流量紅利告急，國內(nèi)電商會(huì)員化尚不成熟
目前，國內(nèi)不少電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入到會(huì)員軌道。對(duì)于電商們而言，它們親睞會(huì)員制的根本原因就是，互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利見底，導(dǎo)致獲客成本變高。再往深層看，電商發(fā)展會(huì)員制就是挖掘存量市場，并且篩選出更多價(jià)值高的用戶。
基于這一點(diǎn)，電商會(huì)員制已成了趨勢。2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員……
不難看出，付費(fèi)會(huì)員制是電商們?yōu)槠脚_(tái)利潤尋求的新增長點(diǎn)。
但實(shí)際情況是，京東作為第一家推行付費(fèi)會(huì)員體系的國內(nèi)電商，截止2018年9月其會(huì)員數(shù)才超過1千萬。對(duì)比京東在不久前發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截止2018年12月31日，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，2017年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。
也就是說，京東的會(huì)員數(shù)仍是很小的一部分，這印證了國內(nèi)用戶付費(fèi)會(huì)員的意識(shí)尚淺，平臺(tái)要想借會(huì)員制來快速獲取利益，在短時(shí)間內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的。筆者猜想，國內(nèi)許多電商平臺(tái)至今都沒有公布自己的會(huì)員數(shù)或許也存在這一層原因。
不管怎么說，相比免費(fèi)行為，付費(fèi)會(huì)員的門檻相對(duì)較高，在初級(jí)階段，可服務(wù)的人群范圍存在局限性，也就決定了平臺(tái)會(huì)員數(shù)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
放眼全球，國內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)對(duì)象幾乎都是Costco和亞馬遜，是因?yàn)檫@兩家企業(yè)在付費(fèi)會(huì)員方面做的是比較成功的。
據(jù)悉，Costco主要的營業(yè)利潤來自于它的會(huì)員費(fèi)，而且還有數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員留存率長期保持在85%以上，毋庸置疑會(huì)員制已成了它的護(hù)城河。再看亞馬遜，其Prime會(huì)員數(shù)早在去年4月就超過了1億，也有研究表明，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開銷比非會(huì)員多近1倍。
對(duì)比國內(nèi)外的會(huì)員數(shù)量以及用戶付費(fèi)意識(shí)，即使會(huì)員制是國內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方式之一，國內(nèi)的電商會(huì)員化也有很長的路要走。
而在推動(dòng)會(huì)員制發(fā)展的過程中，國內(nèi)電商平臺(tái)應(yīng)該要把控好內(nèi)容這一關(guān)，只有消費(fèi)者通過會(huì)員付費(fèi)享受到了“物有所值”的會(huì)員服務(wù)，才有可能吸引更多用戶的加入，甚至可以提高用戶的留存率。至于內(nèi)容建設(shè)這一塊，對(duì)上文提到的社區(qū)電商化來說，同樣是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
內(nèi)容才是平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化成功的關(guān)鍵
從小紅書和蘑菇街看，兩者都是在社區(qū)的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，而社區(qū)的經(jīng)營實(shí)際上就是內(nèi)容的操作。
如今，小紅書接入淘寶實(shí)則擴(kuò)大了其內(nèi)容種類及分發(fā)渠道，但這場“聯(lián)姻”也給它埋下了一個(gè)隱患，那就是它會(huì)不會(huì)淪陷為一個(gè)“好評(píng)區(qū)”？畢竟小紅書與淘寶打通，就會(huì)有很多商家涌入，這樣的話，小紅書的內(nèi)容就存在變質(zhì)的可能性。所以，內(nèi)容的管理成了小紅書走的長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
無獨(dú)有偶，社區(qū)內(nèi)容的發(fā)展也是蘑菇街關(guān)注的重點(diǎn)之一。目前，社區(qū)內(nèi)容占據(jù)了蘑菇街的首屏，而且有內(nèi)部人士曾表示，2019年蘑菇街將集中精力提升社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量�？梢姡⒐浇忠庾R(shí)到了內(nèi)容的重要性。
由此不難推測出，社區(qū)電商化的本質(zhì)其實(shí)是深耕內(nèi)容，在這要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，那就是平臺(tái)內(nèi)在建設(shè)必須要足夠牢固，在轉(zhuǎn)型路上才有可能降低難度。
反觀電商會(huì)員化的平臺(tái)，提供多元化內(nèi)容的服務(wù)已漸漸成了它們會(huì)員付費(fèi)體系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩樂聽看買都涵蓋的會(huì)員權(quán)益“一卡通”；再如，京東PLUS會(huì)員與愛奇藝VIP會(huì)員合作，將別人家的會(huì)員變成自己家的會(huì)員，從而擴(kuò)大自己的會(huì)員規(guī)模。
由此可見，不管是社區(qū)電商化還是電商會(huì)員化，內(nèi)容都是平臺(tái)發(fā)展必抓的一項(xiàng)重點(diǎn)。而要想內(nèi)容推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，就需要平臺(tái)有創(chuàng)新能力，才能在既定的軌道上謀求差異化發(fā)展。
有趣的是，平臺(tái)只有通過深挖現(xiàn)有用戶的需求，才有可能制定出符合自身發(fā)展的差異化策略，在這個(gè)過程中，平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)水平等因素都影響著平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營方向，因而在一定程度上，決定了平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化的成功率。
來源: 億歐 作者: 劉曠
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