“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下了剎車。4月30日，盒馬鮮生宣布關(guān)閉昆山新城吾悅廣場店，這是連續(xù)在全國開出150家門店后首次宣布關(guān)閉門店。
對于閉店的具體原因，盒馬鮮生方面向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，昆山店的關(guān)閉屬于正常的調(diào)整行為，不影響盒馬整體的開店計(jì)劃，“做零售沒有百分百都做對的事情，隨著門店數(shù)量不斷擴(kuò)大規(guī)模，好的繼續(xù)維持，差的要進(jìn)行常規(guī)調(diào)整”。
實(shí)際上，“狂奔”的盒馬鮮生的全線業(yè)務(wù)調(diào)整早有預(yù)兆，今年4月1日，大潤發(fā)與盒馬鮮生的探索性業(yè)務(wù)盒小馬首店蘇州文體店宣布停止?fàn)I業(yè)。
作為阿里巴巴孵化新零售業(yè)態(tài)的范本，盒馬鮮生的布局動作備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。成立三年來，不僅美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始嘗試復(fù)制“生鮮超市+餐飲”模式，永輝、大潤發(fā)、新華都、物美、蘇寧、步步高等傳統(tǒng)零售商也紛紛入局新零售探索。
然而，業(yè)界的新零售實(shí)踐并不順利。2018年，永輝超市以超級物種為代表的新零售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，被剝離出表；被認(rèn)為站在風(fēng)口的無人貨架幾乎全軍覆沒；高鑫零售2018年錄得銷售、利潤、同店3項(xiàng)指標(biāo)下降，財報發(fā)布當(dāng)日股價下降7％……
在新零售專家鮑躍忠看來，新零售正在經(jīng)歷業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式的演進(jìn)階段，“新零售是一個時代，不僅僅是手段和形式的變革，零售的邏輯也在發(fā)生變化，這一時期沒有固定、成熟的模式”。
巨頭混戰(zhàn)
周末，家住上海寶山區(qū)的公務(wù)員艾琳要下廚做一頓午餐，先要完成自力更生的第一個步驟——購買食材。
手機(jī)里下載有周邊所有提供生鮮食材服務(wù)的App，盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝、每日優(yōu)鮮等等，“主要看想吃什么和平臺里有什么，每日優(yōu)鮮水果多，叮咚買菜蔬菜品類多，盒馬能買到一些其他超市不常見的進(jìn)口商品。”艾琳說道。
下單的動力取決于個人意愿與平臺商品的匹配度，在生鮮市場競爭最為激烈的城市上海，仍未有哪家生鮮電商能夠占據(jù)主導(dǎo)。
交易規(guī)模達(dá)萬億的生鮮市場，電商滲透率較低，有較大的市場挖掘潛力。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2018年中國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，2018年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長49.93％，滲透率僅5％。預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7％。
2016年1月，盒馬鮮生以生鮮為入口切入新零售賽道，攪動線上和線下零售，第一家門店落地上海金橋。一年半后，阿里宣布盒馬鮮生為阿里秘密孵化兩年的新零售業(yè)務(wù)。
生鮮市場已經(jīng)成為新零售角逐的主戰(zhàn)場。盒馬鮮生以大海鮮作為爆款切入點(diǎn)，針對對價格不敏感的中產(chǎn)階級消費(fèi)群體，定位走中高端的精品路線。其核心邏輯是：利用門店為線上導(dǎo)流，將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶。
鮑躍忠認(rèn)為，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)分層，盒馬的定位迎合了頭部消費(fèi)能力較強(qiáng)的這部分顧客需求，“但是現(xiàn)在來看，這部分市場也是有限的”。
危機(jī)來自后入局者在“下沉市場”單點(diǎn)突圍。今年以來，定位生鮮細(xì)分品類——“菜場”的叮咚買菜躥紅。根據(jù)天眼查資料，上線于2017年5月的叮咚買菜，前身為叮咚小區(qū)，半年內(nèi)已經(jīng)完成五輪融資，獲得高榕資本、今日資本、紅杉資本等多家著名投資機(jī)構(gòu)加持，估值超百億元。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)咨詢公司TrustData最新發(fā)布的《2019年1季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》，叮咚買菜以81.8萬月活用戶位列生鮮電商第三，處于第一梯隊(duì)的每日優(yōu)鮮與盒馬分別以月活680.8萬、402.3萬的月活位列前兩位，并瓜分近八成的新增用戶。
盒馬鮮生CEO侯毅曾直言，盒馬感受到叮咚買菜的威脅。于盒馬而言，“需要一個定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，‘下沉’社區(qū)”。今年3月，侯毅宣布在標(biāo)準(zhǔn)門店之外進(jìn)行四個新業(yè)態(tài)嘗試：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini及盒馬小站。當(dāng)月底，盒馬菜市首店落戶上海。
從店面規(guī)模、品類、價格以及目標(biāo)用戶來看，盒馬菜市都相當(dāng)于“下沉版”的盒馬鮮生。盒馬菜市的最大變化在于，引入了“菜場化”的聯(lián)營柜臺，增加散裝售賣和鮮制現(xiàn)售品類，以實(shí)現(xiàn)更好的線下聚流能力，增加門店售賣的非標(biāo)商品內(nèi)容。
盯上“菜場”生意的不止是盒馬。今年1月，美團(tuán)在上海上線“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)，并于兩月后進(jìn)軍北京，與天通苑和北苑兩大社區(qū)合作試點(diǎn)；餓了么宣布與“叮咚買菜”合作，并定下買菜業(yè)務(wù)由100城推至500城的目標(biāo)；擁有近萬個門店的蘇寧小店宣布，4月下旬上線“蘇寧菜場”項(xiàng)目。
在最近一次公開演講中，侯毅將2019年比作新零售的“填坑之戰(zhàn)”，列述盒馬在新零售入的“坑”——全包裝食品是否有必要、大海鮮還“性感”嗎、餐飲跟超市聯(lián)動的價值等問題，一度思考“盒馬是不是最佳的商業(yè)模式”。
反思 “一套武功打天下”的盒馬模式復(fù)制，難以適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展后，盒馬方面表示，精細(xì)化經(jīng)營是盒馬今年的重點(diǎn)，同時未來門店選址仍將集中于各大城市主城區(qū)。
盈利待解
資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭在細(xì)分領(lǐng)域快速入局的同時，線下實(shí)體零售正面臨戰(zhàn)線收縮壓力。4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)。
此前，美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關(guān)閉無錫、常州地區(qū)的多家門店，并將試點(diǎn)范圍縮小到未來1個城市僅設(shè)2家門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關(guān)閉了上海的門店，武漢、青島、成都等地的門店則在清倉大促銷。
單店體量達(dá)盒馬生鮮2倍的京東7FRESH，擴(kuò)張速度一再放緩。有京東內(nèi)部人士稱，團(tuán)隊(duì)的頻繁更換和對線下店戰(zhàn)略定位的不清晰，導(dǎo)致開店計(jì)劃一再推遲。
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