京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導(dǎo)致，履約費(fèi)用在唯品會(huì)總運(yùn)營支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來抵消這部分支出，因此，自建物流現(xiàn)階段對于唯品會(huì)來說更像是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
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