每日優(yōu)鮮做了什么迭代優(yōu)化?
在中國互聯(lián)網(wǎng),沒有一個公司,一個模式是完美的,迭代優(yōu)化是常態(tài)。通過內(nèi)部人士了解,在過去的2018年,每日優(yōu)鮮主要是做了以下四個方面的調(diào)整:
一是調(diào)整供應(yīng)商,前置倉做到1000+,上量之后全國直供,水果90%直采,蔬菜直采率預(yù)計會從現(xiàn)在的15%提升到50%。高密度覆蓋的前置倉還分攤冷鏈成本,提高了供應(yīng)鏈效率。降低了商品價格,還能保證足夠的毛利潤率。
二是倉庫效率調(diào)整。通過算法補貨,缺貨率降到10%以下,退貨率0.4%,整體商品庫存周轉(zhuǎn)2天,鮮肉周轉(zhuǎn)0.7天。
三是進行全品類擴張。倉庫從最早的六七十平米,2018年的150平米,今年正逐步升級為300平米,進行全品類擴張,精選SKU從原來的1400個擴張到2000多個。品類分布調(diào)整為菜品占比50%,水果占比20%。擴品類之后,客單價也提升了,客單價做到85塊錢左右,每單的絕對毛利額漲了一倍,履約成本在這個過程中還略有下降,很快就從每單虧損到每單盈利。
四是降補貼。通過促銷補貼吸引用戶會嚴重損耗毛利率,并不是長久之計。每日優(yōu)鮮在通過3年的跑馬圈地后開始降低補貼,提價5%—10%價格。同時通過保持低毛利,低價來搶占市場,留住了因提價而可能流失的客戶。
到此,每日優(yōu)鮮打法邏輯才逐漸明朗:全品類,高客單,低毛利率。
通過全品類擴張,增加精選sku的方式來提高客單價,用高頻低毛利,帶動低頻高毛利,來保障合理毛利率,通過高頻低毛利來搶占市場,筑建護城河。這種打法讓每日優(yōu)鮮在北京等成熟區(qū)域獲得平均每年100%增長。
生鮮零售格局巨變,爭奪萬億市場
上周和每日優(yōu)鮮CFO王珺聊過,“到2019年結(jié)束,上海的生鮮電商規(guī)模將達到整個市場的20%。上海的生鮮市場將進入一個拐點"。可以預(yù)見的是,線下如果不進行變革,將受到很大沖擊。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達到4萬億元,2018年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到2103.2億元,較2017年(1402.8億元)增長49.93%,滲透率只有5%。而線上市場滲透率繼續(xù)提升,很快就會達到10%以上?紤]到我國龐大的人口基數(shù)與生鮮的高頻剛需,生鮮行業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長。未來生鮮電商市場復(fù)合增長率達49%,線上市場滲透率繼續(xù)提升,到2020年達到21.7%。未來生鮮市場非常可觀。
而實際上,經(jīng)過資本和市場的較量,生鮮電商格局已初步形成,僅就目前的數(shù)據(jù)來看,每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的頭部平臺已占據(jù)89%以上的生鮮電商市場份額,可以預(yù)見的是,2019年生鮮電商之爭將會非常激烈。
每日優(yōu)鮮已在北京實現(xiàn)盈利,盈利模型已經(jīng)跑出來,下一步就是打下更多市場,而作為千億市場的上海,就是每日優(yōu)鮮必然拿下的市場。
華東作為叮咚買菜大本營,在拿了融資后必然會進一步擴張市場,全年可能達到40億的體量(實銷)。華東,同樣也是盒馬鮮生的大本營,肯定也會加入到這場生鮮大戰(zhàn)當中。聽說2017年每日優(yōu)鮮殺入上海市場,在去年6月發(fā)力的時候,還導(dǎo)致盒馬鮮生的線上訂單顯著下滑。
如果現(xiàn)在每日優(yōu)鮮在上海每個月做3個億。再加上,今年他們要在華東市場投入10個億,來換取300%到500%的增長,即華東要做到50-60個億。預(yù)計今年每日優(yōu)鮮集團(包括每日一淘)總銷售額達到200-250億,遙遙領(lǐng)先其它競爭對手。而且美團買菜、盒馬鮮生、蘇寧小店,京東到家也必定會加入這場競爭。
千倉大戰(zhàn),入局不一定能活下來,不入局連湯都不會剩下。2019年7個玩家,預(yù)計會打剩3個玩家,到了2020年,基本上剩2個玩家瓜分市場。
而生鮮電商在客單上普遍高于線下,此仗一打,線下生鮮品類已經(jīng)做得十分成熟的以永輝超市為代表的傳統(tǒng)生鮮零售也必定會受到巨大沖擊,線下生鮮零售格局或許因此改寫。2014年永輝超市生鮮類目毛利率為12.79%,到了2018年生鮮及加工類目毛利率為14.86%,整體規(guī)模316億。
原本生鮮電商切入低價格帶的模式再加上宅配成本,對比線下零售巨頭,沒有優(yōu)勢可言。即使電商不受貨架和商品供給限制,收入規(guī)模理論可以做到無限大,但從盈利角度來看,這筆賬似乎并不劃算。
而歐美的生鮮電商之所以能夠發(fā)展至今,其玩法基本實行深耕某一區(qū)域,再漸進式跨區(qū)域擴張。同時,限制配送半徑,通過在某一區(qū)域達到一定的訂單密度覆蓋來降低宅配成本。
而如今以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式,則解決了這些問題。前置倉模式是做有限面積、有限sku、有限人群的生意。
以300平米的倉代替5000平米的店,線上APP下單成交,擁有電商不受貨架限制的優(yōu)勢,同時商品供給上是全品類,精選1500sku到3000sku。而且前置倉模式離用戶更近,配送效率更高,冷鏈配送成本也得到降低,損耗率也較低。
每日優(yōu)鮮通過在一個區(qū)域重點深耕,跑出來最好的效率模型后,再進一步擴張到下一個區(qū)域,集中力量打透一個區(qū)域。每個區(qū)域都是有限的人群,但只要覆蓋足夠多的城市,用戶數(shù)量也非常可觀。如今每日優(yōu)鮮覆蓋20個城市,北上廣深 6、7千萬,二線500-800萬,整體覆蓋達1.5億人口。每日優(yōu)鮮還計劃要覆蓋100個城市,擴展1萬個前置倉。
根據(jù)研究,在新生產(chǎn)物取代舊事物的過程中,20%滲透率是一個拐點。而生鮮線上零售已然接近拐點,未來一年,傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)必定會被洗牌,而生鮮電商玩家也會在激烈的競爭中不斷淘汰。
叮咚買菜是一個不錯的新玩家,但留給它的時間不多了,前有狼后有虎。而對每日優(yōu)鮮來說,只有通過快速迭代,降低成本,優(yōu)化用戶體驗,徹底拉開與競爭對手的差距,才敢說自己是最后的贏家。
2019年這場生死大戰(zhàn),面對復(fù)雜的市場環(huán)境,眾多巨頭加入競爭,燒錢是遠遠不夠的,只有最先跑出最高效率的生鮮模型,才是真正的“勝負手”。
。▉碓矗簴|哥解讀電商 作者 李成東)
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