盒馬菜市3月底在上海亮相，作為盒馬在2019年重要的新業(yè)態(tài)之一，承擔(dān)著市場(chǎng)下沉的戰(zhàn)略目標(biāo)和拓寬目標(biāo)客群的重要使命，其實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況備受市場(chǎng)關(guān)注。基于草根調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為盒馬菜市已經(jīng)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)層面走出了下沉社區(qū)平價(jià)消費(fèi)的第一步，但是其對(duì)中低收入群體消費(fèi)者的吸引力仍需檢驗(yàn)。
報(bào)告摘要
新業(yè)態(tài)定位社區(qū)消費(fèi)，對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)瞄準(zhǔn)新客源。盒馬菜市五月花廣場(chǎng)店位于靜安區(qū)內(nèi)環(huán)內(nèi)區(qū)域，周邊小區(qū)學(xué)校密集，交通便利，也配備大型地下停車場(chǎng)。方圓1km內(nèi)缺少同類大型商業(yè)區(qū)和商超，線下主要競(jìng)爭(zhēng)來自于周邊各類社區(qū)中小型菜市場(chǎng)。
新模式兼顧平價(jià)產(chǎn)品，自營(yíng)聯(lián)營(yíng)融合產(chǎn)品層次分明。不同于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店，估算盒馬菜市面積縮小為2000-3000平米左右，布局更加緊湊和優(yōu)化：將傳統(tǒng)盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的餐飲區(qū)取消，高價(jià)水產(chǎn)區(qū)面積被削減;增加了散裝的蔬果、副食等區(qū)域，散裝商品不進(jìn)行線上售賣。盒馬菜市大部分商品采取聯(lián)營(yíng)形式，通過盒馬渠道提升產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)也保留了盒馬在部分生鮮、包裝食飲、日用品等的自營(yíng)。
新面貌帶來體驗(yàn)翻新，消費(fèi)者買氣旺盛。盒馬菜市門店員工統(tǒng)一著裝，但其中較大比例來自聯(lián)營(yíng)商，從草根調(diào)研情況來看，到店的消費(fèi)者中中年群體比重高，平均客單價(jià)超過100元，遠(yuǎn)超普通菜市場(chǎng)的客單價(jià)水平，其中可能受到新開業(yè)的影響，但是也反映當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)勁。顧客中復(fù)購(gòu)率較高，品牌效應(yīng)和安全保障深入人心。
下沉效果仍需驗(yàn)證，盒馬走出第一步。從價(jià)格角度來看，盒馬菜市整裝生鮮價(jià)格定位較高，散裝生鮮較為親民，略高于周邊菜場(chǎng)價(jià)格，明顯低于社區(qū)店和前置倉(cāng)電商的價(jià)格。盒馬菜市散裝菜無法滿足到家需求，盒馬配套在盒馬APP上線平價(jià)菜場(chǎng)頻道，以門店后倉(cāng)為前置倉(cāng)配送到家，不對(duì)線下售賣，定價(jià)也相對(duì)親民。盒馬首店開店至今過去三年多，主力店模式變化不大，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所變化，前置倉(cāng)電商等迅猛發(fā)展，給盒馬帶來一定壓力。盒馬也希望通過盒馬菜市、盒馬APP平價(jià)菜場(chǎng)頻道拓展更大眾化的消費(fèi)群體，并為后續(xù)進(jìn)一步下沉至低線級(jí)城市提供經(jīng)驗(yàn)。但是盒馬目前的用戶心智仍然偏精品化定位，后續(xù)下沉效果仍需要驗(yàn)證。
地理位置優(yōu)越，客流基礎(chǔ)扎實(shí)
全國(guó)首家盒馬菜市——上海五月花廣場(chǎng)店在2019年3月28日開業(yè)，盒馬菜市是盒馬旗下新興業(yè)態(tài)之一。相較于盒馬標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬菜市定位于更接地氣的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)標(biāo)周邊的菜市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)超市，為周邊社區(qū)居民提供線上線下一體化的新型菜市購(gòu)物體驗(yàn)。
盒馬菜市五月花廣場(chǎng)店位于上海市靜安區(qū)芷江西路418號(hào)五月花廣場(chǎng)B1層，原址為樂天瑪特超市，靠近內(nèi)環(huán)高架的內(nèi)環(huán)內(nèi)地段，面向當(dāng)?shù)剌^高凈值人群。盒馬菜市臨近1號(hào)線中山北路地鐵站，同時(shí)公交芷江西路普善站(98路、309路、966路)可以直達(dá)，交通較為便利。周邊社區(qū)資源豐富眾多，包括北美公寓、紫蘭苑、靈廣花園、上海灘大寧城等小區(qū)，以及揚(yáng)波中學(xué)、中山北路小學(xué)、同濟(jì)大學(xué)(滬北校區(qū))等校區(qū)，客流基礎(chǔ)較好。同時(shí)五月花廣場(chǎng)配備地下停車場(chǎng)，方便來自于較遠(yuǎn)區(qū)域的顧客的停車需求。
盒馬菜市周邊1公里內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自于各社區(qū)菜市場(chǎng)以及社區(qū)生鮮店，大型標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)如永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等均在1公里以外。
合理布局，消費(fèi)旺盛，新業(yè)態(tài)新面貌
1.內(nèi)部布局合理：麻雀雖小、五臟俱全
盒馬菜市主要從布置裝潢來看和盒馬鮮生類似。五月花廣場(chǎng)店單出入口布局，呈水平的“L”狀，主要通道為東西分布，內(nèi)部布局相對(duì)更加緊湊，估算商品區(qū)域面積在2000-3000平米左右，略小于盒馬鮮生。
從一樓電梯進(jìn)入其負(fù)一層入口后右轉(zhuǎn)，依次看到水果整裝/散裝U型柜臺(tái)、蔬菜整裝/散裝U型柜臺(tái)，整裝柜臺(tái)是盒馬自營(yíng)商品，散裝柜臺(tái)是聯(lián)營(yíng)商品，商品有一定重疊度，對(duì)比來看整裝商品價(jià)格更高，相應(yīng)品相也更好。南面一側(cè)則分布有9家熟食店，其中只有1家“盒大碗”是盒馬自營(yíng)，沒有盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的自主加工區(qū)，取而代之的是適合平民消費(fèi)的大眾品牌。蔬菜區(qū)過后主要是調(diào)味品、五谷及干貨，品類更為親民。
進(jìn)入超市后半段主要是水產(chǎn)、肉類、散貨、冰凍食品等，靠南面一側(cè)主要是肉類、水產(chǎn)肉類有一個(gè)主營(yíng)豬肉和牛羊肉柜臺(tái)、一個(gè)肉禽類柜臺(tái)，牛羊肉主營(yíng)的是較為高端的產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)比較平價(jià);水產(chǎn)類區(qū)域則有一個(gè)類似菜市場(chǎng)的開放式柜臺(tái)，主營(yíng)價(jià)格較為親民的河、海鮮，而靠墻一側(cè)的水產(chǎn)柜臺(tái)則主要是經(jīng)營(yíng)高價(jià)進(jìn)口海鮮。除生鮮外，盒馬菜市也有食品飲料、母嬰及生活用品等雜貨售賣區(qū)域，較傳統(tǒng)菜場(chǎng)品類更為豐富。
出口處結(jié)算區(qū)域和一般盒馬鮮生一樣以自助收銀為主，有6臺(tái)自動(dòng)付款機(jī)，顧客使用盒馬APP可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)付款，調(diào)研當(dāng)天每臺(tái)機(jī)器旁都確保至少有一名服務(wù)人員提供指導(dǎo)，很多老年顧客也在指導(dǎo)下順利完成付款。如果不愿意使用自動(dòng)付款機(jī)，顧客也可以選擇在人工收款柜臺(tái)付款。除此之外，顧客在盒馬菜市購(gòu)物滿58元可免費(fèi)停車1小時(shí)，購(gòu)物滿158元可免費(fèi)停車3小時(shí)，方便自駕用戶。
2.聯(lián)營(yíng)模式為主，和盒馬鮮生形成明顯差異
盒馬菜市和盒馬鮮生較為明顯的一個(gè)差別是其較多采用聯(lián)營(yíng)的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金。快消標(biāo)品和部分生鮮包裝商品(一般帶有盒馬標(biāo)識(shí))是盒馬自營(yíng)。聯(lián)營(yíng)攤販大多第一次進(jìn)入盒馬體系，來源廣泛，包括天貓網(wǎng)紅商鋪、大潤(rùn)發(fā)聯(lián)營(yíng)商家、生鮮供應(yīng)商等，盒馬菜場(chǎng)商鋪定價(jià)一般會(huì)略高于其他渠道，盒馬渠道給聯(lián)營(yíng)商鋪帶來溢價(jià)。
3.新開業(yè)消費(fèi)者眾多，平均客單價(jià)超過100元
員工層面：盒馬菜市工作人員總數(shù)大約在80-100人，統(tǒng)一著盒馬標(biāo)識(shí)服裝，但其中大部分是聯(lián)營(yíng)商戶人員，盒馬自有員工較少。大多數(shù)蔬菜、水果、五谷干貨、散貨、柜臺(tái)基本是“一柜一人”，蔬菜散貨柜臺(tái)有2名員工。而肉類、水產(chǎn)一整個(gè)柜臺(tái)大約是5-6人，周邊冰柜旁基本每個(gè)小柜一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。此外穿插在其中的還有15-20名線上訂單的采購(gòu)員以及5-10名補(bǔ)貨人員;從性別上劃分，整體來看員工中女性員工較多，主要是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)幾乎都是女性，男性員工主要在肉鋪、水產(chǎn)、以及補(bǔ)貨送貨端，整體男女比例約3:7左右;從年齡上看員工普遍在30-50歲之間，大約占80%以上，少量更年輕的面孔主要是配送員。
消費(fèi)者層面：也許受到新開業(yè)的影響，盒馬菜市消費(fèi)者數(shù)量眾多，甚至出現(xiàn)擁堵狀況。從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)來看，中年群體占據(jù)較大比例，尤其以70、80后群體居多，老年人比例也較大，但是相對(duì)于菜市場(chǎng)群體來說比例有所下降。我們隨機(jī)選取了100余位消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，發(fā)現(xiàn)其中30-50歲人群占比達(dá)到54%，可見中年群體是消費(fèi)的主力人群。
從客單價(jià)來看，盒馬菜市顯著高于普通菜市場(chǎng)以及一般大型商超，我們統(tǒng)計(jì)了一段時(shí)間內(nèi)客單價(jià)數(shù)據(jù)，其中付款金額在100元以上的顧客占比達(dá)到了55%，而付款金額在50以下的顧客僅占27%。且總體平均客單價(jià)達(dá)到了101元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng)20-30元的客單價(jià)。這里客單價(jià)較高的原因我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：1)盒馬菜市地處?kù)o安區(qū)內(nèi)環(huán)附近，周邊居民消費(fèi)能力強(qiáng)；2)盒馬菜市新開業(yè)，消費(fèi)者獵奇心理強(qiáng)，傾向于超額消費(fèi)；3)盒馬菜市本身保留了不少盒馬鮮生高端的肉食、水產(chǎn)等商品，對(duì)客單價(jià)提升有顯著作用；4)盒馬菜市提供了品類齊全的商品，消費(fèi)者一次性綜合購(gòu)買的需求大增。
我們?cè)敿?xì)采訪了8位消費(fèi)者，從消費(fèi)者感知來看，不少顧客本著嘗鮮的目的來盒馬菜市。5人表示因?yàn)檫@家店地理位置不錯(cuò)，與自己住處較近，加上認(rèn)可盒馬品牌，對(duì)盒馬的商品品質(zhì)較為放心，所以愿意來線下的盒馬菜市采購(gòu)貨品。雖然盒馬菜市開業(yè)不久，但是8人中一半的人已經(jīng)進(jìn)行不止一次購(gòu)物，已形成一定復(fù)購(gòu)。
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