求變才是發(fā)展之道。
如今，抖音快手們?cè)噲D在電商領(lǐng)域挖金，優(yōu)愛騰已經(jīng)做起了會(huì)員生意，YY們正向海外尋找新的增長點(diǎn)……這印證了一個(gè)道理，一成不變的生意容易被困在胡同里，而只有開辟新的道路，才有可能走上大道。
當(dāng)然，社區(qū)、電商領(lǐng)域也不例外，從大趨勢(shì)看，社區(qū)們已經(jīng)盯上了電商的紅利，而電商們則看中了會(huì)員市場。
其實(shí)，任何事物在這種“自然演變”的過程中都存在一定的因果聯(lián)系。
社區(qū)電商化背后的因與果
Z世代（95后00后）是生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，如今他們已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率來看，Z世代在全體網(wǎng)民中占比超3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長率。從消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)能力來看，Z世代人群線上消費(fèi)意愿相對(duì)較高，近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過40%。
對(duì)于Z世代來說，他們的消費(fèi)觀念與行為對(duì)整體的消費(fèi)市場有很大的影響力，同時(shí)也會(huì)使很多新的商業(yè)模式誕生。當(dāng)下的Z世代用戶最大的特點(diǎn)之一，就是熱愛社交，而他們的消費(fèi)決策在很大程度上都依賴于社交媒體。
也就是說，KOL直播種草或者時(shí)尚穿搭推薦等方式都是Z世代喜愛的消費(fèi)方式。因此，社區(qū)成了很多Z世代用戶的聚集地，畢竟在這些社區(qū)平臺(tái)上，他們不僅可以分享好的產(chǎn)品還能展示自己不太喜歡的產(chǎn)品。
如今，許多社區(qū)平臺(tái)流量變現(xiàn)困難已是事實(shí)，現(xiàn)又遇上Z世代消費(fèi)的崛起，自然會(huì)有很多社區(qū)走電商這條路。這么看來，社區(qū)+電商模式已成了社區(qū)發(fā)展的新形式，但電商這條路并非好走。下面，從小紅書和蘑菇街的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)向電商這一過程來道出社區(qū)電商化的艱辛。
小紅書的尷尬電商路：重點(diǎn)在于社區(qū)OR電商
小紅書已經(jīng)多次對(duì)其電商事業(yè)部“動(dòng)手”了。
在小紅書剛上線一年的時(shí)間里，它就推出了跨境電商業(yè)務(wù)，從入局的時(shí)間上看，它占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。但基于社區(qū)屬性的根深蒂固，小紅書似乎更適合種草，并不是很多用戶下單的首選平臺(tái)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小紅書的市場份額僅有6.0%。隨著天貓國際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)加入到跨境電商的隊(duì)列，小紅書時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與阿里、網(wǎng)易們的流量和資金優(yōu)勢(shì)相比略遜一籌。畢竟跨境電商對(duì)渠道、倉儲(chǔ)、運(yùn)營等要求都比較高，這些也都需要投入大量的資金。
顯然，小紅書自建電商的優(yōu)勢(shì)并不明顯，在這種情況下，小紅書調(diào)整了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，選擇抱淘寶的大腿。在去年12月，手機(jī)淘寶的商品與小紅書的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了同步，意味著小紅書對(duì)淘寶的依賴性在不斷擴(kuò)大，很有可能成為淘寶的內(nèi)容制造者。也可以說，小紅書又把發(fā)展重心轉(zhuǎn)到社區(qū)。
而且在不久前，小紅書對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整，它砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，足以證明它正在弱化其電商屬性。并且早在2018年8月，就有消息稱小紅書裁掉了電商部門1/2的員工。
可見，小紅書的電商之路走的并不順利。而在轉(zhuǎn)型電商的過程中，小紅書遇到的難題也會(huì)發(fā)生在很多社區(qū)平臺(tái)的身上，那就是發(fā)展重點(diǎn)是在社區(qū)上還是電商上。
蘑菇街的曲折電商路：定位影響轉(zhuǎn)型進(jìn)度
一開始，蘑菇街是以導(dǎo)購平臺(tái)出身，用戶們可以在上面分享自己的購物體驗(yàn)，等同于社區(qū)的功能。原本以為蘑菇街可以因此迎來自己的輝煌時(shí)刻，但在2013年其用戶數(shù)突破2億后，蘑菇街遭到了淘寶的封殺，被迫轉(zhuǎn)型為電商。
本質(zhì)上，當(dāng)時(shí)的蘑菇街在電商界還是蹣跚學(xué)步的“嬰兒”，為了專注電商，它甚至把社區(qū)這一“扶手”給扔掉了。從結(jié)果來看，這一做法讓蘑菇街的電商業(yè)務(wù)陷入了停滯期，在不久后，它又重新拾起了社交，借助KOL直播、穿搭推薦等方式，挖掘社交電商的紅利。
但蘑菇街的自身定位比較局限，主要針對(duì)時(shí)尚女性，導(dǎo)致可發(fā)展的空間受到限制。要知道，在電商界從不缺乏玩得好的玩家，比如淘寶、拼多多，它們受眾的人群基數(shù)都比較大，在后期探索商業(yè)化道路的可能性也比較大。相比之下，蘑菇街只限于衣服穿搭領(lǐng)域，直接加大了其社區(qū)拓展的難度。
總的來說，在沒有社區(qū)的輔助下，蘑菇街的電商路難以發(fā)展起來。但走社區(qū)電商模式，蘑菇街的定位仍是問題。足以見得，蘑菇街從社區(qū)到電商這一路也是坎坷曲折。
綜合來看，社區(qū)到電商像是一條自然成型的軌道，而在軌道上也存在許多分岔口，能否用最短時(shí)間到達(dá)終點(diǎn)就看各個(gè)“列車”選擇的路徑如何。除此之外，電商到會(huì)員也可以看成一條固定的軌道。
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