2016年4月,網(wǎng)易嚴選正式上線,定位精品電商,要“以嚴謹?shù)膽B(tài)度,為中國消費者甄選天下優(yōu)品”。
自上線起嚴選就迅速走紅,據(jù)花旗銀行研究部于2016年10月發(fā)布的研究報告,自正式上線后的僅4個月,網(wǎng)易嚴選注冊用戶超過2300萬,月均流水達5000萬元。其后,網(wǎng)易CEO丁磊更是給嚴選立下2017年實現(xiàn)70億GMV、2018年實現(xiàn)200億GMV的目標。但是,一路走來“順風順水”的網(wǎng)易嚴選,卻在今年初曝出大規(guī)模裁員、GMV增速放緩等負面消息。網(wǎng)易嚴選是存在什么問題嗎?
經(jīng)過多年發(fā)展,網(wǎng)絡零售市場份額基本穩(wěn)定,形成了以淘寶、京東為首的“頭部玩家”格局,與此同時,流量紅利逐漸消失。在這種情況下,差異化競爭變得非常重要。有觀點認為網(wǎng)易嚴選的差異化是在做社群經(jīng)濟。但我們認為“社交”說不上是嚴選的創(chuàng)新。實際上,在社交上做得不錯的電商很多,小紅書就是其中之一。
事實上,以我們的觀點,網(wǎng)易嚴選的最大的差異化在于做“自有品牌”電商。
在過去的幾十年,自有品牌在零售業(yè)變得越來越重要。大的零售商如沃爾瑪,其自有品牌銷量占比接近40%。
而且,許多企業(yè)依靠自有品牌在電商的競爭下獲得成功,例如迪卡儂與Aldi等等。其中極具代表性的Aldi于1913年創(chuàng)立于德國,是一家主打食品銷售的連鎖超市,其店內(nèi)95%以上的產(chǎn)品都是自有品牌。Aldi品牌商品的平均價格甚至比沃爾瑪再低21%,并“用沃爾瑪?shù)姆绞酱驍×宋譅柆?rdquo;——自沃爾瑪1998年進入德國后,每年虧損數(shù)千萬美元,直到2006年退出德國,共累計虧損10億美元。
由此可見,自有品牌的戰(zhàn)略不但可行,甚至可以用來抵御行業(yè)巨頭。那么,網(wǎng)易嚴選做自有品牌電商到底遇到了什么問題呢?
首先,“精品電商”的中高端定位比較困難。中高端定位意味著價格必然不低。事實上亦是如此,網(wǎng)易嚴選的售價雖低于品牌商,但比非品牌電商所售同款要貴出不少。問題是,網(wǎng)易嚴選所采用的ODM模式,除非有特殊約定,并不禁止制造商將設(shè)計方案和產(chǎn)品同時出售給多個品牌,也不禁止其自行出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。那么一旦嚴選上的售價達到一定高度,便會面臨來自供應商的競爭——在對其供貨之余,供應鏈商家會自行開店銷售,且在價格上更有競爭力。另一方面,中高端的定位將嚴選放在了與品牌商競爭的對立位置上。由于網(wǎng)易嚴選的品牌還未成熟,追求品質(zhì)的客戶未必全會為嚴選的相對低價買單。
因此,在線上做“自有品牌”,如果沒有強大的品牌認知,最可行的方法就是做到優(yōu)質(zhì)低價,但這與網(wǎng)易嚴選的“中高端定位”是相悖的?v觀國內(nèi)外零售發(fā)展史,依靠“自有品牌”獲勝的企業(yè)大部分是走低價優(yōu)質(zhì)的平民路線——Aldi之所以成功,就源于其在絕對低價的基礎(chǔ)上保證了質(zhì)量。由此看來,網(wǎng)易嚴選首先需要改變定位。
其次,SKU與品類上沒有做到專、精。為了達到200億GMV的目標,這兩年網(wǎng)易嚴選一直在品類擴張的道路上飛奔。據(jù)悉,網(wǎng)易嚴選剛上線時只有數(shù)百個SKU。但目前的SKU數(shù)已過萬,涵蓋服飾、洗護、家居等各個方面?焖贁U展SKU勢必會導致資金投入直線上升,最后現(xiàn)金流產(chǎn)生問題。丁磊對嚴選是不允許斷貨的,這意味著會降低庫存周轉(zhuǎn)率,而庫存高企一直是零售業(yè)的重大風險之一。再者,SKU的盲目擴大可能導致商品力的下降。嚴選所售商品品類并不專一,而且ODM模式下嚴選需要介入供應商選擇、生產(chǎn)、質(zhì)量檢查等各個環(huán)節(jié),這對產(chǎn)品經(jīng)理各方面的要求都是非常高的。在快速擴張SKU的情況下,產(chǎn)品經(jīng)理是否有能力兼顧每個產(chǎn)品,這并不好說。事實上,SKU擴張和品控之間的矛盾已有體現(xiàn),例如2016年的Classic歐式壓鑄鐵鍋事件。
而反觀一些成功企業(yè),Aldi聚焦于食品,迪卡儂聚焦于體育用品,宜家聚焦于家居,種種成功案例預示嚴選在品類上需要聚焦,在某一品類上做專、做精之后再考慮是否拓展其他品類。否則,凡客誠品就是前車之鑒。零售業(yè)的理想商業(yè)模式是像COSTCO那樣,少量SKU但是單品銷量很大。COSTCO的SKU是4000個,而我們提到的Aldi發(fā)展了百余年,其SKU是1400個,每個門店只有600多件商品。此外,1943年創(chuàng)立的宜家目前SKU數(shù)量將近一萬,1976年創(chuàng)立的迪卡儂至今也僅發(fā)展了一萬多SKU。少量SKU不但可以降低庫存周期,還能有效提升與供應商的議價能力,也有利于對商品品質(zhì)的把控。
最后,成本和供應鏈的控制是關(guān)鍵。從2018年Q4財報來看,該季度網(wǎng)易的電商業(yè)務收入66.8億元,漲幅43.5%,但該業(yè)務成本卻增長了48%,同時,電商業(yè)務毛利率由去年同期的7.4%跌至4.5%。對此,網(wǎng)易官方解釋是因2018年Q4的大規(guī)模促銷所導致。年末促銷是零售業(yè)的常態(tài),國外有黑色星期五、boxing-day,國內(nèi)有雙十一、雙十二,拿這個來解釋并沒有說服力。
導致成本增長的主因還是來自于對成本控制做得不到位。壓低成本和保證質(zhì)量是自有品牌能夠持久的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)的競爭下,能存活下來的企業(yè)其成本和供應鏈都控制的很好。例如Aldi,為控制成本設(shè)立了“20不”法則,例如“沒有奢華的辦公室和公用車”、“不宣傳,不公關(guān)”等,將零售行業(yè)的慣用做法全部否定,不但禁止了部分支出也簡化了公司管理流程,節(jié)省運營成本。在供應鏈方面,Aldi面向全球邀請優(yōu)秀代工廠成為其供應商,并向供應商保證不會突然減少訂單、延遲付費等,但是要求代工廠必須主動申請,通過審核才能成為供應商,并要其給予價格優(yōu)惠和保證質(zhì)量。類似的舉措在其他企業(yè)如迪卡儂,宜家,ZARA也都很常見。
在嚴選模式面世后,陸續(xù)出現(xiàn)了許多類似的平臺,例如京東的“京造”、阿里的“淘寶心選”等。接下來的舉措將決定嚴選的未來發(fā)展。日前,嚴選將重復崗位進行合并、重復部門進行刪減,或許正是其邁出的第一步。但是,能否從根本上明確自有品牌定位,簡化SKU并提高單品效率,并加強對供應鏈及成本的控制,將是這家企業(yè)存亡的關(guān)鍵。
。▉碓矗篎T中文網(wǎng) 陳歆磊 李嘉怡)
搜索更多: 網(wǎng)易嚴選 |