網(wǎng)易嚴(yán)選的2019年不太好過，除了裁員傳聞，2018年的財報也表明，嚴(yán)選距離丁磊當(dāng)初提出的200億“小目標(biāo)”還有不小差距。
春節(jié)前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選被爆裁員，快速而堅決。嚴(yán)選員工在脈脈上曬出了解除勞動合同協(xié)議書，并稱“在除夕前通知裁員，年后還會裁30%，預(yù)計從1400人裁到900人，程序員400個人要優(yōu)化一半。”
雖然嚴(yán)選公關(guān)部對此否認(rèn)，表示這是正常組織架構(gòu)調(diào)整和人員優(yōu)化，嚴(yán)選招聘還在繼續(xù)。但從不久前網(wǎng)易發(fā)布的2018年財報看，整個網(wǎng)易集團(tuán)，以及其打造的新引擎網(wǎng)易嚴(yán)選，明顯遇到了新的挑戰(zhàn)。
此前，網(wǎng)易發(fā)布了2018第四季度及全年財報，財報顯示，網(wǎng)易Q4營收198.44億元，同比增長36.8%，其中在線游戲服務(wù)營收110.2億元，同比增加37.7%，電商業(yè)務(wù)營收66.79億元，同比增加43.5%。
但這些增長背后，網(wǎng)易的凈利潤卻在下滑。2018年網(wǎng)易全年營收為671.56億元，凈利潤為61.52億元，相比去年107.08億元的凈利潤，下滑超過40%。網(wǎng)易方面稱，凈利潤的下滑主要源于游戲研發(fā)的投入、電商業(yè)務(wù)的擴張和對網(wǎng)易云音樂等創(chuàng)新服務(wù)投入。
與此同時，電商業(yè)務(wù)的增速也在放緩。網(wǎng)易從2017年第四季度開始單獨公布電商業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)，到2018年第四季度，其營收同比增速已經(jīng)從175%逐步下滑到64.8%。
事實上，除了網(wǎng)易的支柱產(chǎn)業(yè)——游戲業(yè)務(wù)遭遇政策風(fēng)險外，全年營收占比排名第二的電商業(yè)務(wù)（營收占比近30%），也在面臨越來越多的挑戰(zhàn)，尤其是自上線后便快速增長、丁磊一直引以為傲的網(wǎng)易嚴(yán)選。
網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)主要靠兩駕馬車驅(qū)動，分別是網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選起步較晚，但發(fā)展迅速，2016年4月正式上線，由于踩準(zhǔn)了精品電商的發(fā)展節(jié)點，一經(jīng)上線便迅速走紅。受此鼓舞，丁磊也在2017年初為網(wǎng)易嚴(yán)選制定了2017年和2018年的GMV目標(biāo)，分別為70億和200億。
但網(wǎng)易整個電商業(yè)務(wù)在2018年的營收是193億元，網(wǎng)易嚴(yán)選作為其中一個業(yè)務(wù)單元，顯然距離200億的小目標(biāo)還有很大的距離。
丁磊曾經(jīng)豪言，要通過網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，“花三到五年時間再造一個網(wǎng)易”。但如今，嚴(yán)選卻要通過裁員來縮減成本，曾經(jīng)高速運轉(zhuǎn)的網(wǎng)易嚴(yán)選究竟怎么了？
1 庫存難題
經(jīng)常使用網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，2018年底的時候，網(wǎng)易嚴(yán)選開始了一波持續(xù)的清庫存行動。
“同一款羽絨度，網(wǎng)易嚴(yán)選APP內(nèi)的價格與京東旗艦店的價格差距較大。”一位網(wǎng)易嚴(yán)選用戶這樣告訴《零售老板內(nèi)參》APP。
于是，我們把嚴(yán)選相同規(guī)格的商品在不同渠道的價格進(jìn)行了對比。
例如這款“北歐花鳥集四件套”，網(wǎng)易嚴(yán)選APP內(nèi)的售價為399元；網(wǎng)易嚴(yán)選京東旗艦店的標(biāo)價為439，但有“下單享2件8折”的優(yōu)惠，到手價為352元。
再如這款“波蘭進(jìn)口95%白鵝絨提花靜音羽絨被”，網(wǎng)易嚴(yán)選APP售價2999元，京東旗艦店的折扣是“下單3件7折”，平均一件的到手價為2100。
如果你以為這只是部分商品在京東旗艦店做的優(yōu)惠活動，但瀏覽完京東渠道內(nèi)的各個品類后，你會發(fā)現(xiàn)“買2件打8折”、“買3件打7折”、“滿199減100”的優(yōu)惠信息隨處可見。
對于一家主打品質(zhì)的精品電商平臺來說，不同渠道出現(xiàn)如此規(guī)模的價差，顯然不是正常現(xiàn)象。
“這也是一種清貨思路。”一位業(yè)內(nèi)人士對此表示，“網(wǎng)易嚴(yán)選APP內(nèi)保持原價，給主要用戶固定的品牌價值印象，但庫存還有，這個時候就去其他平臺做促銷，達(dá)到減輕庫存壓力的目的。”
據(jù)了解，京東的網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店目前的粉絲數(shù)已經(jīng)有217萬人，天貓網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店則為28.6萬，說明京東的用戶與網(wǎng)易嚴(yán)選的重合度更高。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選京東旗艦店也成為很好的清理庫存的渠道。
那么，網(wǎng)易嚴(yán)選為什么會出現(xiàn)庫存積壓問題？這些消化不完的庫存，又會給網(wǎng)易嚴(yán)選帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？
2 GMV優(yōu)先戰(zhàn)略下的嚴(yán)選
裁員、增速放緩、去庫存……網(wǎng)易嚴(yán)選目前所暴露出的問題，其實只是表象，而所有問題的根源，就是網(wǎng)易嚴(yán)選在發(fā)展高峰期，開始走一條GMV優(yōu)先的道路，這也是導(dǎo)致嚴(yán)選不能良性、持續(xù)增長的重要原因。
網(wǎng)易嚴(yán)選官方曾披露，丁磊制定的2017年GMV達(dá)到70億的目標(biāo)，確實實現(xiàn)了。但2018年達(dá)到200億的目標(biāo)，現(xiàn)在看來卻差了很大一截，嚴(yán)選的一系列問題，也是從這200億的目標(biāo)開始的。
嚴(yán)選在過去一年主要做的兩件事，也表明其對GMV的看重。一件是擴品類，網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年4月上線時，只有數(shù)百個SKU。但兩年后的今天，網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU數(shù)已經(jīng)過萬，且基本覆蓋全品類生活用品，包括居家、餐廚、服裝、洗護(hù)、飲食等各個方面。
另一件是增加銷售渠道。網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年連續(xù)上線了京東、天貓、拼多多等電商平臺，在提振銷量這件事上顯得不遺余力。
其實嚴(yán)選的目標(biāo)也很簡單，即通過豐富品類做大平臺，從而實現(xiàn)GMV成倍的增長。但在這個過程中，靠游戲、廣告起家的丁磊，似乎忽略了電商的增長規(guī)律。
首先是擴品類的邏輯。通常來說，擴品類有三種可行的路徑，一是在優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上做細(xì)分；二是基于一個場景做跨界、混搭；三是品質(zhì)的再升級。通過這三種路徑，企業(yè)可能做到品類的成功延伸。
但是反觀網(wǎng)易嚴(yán)選走的路徑：為了GMV的增長去拓展品類。尤其是在單個或幾個品類還沒有具備優(yōu)勢的競爭壁壘的情況下(目前來看，嚴(yán)選涉及的居家、餐廚、服裝、洗護(hù)等品類，出貨量大的渠道仍是線下連鎖、天貓、京東等渠道)，盲目擴展品類并不是明智之舉。
這也是一種電商平臺十分忌諱的模式，因為凡客曾經(jīng)就敗在了這樣的戰(zhàn)略之下。所以我們有必要分析一下，為GMV去拓展品類究竟有哪些問題。
隨著嚴(yán)選快速拓展SKU，整個網(wǎng)易集團(tuán)在電商板塊的資金投入勢必會加大，但電商業(yè)務(wù)與網(wǎng)易之前的游戲、廣告業(yè)務(wù)不同，后者有著充沛的現(xiàn)金流，而電商業(yè)務(wù)則有存在回款周期的問題，導(dǎo)致資金占用問題嚴(yán)重。
而且品類急速擴展之下，商品力也會受到影響。網(wǎng)易嚴(yán)選采用的是ODM模式，這是一種比較“重”的電商模式，即工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，但嚴(yán)選方面需要在選廠、原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控。
這種ODM模式對產(chǎn)品經(jīng)理的要求也很高，因為需要平臺介入的環(huán)節(jié)較多，要想保證商品質(zhì)量，必然在每個環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。但如果精品電商平臺快速拓品，那么一位產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的SKU必然會增多。這種情況下，每位產(chǎn)品經(jīng)理是否依舊能做到每件商品的保質(zhì)保量，這是存疑的。
如果商品力下降，緊接著就會導(dǎo)致另一個更嚴(yán)重的問題：單品銷售率下降。
以凡客誠品為例，當(dāng)單品月度銷售訂單低于10件時，庫存積壓將不可控。這也是為什么網(wǎng)易嚴(yán)選會那么積極地去做清庫存這件事。
這也就說明，單純追求GMV的增長并不能換來可持續(xù)的、良性的增長。相反，一旦各個環(huán)節(jié)把控不好，資金占用、單品動銷率低、庫存積壓等問題會全面爆發(fā)。
要品質(zhì)還是要數(shù)量，網(wǎng)易嚴(yán)選需要做出慎重選擇。
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