距離小紅書鐵腕整治KOL已經(jīng)過去10天了，但關(guān)于這個平臺卸磨殺驢還是早該肅清的討論依然在繼續(xù)。
以前看小紅書種草，現(xiàn)在看小紅書拔草，哪個推得多就不買哪個，很早就不是那個良心分享的小紅書了；自從小紅書上出現(xiàn)越來越多莫名其妙的飲食健身偏方，竟然還有巨多人相信追捧上天了，就果斷卸載了；沒有競爭的平臺就是這樣，真希望有個人開個小藍書……
大概8年前，淘寶網(wǎng)和淘寶商城都經(jīng)歷過幾次大規(guī)模調(diào)整。比如提高淘寶商城的入駐標準，大部分賣家一次性繳納的服務(wù)費從每年6000元提升至3萬到6萬，交保證金。
每次調(diào)整都伴隨著中小商家以及店鋪主們的怨聲載道，不少商家被新規(guī)擋在門外，或者被“誤傷”，甚至還曾經(jīng)在淘寶總部發(fā)生拉橫幅抗議和肢體沖突。
但最終阿里巴巴都以強勢的姿態(tài)，堅決地將“新規(guī)”執(zhí)行下去，理由是，為了促進商家更積極、嚴肅地進行其在淘寶商城的經(jīng)營行為。幾次整頓之后，以前混亂不堪的淘寶網(wǎng)確實進入了飛速發(fā)展時期。
事實上，小紅書這次整頓KOL，看上去很阿里系，可以說，與當年淘寶網(wǎng)的策略如出一轍。
正如這次小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳接受虎嗅專訪時表示，這是一場肅清跟整頓，將維護小紅書的立足之本。
或許經(jīng)過這次整頓之后，小紅書在經(jīng)營上也將有更大的飛躍。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能成為巨頭，多少都帶有一定原罪，小紅書也不例外。
就像假貨曾經(jīng)刺激了淘寶的繁榮，虛假筆記和各種注水廣告，也曾經(jīng)在小紅書早期發(fā)展中扮演中重要角色。
新規(guī)之下，不可避免地會有一批誤傷。如何將真KOL繼續(xù)留在平臺上，如何將那些害群之馬徹底肅清，兩者之間的度并不好拿捏。
小紅書KOL身不由己
變天是悄悄開始的。
5月12日，博主魚湯像往常一樣，打開了自己的小紅書后臺，卻突然發(fā)現(xiàn)自己的合作人資格被取消了。
這時候她才注意到，兩天前的晚上，小紅書新發(fā)布了一版品牌合作人的協(xié)議。在這個規(guī)定里，小紅書將原本只需要一千粉絲以上就能夠申請的品牌合作人資格，提升到了需要五千粉絲以上和近一個月筆記平均曝光量大于一萬。
按照新規(guī)則，魚湯雖然粉絲數(shù)量達標了，但是曝光量不夠。被取消資格之后，從6月10日起，她在短期內(nèi)不再能夠在平臺上和品牌合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記。而有著和魚湯相似經(jīng)歷的是小紅書的大部分KOL。
根據(jù)更為精確的數(shù)據(jù)，在這一突降的規(guī)則之下，小紅書官方回應(yīng)這次被影響的KOL有3000多人，但據(jù)Tech星球公布的小紅書后臺截圖來看，原本后臺的品牌合作人有17000多人，現(xiàn)在只剩下了5000多人。
這意味著，三分之二的KOL都被官方關(guān)上了在平臺變現(xiàn)的大門。
同樣被取消品牌合作人資格的Supermovi則告訴剁椒娛投：“倒不是說完全不能接廣告了，還是可以接一些軟文的，但是和品牌合作的暫時是不可能了，會失去很多好的機會。”
不過對Supermovi們而言，即使是軟文，也可能沒有從前好接了。眾所周知，在小紅書上如果私自發(fā)商業(yè)推廣筆記，一旦被平臺判定，是會被限流甚至封號的。對此次被清理出局的KOL們而言，當品牌合作人的資格和曝光量相掛鉤之后，軟文的風險將會給他們再度沖擊品牌合作人的資格上帶來巨大的阻礙。
而即便是對于僥幸逃過一劫的KOL們而言，也并非全無影響。
魚湯發(fā)現(xiàn)，在這份協(xié)議當中，小紅書還附上了一份《合作人管理規(guī)范》。這份規(guī)范顯示，私下接單、和品牌主合作違約等行為都會以扣積分的形式被懲罰。這些規(guī)范當中，私下接單和數(shù)據(jù)作假的處罰最為嚴重：只要被平臺發(fā)現(xiàn)一次，就會被立刻解除品牌合作人資格，并在一年內(nèi)無法再度成為品牌合作人。
以上這些規(guī)則還并非此次大變動的全部。博主Furry這一次沒有被取消資格，但她現(xiàn)在卻在為該不該簽MCN機構(gòu)而煩惱。此前的她一直是自由接單的狀態(tài)，從未對MCN有過了解。
但在這次升級說明當中規(guī)定，所有的品牌合作人必須簽約官方指定的MCN機構(gòu)。一位MCN的從業(yè)者告訴剁椒娛投，此前小紅書的KOL生態(tài)，相比抖音、微博等平臺都要更為自由。
“很多小紅書上的KOL都不愿意簽經(jīng)紀公司，不想走那種分成的模式，我們之前和他們合作，都是有品牌來找我們，我們再去找10-20個KOL談一次性的商務(wù)合作，沒有簽?zāi)欠N獨家約。”
而這一次，小紅書則打算把所有達人都“收歸麾下”：目前沒有簽約MCN的KOL，現(xiàn)在也要先和小紅書的官方MCN泓文暫時簽約。這意味著，即便小紅書自身暫時不抽傭金，但和MCN簽約之后，KOL不僅要和MCN機構(gòu)分成，同時也要繳納更多的稅款。
而在這場收編KOL的行動當中，MCN機構(gòu)同樣也要經(jīng)受淘汰的考驗：根據(jù)小紅書的新規(guī)則，一個月后，官方認證的MCN機構(gòu)簽約的品牌合作人不滿10個則會取消資格。
KOL和MCN并不是此次唯二受影響的人群，和小紅書合作的品牌方也要被動地承受這場變動。一位對接KOL合作的商務(wù)告訴剁主，她們原先為品牌找的一部分KOL現(xiàn)在也不能用了，需要重新去找別的KOL，但這不過是最直接的影響，價格和推廣策略的變動則可能是更深遠的變動。
一方面，KOL們的減少和平臺的嚴控，讓品牌方的選擇比從前多了一些限制。一位商務(wù)告訴剁主，此前品牌方除了喜歡找一些頭部KOL做推廣之外，也會去找一些中小KOL乃至是素人們?nèi)プ鐾茝V，以便讓推廣效果看起來更可信，但這個方法現(xiàn)在不太能行得通了。
另一方面，在達人們按照規(guī)定簽約MCN機構(gòu)之后，受到納稅和未來平臺服務(wù)費的影響，部分MCN機構(gòu)已經(jīng)開始提價，一位KOL告訴剁椒娛投，她掛靠的MCN機構(gòu)從6月份起已經(jīng)漲價30%。與此同時，KOL們的減少也會增加品牌方推廣的成本，因為“競爭少了，留下來的都是最優(yōu)質(zhì)的KOL”，因此不少KOL都提高了自己接單的價格，據(jù)其他媒體報道，有品牌方反映，一些KOL之前已經(jīng)簽好的約，現(xiàn)在說要推翻，價格也是成倍地漲。
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