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二、亞馬遜是怎么遭遇滑鐵盧的？
其實(shí)，亞馬遜在中國遭遇滑鐵盧似乎并不是一件讓人意外的事情，因?yàn)樵谒耙呀?jīng)有無數(shù)世界巨頭在中國折戟沉沙，微軟、谷歌、易貝、雅虎、優(yōu)步、百思買、三星、索尼哪一個(gè)不是在世界響當(dāng)當(dāng)?shù)木揞^，然而幾乎都在中國鎩羽而歸，這些巨頭每個(gè)都有不同的失敗原因，我們今天就來說說亞馬遜在中國是怎么敗的？
首先，管理模式的嚴(yán)重水土不服。中國一直有句古語叫做“一方水土養(yǎng)一方人”，在美國的文化下，亞馬遜可以從一家線上書店成長成為世界最大的電商巨擘，但是適合美國的文化卻不一定適合中國。不可否認(rèn)，亞馬遜的產(chǎn)品在美國市場是非常成功的，但是亞馬遜在中國卻奉行了一個(gè)拿來主義的策略，亞馬遜接手卓越網(wǎng)之后，把其打造成為了一個(gè)完完全全的中國版“亞馬遜”，即不管是APP界面、商品詳情還是售后服務(wù)，都套用了美亞的模板。采用的是奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個(gè)國家，即使看不懂文字，也知道那個(gè)位置的那個(gè)按鈕是什么意思。然而，所有人都知道中國人和美國人有著截然不同的使用習(xí)慣，在中國經(jīng)營企業(yè)必須學(xué)會(huì)尊重中國人的使用習(xí)慣，然而亞馬遜中國并沒有足夠的公司話語權(quán)，不說獨(dú)立自主運(yùn)營了，就算想要定制一個(gè)中國化的頁面和UI，都需要經(jīng)過冗長的流程，好不容易等到美國的程序員們大發(fā)慈悲給中國修改程序的時(shí)候，基本上黃花菜都涼了。
其次，商業(yè)策略的進(jìn)退維谷。眾所周知，中國人消費(fèi)有著非常明確的消費(fèi)習(xí)慣，基本上可以總結(jié)為兩個(gè)“貪小便宜”與“相信廣告”，其實(shí)中國電商的成功就是通過電子商務(wù)干掉了傳統(tǒng)代理經(jīng)銷模式當(dāng)中的代理商，以足夠低的價(jià)格再加上中國極低的物流成本實(shí)現(xiàn)快速崛起的，甚至拼多多更是用自己的拼購模式把中國人的消費(fèi)心理發(fā)揮的淋漓盡致了。然而，亞馬遜在中國卻依然奉行自己在美國不宣傳的那套策略，再加上亞馬遜中國似乎永遠(yuǎn)只是亞馬遜總部在中國的一個(gè)派出機(jī)構(gòu)，手中既沒有權(quán)限，又沒有資源，當(dāng)中國市場不斷深化需要大量投入資源去營銷、去宣傳、去開拓市場的時(shí)候，亞馬遜中國卻是捉襟見肘，不僅沒辦法開拓新的市場，連原先市場份額的守成都做不到了。
第三，從來沒有把中國企業(yè)放在眼里。亞馬遜是世界成功的電商巨頭，中國無論是阿里巴巴，還是京東、蘇寧，亦或拼多多、唯品會(huì)，站在亞馬遜面前都是小字輩，但是這個(gè)世界可不是誰年紀(jì)大誰就拳頭硬的，中國有句古語叫做亂拳打死老師傅，在中國市場上比拼的就是誰更狠辣誰更激進(jìn)誰更放得開。亞馬遜顯然不是放得開的那個(gè)，2004年亞馬遜接手卓越網(wǎng)的時(shí)候，卓越可謂是一片勢頭大好，如果這個(gè)時(shí)候亞馬遜對(duì)于卓越采用高舉高打、大開大合的戰(zhàn)略，迅速調(diào)整卓越機(jī)構(gòu)，加速適應(yīng)中國市場，大力搶占市場份額的話，也許也就沒有之后天貓、京東他們什么事情了。但亞馬遜竟然用了三年的時(shí)間，極為佛系地慢慢融入改變卓越網(wǎng)，在亞馬遜看來阿里巴巴這些中國電商實(shí)在是不值一提，然而這種輕視讓中國電商快速崛起，很快就把亞馬遜的市場份額蠶食的差不多，而這個(gè)時(shí)候亞馬遜還在慢慢地做自己改變卓越網(wǎng)的事情呢。
第四，遠(yuǎn)隔萬里的遙控指揮。在中國軍事上，我們一直都有一個(gè)說法，這就是將在外君命有所不受，任何一個(gè)市場都是商場如戰(zhàn)場，中國市場更是物競天擇、適者生存的叢林法則聚集地，亞馬遜面對(duì)著如此慘烈的市場競爭，卻像極了一個(gè)牽線木偶，連接木偶的線依然遠(yuǎn)隔萬里拴在美國總部的手上。這樣的遙控管理模式像極了當(dāng)年宋太宗不會(huì)打仗只會(huì)發(fā)陣圖的軍事策略，每每中國市場的信息傳遞到美國，再等到美國那邊經(jīng)過復(fù)雜的流程、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍嗽偃Q策的時(shí)候，基本上中國這邊的戰(zhàn)事早就結(jié)束了，貽誤戰(zhàn)機(jī)在亞馬遜幾乎是家常便飯。
最終，亞馬遜敗退中國，其實(shí)從聰慧程度上來說，無論是貝佐斯還是馬云都是天賦異稟的商場奇才，但是問題就在于馬云是坐鎮(zhèn)中國隨時(shí)沖鋒陷陣，而貝佐斯則是遠(yuǎn)隔重洋在遙控指揮，對(duì)于馬云來說中國市場在相當(dāng)長的時(shí)間里是他的唯一，而對(duì)于貝佐斯來說中國市場只是他眾多棋局當(dāng)中的一個(gè)而已，孰優(yōu)孰劣可謂是一目了然，中國古人早就告訴我們“蚓無爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。”
亞馬遜在中國的問題，你看懂了嗎？
來源： 江瀚視野觀察 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 亞馬遜 |
