斷臂求生，小紅書必須掌握平衡
站在小紅書自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，無(wú)論是規(guī)范內(nèi)容還是加強(qiáng)對(duì)KOL們的管理顯然都是一件必要的事情。但對(duì)平臺(tái)而言，以怎樣的方式邁出這一步卻是值得深思的。
此前抖音上線星圖并簽約達(dá)人的時(shí)候，規(guī)則也同樣幾經(jīng)調(diào)整。既要保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺(tái)變現(xiàn)出路，并且要平衡平臺(tái)和相關(guān)利益方之間的關(guān)系，在這些考量之下，想要做大并且切好蛋糕，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。
起碼從此次小紅書切蛋糕的結(jié)果來(lái)看，這一刀雖然是必要的，但著實(shí)有些太狠，因而引發(fā)的動(dòng)蕩也是此前比較少見(jiàn)的。
規(guī)則上的腰斬將KOL們分成了兩個(gè)陣營(yíng)。相比斷掉了平臺(tái)變現(xiàn)來(lái)源而出局的中小KOL們，被留下了的更為頭部的KOL們則因?yàn)楹献魅藬?shù)的減少，不僅如前文所說(shuō)可以漲價(jià)，也會(huì)獲得更多的品牌合作機(jī)會(huì)和資源。
“頭部KOL變現(xiàn)越來(lái)越容易，中低端KOL夾縫里生存。”這對(duì)不少曾經(jīng)為平臺(tái)輸出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL們而言都難以接受，尤其是那些看好小紅書的紅利期而選擇全職投入的博主們。
而即使是一些能夠接受和理解小紅書在社區(qū)發(fā)展上考慮的KOL們，也對(duì)當(dāng)前的規(guī)則合理性存在著質(zhì)疑。
首先，曝光量的規(guī)定，相當(dāng)于給許多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升級(jí)說(shuō)明評(píng)論區(qū)的說(shuō)法：“近一個(gè)月筆記平均曝光量1萬(wàn)，那不就是篇篇都得是爆文嗎？”
這迫使許多KOL必須保持著一定的更新量，否則就會(huì)掉出品牌合作人的行列。“因?yàn)槿绻矣幸欢螘r(shí)間不更新了，然后重新開(kāi)始寫肯定閱讀量慢慢才會(huì)提高。”
事實(shí)上，小紅書上的KOL們中不少并非全職博主，經(jīng)營(yíng)小紅書賬號(hào)也基本上都是愛(ài)好起步，更新也不像全職網(wǎng)紅那么固定。此外，和微博一樣，圖文的模式使得不少KOL在寫種草分享筆記時(shí)，也會(huì)發(fā)一些記錄日常的比較隨意的內(nèi)容，而曝光量在內(nèi)容上也會(huì)對(duì)KOL帶來(lái)一定的壓力。
“感覺(jué)品牌合作人就是把你往專業(yè)的方向上逼，本來(lái)社區(qū)不是一個(gè)愛(ài)分享就分享的地方嗎？”
另一方面，在曝光量的計(jì)算上，雖然以一萬(wàn)為標(biāo)準(zhǔn)，但卻有不少KOL發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)顯示的自己曝光量明明已經(jīng)已經(jīng)達(dá)標(biāo)甚至遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字，但卻還是被取消了資格。
不少人紛紛對(duì)所謂“平均曝光量”的計(jì)算提出質(zhì)疑，認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方式既不透明，而且在納入計(jì)算的內(nèi)容范圍上也很模糊。
“說(shuō)是平均的曝光量，但到底是所有筆記還是報(bào)備的商業(yè)筆記的曝光量？”
“是指近一個(gè)月發(fā)的筆記曝光量，還是近一個(gè)月所有筆記的曝光量？”
“近一個(gè)月是幾號(hào)到幾號(hào)？”
面對(duì)KOL們的質(zhì)疑，官方也尚未對(duì)此給出一個(gè)明確的解釋。在16日小紅書的線上分享會(huì)上，官方在被問(wèn)到問(wèn)題時(shí)也只是表示“任何公司的產(chǎn)品技術(shù)都是一個(gè)黑盒子，不是一兩句話就解釋清楚的，但我們的算法模型是有價(jià)值觀的，一切推薦機(jī)制都是源自用戶是否喜歡”。
此外，被取消品牌合作人資格之后，這些KOL也無(wú)法在后臺(tái)看到自己的曝光量數(shù)據(jù)。“曝光量看都看不到我怎么申請(qǐng)��？真的看不懂規(guī)則”。
另一個(gè)備受KOL質(zhì)疑的點(diǎn)，則是小紅書雖然聲明了會(huì)把有商業(yè)推廣嫌疑的筆記限流，但似乎在判定筆記是否是推廣上做得并不如人意。原本小紅書就是一個(gè)種草分享社區(qū)，大部分種草筆記和推廣軟文并不好區(qū)分，這使得判定限流的難度就比其他平臺(tái)要更高。
從當(dāng)前來(lái)看，好幾位KOL都向剁椒娛投表示，他們自己用心寫出來(lái)的種草筆記被平臺(tái)警告限流，反而一些一看就很假的軟廣卻能安全無(wú)虞地發(fā)出來(lái)，平臺(tái)也沒(méi)有任何的解釋，這同樣招致了他們的不滿。而從小紅書的APP評(píng)價(jià)和薯管家的評(píng)論區(qū)來(lái)看，這種“莫名其妙被限流”的現(xiàn)象在小紅書上并不少見(jiàn)。
而一旦判定的規(guī)則不那么準(zhǔn)確的，再加上曝光量帶來(lái)的的限制，也將會(huì)對(duì)KOL們獲取品牌合作人的資格產(chǎn)生影響。
以上的種種因素進(jìn)一步加劇了KOL們的不滿。一些KOL甚至向剁椒娛投表示想放棄小紅書了，或者暫時(shí)先不更新了。事實(shí)上，這種突然的改變帶來(lái)的一系列反應(yīng)可能也是小紅書擔(dān)心的事情。瞿芳在線上直播時(shí)，就曾表示，他們也擔(dān)心推出規(guī)則會(huì)讓“平臺(tái)歸零了”。
但從目前來(lái)看，這套已有規(guī)則也確實(shí)還尚未完全平衡平臺(tái)和KOL、MCN、品牌方之間的關(guān)系，在接下來(lái)的時(shí)間，如何在此基礎(chǔ)上穩(wěn)定平臺(tái)和相關(guān)利益方的關(guān)系，是小紅書需要思考的命題。
來(lái)源: 剁椒娛投 pikapika
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