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野蠻生長的紅利期結(jié)束了
突如其來的規(guī)則變動(dòng)，讓不少KOL們都陷入了恐慌。但對(duì)小紅書自身而言，這可能是一場不得不打的戰(zhàn)役。
無論是提高品牌合作人的門檻，還是發(fā)布一系列在推廣、數(shù)據(jù)作假、品牌合作上的嚴(yán)控措施，將達(dá)人收編MCN機(jī)構(gòu)，從這一系列動(dòng)作中都能看出，小紅書是想通過這種激烈的方式，讓全站的內(nèi)容經(jīng)受一次徹底的整治。
站在一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的角度，小紅書的這一系列動(dòng)作是完全可以理解的。畢竟從2017年開始，雖然借助著明星效應(yīng)和獨(dú)特定位，小紅書迅速成長起來，成為品牌主眼中相當(dāng)重要的營銷陣地，小紅書官方自身也借助這一屬性開拓了廣告和電商變現(xiàn)模式，去年分別推出了品牌合作人平臺(tái)、福利社、等業(yè)務(wù)，今年又在微信上上線了小紅店小程序，開啟自己的變現(xiàn)探索。
但與此同時(shí)，隨著平臺(tái)的壯大，小紅書本身的分享種草屬性也被不少商家利用，正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說：“外面的商業(yè)世界看到這里是一個(gè)價(jià)值洼地，會(huì)有很多人想要挖這個(gè)金礦。”
和其他平臺(tái)不太一樣，得益于種草在小紅書上無論是十萬的大V還是一千粉絲的小V都能接到廣告，甚至幾百粉絲的素人都會(huì)參與到推廣的利益鏈條中來。
加上品牌合作人第一次發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)是，只要達(dá)到一千粉絲，就可以申請(qǐng)成為品牌合作人。這一較低的要求更是在合規(guī)的名義下給KOL們?cè)谄脚_(tái)上變現(xiàn)開了大門。而得益于平臺(tái)變現(xiàn)的紅利期，部分原本是兼職的KOL也因此選擇全職投入進(jìn)來。
近半年來，充斥著平臺(tái)推廣、軟文、代寫筆記已經(jīng)傷害到了用戶的正常體驗(yàn)，在APP STORE上看小紅書近半年的評(píng)價(jià)，“一堆廣告三無產(chǎn)品推廣”“現(xiàn)在廣告沒質(zhì)量的帖太多了”等類似的評(píng)論隨處可見。
內(nèi)容管理的松弛，更讓許多高風(fēng)險(xiǎn)的不良廣告出現(xiàn)在平臺(tái)上，比如前段時(shí)間的電子煙、煙草軟文。當(dāng)時(shí)剁椒娛投曾經(jīng)去詢問過小紅書官方，并在第二天就發(fā)現(xiàn)小紅書緊急下架了這些內(nèi)容。這些內(nèi)容的存在，在監(jiān)管嚴(yán)格的當(dāng)下，對(duì)于平臺(tái)而言無疑是一顆定時(shí)炸彈。
因此，作為一家“用戶為本”的內(nèi)容社區(qū)，清洗掉這些內(nèi)容，對(duì)小紅書而言是一個(gè)必然的選擇。正如瞿芳本人所強(qiáng)調(diào)的：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，這點(diǎn)是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的。”
而除了內(nèi)容上的規(guī)范之外，從嚴(yán)懲私下接單到推出官方的MCN簽約KOL們，這些動(dòng)作似乎也說明了小紅書在力求把控廣告上所有蛋糕的同時(shí)，也同時(shí)想從中謀求變現(xiàn)的考量。
畢竟在小紅書自身的規(guī)劃里，“2019年是用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。”而在此前的2018年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上并未完成100億GMV目標(biāo)，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利，它急需在變現(xiàn)上找到更多的出口。
親自下場簽約KOL之后，上線的官方MCN平臺(tái)泓文從6月10日正式運(yùn)營起，將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)。
此外，雖然瞿芳公開表示今年不會(huì)向品牌合作人抽成，但選擇牢牢掌控了廣告上所有蛋糕，也或許已經(jīng)為了后續(xù)在這方面的盈利打下了基礎(chǔ)。
規(guī)則的建立，自然會(huì)讓原本草莽的江湖，走向秩序上的統(tǒng)一。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的，度過了野蠻生長的紅利期，小紅書也將步入正軌。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
