“智慧，就是太極中間那一條線，它告訴我們世界是不斷變化的，我辦公室后面掛著的月球圓缺圖，也是告訴我們這個道理。” 云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略說。
只有變化是永恒的。中國電子商務(wù)肇始于1999年，自那一刻起，英雄輩出，破土封疆，巨頭從硝煙中誕生。2014年5月，京東在納斯達克敲響上市鐘，4個月后，阿里巴巴登陸紐交所。無人懷疑，電商格局大勢已定。
但平靜表面之下，自有暗潮洶涌。
種子在2015年被埋下。移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了社交結(jié)構(gòu)的變化，電商的結(jié)構(gòu)性機會從中誕生。這一年，肖尚略創(chuàng)立云集，開始在電商領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)，黃崢的拼多多也在同年誕生。彼時誰都無法預(yù)見，看起來已壁壘森嚴(yán)的電商行業(yè)，會有人在社交端撕開一條裂痕。
連續(xù)服務(wù)云集、拼多多的多輪融資，泰合資本見證了社交電商的崛起之路。成立短短2年，云集2017年交易額增長四倍，突破百億。近一年，估值增長10倍。
巨頭屹立的電商行業(yè)里，野蠻生長空間何在？云集模式勢如破竹，社交電商的價值究竟在哪里？帶著這些問題，我們邀請肖尚略成為第二期“泰合煮酒”的對話嘉賓，與泰合資本創(chuàng)始合伙人胡文欽，一起談一談他們眼中電商與創(chuàng)業(yè)的變與不變。
如何在平靜湖面發(fā)現(xiàn)水下暗潮？如何在巨頭壟斷中尋得新的戰(zhàn)機？如何以變化來沖破不變？
這里，應(yīng)該有你們想要的答案。
電商趨勢：去中介化+去中心化
社交趨勢帶來產(chǎn)業(yè)鏈變化
胡文欽：我們昨天晚上還開玩笑說2003年有了淘寶，幾乎同時你第一次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立小也香水，還是當(dāng)年淘寶第一家三金冠店主，所以你和馬云、劉強東都算是“同齡”人。
肖尚略：哈哈。
胡文欽：基本上你是跟中國電商同一個時間起來的，算中國電商里面的活化石了。從2003年到2018年，回過頭來看過去十五年整個電商在國內(nèi)的發(fā)展，從無到有，然后再發(fā)展壯大這個過程，里面有沒有特別讓你感慨東西？
肖尚略：基本上在這個跨度的里面，兩到三年就是一輪，這十五年里面，基本上我估計應(yīng)該是五六輪，起起伏伏的。
整個電商趨勢，我看這兩波最主要的變化，一個是去中介化，一個是去中心化。渠道在去中介化，媒介在去中心化。前面這十幾年基本上都叫做去中介化，壓縮流通鏈條。去中介化的過程中，第一波是死的是中間的代理商。第二波死的就是那些中小網(wǎng)店店主，體量和效率不夠。后來平臺上商戶的規(guī)模越做越大，就直接把原來的多層級的代理給去掉了。直到后面更多的是流量平臺起來，品牌直接跟流量平臺合作了，直營了，這就是去中介化去得特別徹底的了。
胡文欽：這就是天貓的崛起。
肖尚略：第二個關(guān)鍵變量，叫做去中心化。去中心化才剛剛開始，就是媒介的下沉。每一個垂直的行業(yè)都在變革，不僅僅是消費品領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)、教育等等，都是受到?jīng)_擊。
胡文欽：大家更容易理解的是渠道的去中介化，從多層級到單層級，到品牌直營，流量平臺把流量搞定，品牌直接來入駐了。具體講講去中心化吧。
肖尚略：去中心化有挺關(guān)鍵的一個點，就是要知道信息是如何流淌的，這其實是我二次創(chuàng)業(yè)的一個重要的線索和啟發(fā)。信息如何流淌，我們把它拆解開來就變成三個關(guān)鍵的東西，第一是信息誰在生產(chǎn)，第二是信息如何連接，第三是信息如何獲得，這些你會發(fā)現(xiàn)又經(jīng)歷了幾代變革。
第一階段，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施剛開始的早期，它只能讓規(guī)模性企業(yè)擁有互聯(lián)網(wǎng)、擁有網(wǎng)站，花幾百萬、幾十萬才能夠建立網(wǎng)站。所以那個時候生產(chǎn)信息的主體是規(guī)模性的大企業(yè)。信息的匹配的解決方案是什么呢，是門戶。門戶網(wǎng)站在影響著信息的生產(chǎn)和信息的獲得。
第二階段，基礎(chǔ)設(shè)施更完善了，成本更低了，更多的企業(yè)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布資訊了。整個你會發(fā)現(xiàn)信息流淌的三要素變了，90%的信息，不再是來自于規(guī)模性企業(yè)生產(chǎn)，而是來自于中小企業(yè)生產(chǎn)。這個階段信息的匹配靠的是搜索，百度、阿里都是這樣。
第三階段，生產(chǎn)、消費這些資訊的用戶半徑又變得更大了，甚至于很多信息的生產(chǎn)變成個人了�；谏缃魂P(guān)系的個體媒介就出現(xiàn)了，所以媒介的變化帶來了新的商業(yè)變化的機會。
胡文欽：就是從單一的門戶往外做分發(fā)，到了搜索平臺，又隨著社交關(guān)系的加入，變成了社交媒介的分發(fā)方式。
肖尚略：然后今天再來看，應(yīng)該說90%的信息是個人的生產(chǎn)。供給這一端每一個人都是網(wǎng)站，每一個人都是媒體了，需求這端，每個人都是需求者。連接供給和需求的匹配方式也就變了，從“門戶”到“搜索”到“社交”。在今天這個社交網(wǎng)絡(luò)時代，媒體的規(guī)模，信息生產(chǎn)的規(guī)模，都有非常大的變化。但品牌越來越不適應(yīng)它了。今天你發(fā)現(xiàn)90%的社交流量沒法買，10%的中心化流量價格貴得要死。這就是商業(yè)的環(huán)境變了，我們理解創(chuàng)新，創(chuàng)新就是面對環(huán)境的變化，要適應(yīng)它的變化。
胡文欽：沿這個思路講，這種渠道和媒介的變化，才有了類似于像快手、抖音這樣的平臺，只不過是他們分發(fā)的東西不一樣。他們做內(nèi)容的分發(fā)，我們做商品的分發(fā)。
肖尚略：我在云集這次二次創(chuàng)業(yè)的探索，就在思考，隨著用戶獲取信息方式的變化，信息流淌方式的變化，它會帶來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的變化，或者是渠道的變革。
你去看全世界的今天市值最高的十個公司，有五家是新時代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。通過搜索獲得資訊，誕生了谷歌、百度，通過搜索匹配商品資訊，誕生了阿里巴巴、亞馬遜，強調(diào)訂閱的社交網(wǎng)絡(luò)，有了Facebook、騰訊。
胡文欽：泰合過去一直有個邏輯，說所有的2C公司，大家都是做分發(fā)的公司，或者說廣義上的廣告公司，這個廣告既包括內(nèi)容也包括產(chǎn)品，甚至也包括游戲。本質(zhì)上大家都是作為一個廣告的大的平臺去做兩邊的對接和分發(fā)，把效率能最大化。剛剛你提到這些公司，都是起連接雙方的作用。
另外，之所以有這樣的新平臺出來，其實更重要的是因為用戶端發(fā)生了變化，用戶的特性發(fā)生了變化，不管是消費能力、上網(wǎng)行為、獲取信息的方式，還有購買方式，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。用戶端的變化，導(dǎo)致平臺一定要以用戶的變化作為出發(fā)點。
肖尚略：這兩個其實是糾纏在一起，往前去變化的。
胡文欽：對，這些變化都會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈的變化。所有大的機會都是因為產(chǎn)業(yè)鏈的變化，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)變化才有了新的可能。
肖尚略：非常贊同。
另外，從品牌和流通層面，原來品牌和用戶是相對比較輕度的互動，我們現(xiàn)在創(chuàng)造了品牌通過店主和用戶的中度互動。輕度互動就是原來的打廣告一對多，成本也很高。中等互動是多對多，你有哪些特征，我有什么需求，然后形成了一個互動、雙向的溝通。
胡文欽：這就類似于早年的C2C，或者小B2C，后面變成了商戶入駐，天貓化、京東化，我就是百貨，東西放在這，你們來百貨大樓里一層層逛。后面就變成了shopping mall，shopping mall實際上就類似于云集，是以優(yōu)質(zhì)精選的商品，貼心適合的服務(wù)為導(dǎo)向的，有服務(wù)和精選的屬性。
肖尚略：我們通過社交的方式，更高效地搜集了需求，這就會帶來垂直行業(yè)的變革。這些需求是以前工業(yè)化時代滿足不了的，那時候是我有什么你買什么。但今天實際上是可以倒逼上游供應(yīng)這端，來解決未滿足的需求。所以整個供應(yīng)這一端，很多細(xì)分品類都可以被重新做一遍。
社交電商：社交帶來信任，平臺提高效率
消費活動的底層是社交心理
胡文欽：剛剛提到社交，其實社交化是我們看到最近這些年很多領(lǐng)域的最大變化，包括我們看消費、看零售。我們一直有個觀點說，用戶最底層的訴求其實是社交的訴求，我們看到人性上、基因上，人類學(xué)進化學(xué)上，到最后人都是需要社交，因為我是一個社會性的人。亞里士多德說過， 從本質(zhì)上講人是一種社會性動物；那些生來離群索居的個體，要么不值得我們關(guān)注，要么不是人類。人的這種本性決定了，人的很多行為都要服務(wù)社交關(guān)系和實現(xiàn)社會位置，其實就說明了大家第一個需求就是社交需求，為什么中國10億網(wǎng)民都在騰訊聊天，就是因為這是一個剛需。
肖尚略：玩的網(wǎng)絡(luò)游戲都是社交場景下的。
胡文欽：對，網(wǎng)游是社交產(chǎn)品。游戲本質(zhì)上是一種社交方式，重構(gòu)了線下的一套價值觀和獎賞體系，搬到了線上。本質(zhì)上我們看，社交行為就是人類行為的底層，在這個底層的基礎(chǔ)上，這里面產(chǎn)生了任何的商業(yè)層面的變化，包括媒體層面的變化，其實相應(yīng)來說就產(chǎn)生了新的場景。
胡文欽：從社交電商聊聊吧，這個詞最近大家都關(guān)注，你是怎樣想到把社交設(shè)計到商業(yè)形態(tài)里去的？是基于傳統(tǒng)零售的線下導(dǎo)購，還是對國外商業(yè)形態(tài)的借鑒？
肖尚略：我以前中歐商學(xué)院EMBA的畢業(yè)論文，就是如何增強品牌和用戶的粘性。當(dāng)時答辯是過了，但總覺得品牌很難跟用戶形成真正的粘性，沒找到答案。后來我就想，有沒有相對迂回一點的方法可以做到？比如品牌通過用戶的朋友、用戶粉的偶像，借他們的力和用戶形成內(nèi)心的強關(guān)系。
胡文欽：人與人之間的溫度，或者說人以類聚。
肖尚略：沒錯，社交里面有個很關(guān)鍵的點叫做信任。最近區(qū)塊鏈很火，區(qū)塊鏈?zhǔn)怯眉夹g(shù)的方式解決了人的信任，生產(chǎn)關(guān)系不斷進化，生產(chǎn)力就能被釋放出來。
胡文欽：而云集是通過人與人的強關(guān)系來解決信任問題。
肖尚略：對，比如店主制度、會員制度，熟人背書和推薦，我們把相對交易成本比較高的交易形態(tài)，變成是一種攜帶著信任、溫度、交易成本更低的交易形態(tài)。因為信任是可以降低交易成本的。
我和文欽咱倆熟，你說今天辦個事，要我給你打個幾萬塊錢，一句話，哪怕十幾萬塊錢也就打過去了，信任值這個價。如果咱們不熟，哪怕談個幾十萬的合作，也要搞那么厚的一疊合同，有那么多條款，就是因為缺乏信任。如何利用信任在商業(yè)上匹配供給和需求，我覺得這是社交電商一個很核心的東西。
胡文欽：電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，最大的挑戰(zhàn)是回答差異化，和人們熟悉的巨頭：淘寶、天貓、京東等比較，從你自己的角度看，云集有什么不同？
肖尚略：如果都是確定性需求，其實不需要再有什么平臺出現(xiàn)了。但消費升級這個大趨勢來了以后，用戶很多的需求實際上是潛在的、半隱不現(xiàn)的，連用戶自己都不知道。比如說今天如果把社交網(wǎng)絡(luò)從你的手機上都卸載掉，就資訊這塊來說，你會發(fā)現(xiàn)這個社會很無聊。因為哪怕你百度、淘寶、京東、天貓都有，你依然不知道自己想要什么。
胡文欽：搜索平臺都是有目的性的。
肖尚略：云集帶來的是不確定性需求的滿足，是潛在需求的滿足。那這些潛在的需求，精神需求也好，物質(zhì)需求也好，怎么滿足？你會發(fā)現(xiàn)，通過社會化推薦，或者是智能推薦的方式來滿足，是有效的。
胡文欽：云集通過內(nèi)容、通過社交，來激發(fā)潛在需求。
肖尚略：物質(zhì)上的需求，80%是精神需求，不是穿得暖和，不是穿得合身。
胡文欽：穿的東西可能是代表了一種價值觀，比如低碳環(huán)�？苫厥�，或者說我穿的是有設(shè)計的。通過我的消費行為，展示我在社會里面的位置，我是很聰明的，或者我的品質(zhì)特別高，我比別人強，我跟張大奕、某明星穿的都一樣。
過去傳統(tǒng)電商打得很多的是人們自己自發(fā)的需求，但這些需求，只占人們的一小部分。但實際上真正無意識的，或者逛，或者說互相啟發(fā)，或者是基于人和人之間關(guān)系的這個需求，過去電商是沒有好好滿足的。
肖尚略：線下導(dǎo)購也是這個邏輯。線上的零售，不管是內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商、還是今天說的社群電商、代購電商，都是用社會化的推薦，來滿足你的潛在需求和不確定性需求。
胡文欽：所以這也是為什么云集能起來。商業(yè)的本質(zhì)都是服務(wù)人性，服務(wù)人和人之間的關(guān)系，所有的商業(yè)如果離開了人，都是偽商業(yè)。讓人獨立地想到買什么，這個太低頻了，天天躺在家里面，除了吃的可能會想到，其它東西我想不到會買這么多。但如果有這樣的溝通，大家會自然而然地去買。
肖尚略：對，我用了產(chǎn)品很好推薦給你，我已經(jīng)給它背書了，你可能也會適合。如果沒有背書和推薦，你可能對這樣的商品根本沒有需求。所以在需求隱性的時候，因為信任和推薦，你就消費了。到后面需求變成確定性的時候，云集早已經(jīng)把消費前置了，我們通過信任，提升了效率、降低了決策成本。
商業(yè)本質(zhì)上是在模式和效率層面上的變革�？扑固岬竭^，每個企業(yè)要降低交易成本，然后再想辦法創(chuàng)造價值。
胡文欽：信任是個很好的降低成本的點，你怎么看社交電商創(chuàng)造的價值？
肖尚略：社交電商第一是提升了協(xié)作效率，二是促進了連接的效率。協(xié)作效率的改變能夠再造一個行業(yè)，今天共享經(jīng)濟領(lǐng)域，很多都是在供給端協(xié)作發(fā)生了變革。打車原來是大中小出租車公司和個人協(xié)作，然后再面對C端消費者，現(xiàn)在變成是個人+互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就是協(xié)作方式的深刻變化。
胡文欽：這是生產(chǎn)要素的重新匹配和組織，前提是需要一個非常大的平臺或者一個底層的規(guī)則制度，來把這些東西組織起來。核心還是在于技術(shù)的發(fā)展，讓這個平臺的形成變成可能。當(dāng)時我們在做快的打車的時候也這么判定項目的價值，像打車、美團、云集這樣的平臺，讓過去以企業(yè)形式組織的生產(chǎn)要素全部打散，跳過了企業(yè)這層，通過技術(shù)、商業(yè)模式的手段，重新再來組織。
肖尚略：其實是去中介化，低效的中介。原來的商業(yè)協(xié)作，那么多主體參與是非常亂、非常低效的。今天在我們平臺上，物流企業(yè)不需要跟店主打交道，跟我打交道就OK了，物流問題全都解決了，協(xié)作效率提升不止十倍。
內(nèi)容的生產(chǎn)商，他在這個平臺的規(guī)則上生產(chǎn)內(nèi)容，用戶直接來使用它，不需要多對多、一對多的那些交流，協(xié)作效率也極大地提升了。商品供應(yīng)商也一樣，他們把貨放在第三方物流倉庫里面，怎么相信物流倉庫呢？平臺的商業(yè)規(guī)則制定了。
胡文欽：不信任的摩擦全部被削減了。云集本身也是解放了上游不同的生產(chǎn)商，讓他們把自己的生產(chǎn)能力貢獻出來，共享給大家，通過平臺壓縮了產(chǎn)業(yè)鏈，這就是平臺的價值。
肖尚略：傳統(tǒng)商業(yè)平臺更多是資源聚集，但沒有形成資源共享�，F(xiàn)在社交電商，像云集，不光是聚集，還彼此共享，協(xié)作效率極大提升。我共享了數(shù)千個品牌商，300多萬的個人零售商，幾十億幾百億的商品，我同時共享了幾百萬方的倉儲，我還共享了幾千人的客服。然后，因為有了熟人之間，粉絲和偶像之間等等的這些信任，連接效率也再度提升。
熊彼特講創(chuàng)新、講企業(yè)家精神時說，很多企業(yè)未來會消失，但是創(chuàng)新的定義就是要素重新組合。今天生產(chǎn)要素已經(jīng)跟過往完全不一樣的了，這里面很重要的就是基于個人信任的交易，成本大大降低，那它肯定會對商業(yè)社會帶來很大的變革。
胡文欽：完全同意，我們看到這五到十年很重要的一個趨勢就是個體崛起，組織下沉。個體就是直接的生產(chǎn)力，平臺的出現(xiàn)，可以讓個體根據(jù)平臺的規(guī)則來輸出自己的資源和供給能力，直接打掉了過去“企業(yè)”這一層組織，例如滴滴通過組織司機運力，打掉了出租車公司。
個體不管他們是作為對外的銷售，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者，都可以通過平臺直接面向受眾。我拍視頻、拍快手、拍抖音，我開專車、送外賣，本質(zhì)上都是個體的崛起。個體的生產(chǎn)能力、個體的資源稟賦被極大化釋放之后，就把組織那套形態(tài)給打掉了。Airbnb、滴滴、美團外賣，都是在做組織下沉。
零售趨勢：迭代是宿命，融合是趨勢
渠道需要反向整合供應(yīng)鏈
胡文欽：我們看新零售，包括電商、街邊店、無人便利店等等，后來總結(jié)了幾個趨勢，第一個趨勢是渠道永遠(yuǎn)是被迭代的，大家都有生命周期。大到甚至像中國現(xiàn)在最大的那些電商渠道，都有可能未來在幾年之后因為消費者需求變化而被迭代。
肖尚略：對，線下的很多都被賣掉了。到后面，我覺得這一波新零售帶來了更大的變化，不僅是說一波渠道起來了，另一波渠道消失了，也包括說這個渠道起來了，它帶來新的一批品牌起來了，然后老的品牌被覆蓋掉了。它不僅僅會帶來渠道的變革，同時會帶來品牌的迭代。
胡文欽：第二個趨勢，我們感覺渠道也在急速分化。分化的意思就是說，因為大家消費升級了，所以高中低、求品質(zhì)還是求價格等不同的消費需求，天生會被分開。同一個解決方案，肯定是低效的，所以為什么我們同時看到像拼多多的出現(xiàn)，嚴(yán)選網(wǎng)站的出現(xiàn)，就是因為消費者人群不一樣，所以你一個解決方案不行，渠道就會分開。
肖尚略：解決方案不同，會帶來渠道的重新組合。
胡文欽：是，同時我們還看到第三個趨勢——融合，如果你只打一個解決方案，可能還不夠，如果只有線上沒有線下，就很難受。這就是為什么所謂的線上線下新零售有一個結(jié)合。
肖尚略：云集這個業(yè)態(tài)本身就是個橫跨線上和線下的模式，既有線下人和人之間的關(guān)系，又有線上統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，線上的數(shù)據(jù)化的體系。
胡文欽：迭代是一個宿命，但融合是趨勢，而社交在融合里面起到了很大的作用，社交又重塑了供給和需求，而且因為社交的存在，所以讓信息的收集，就是上下游、供需之間的反饋關(guān)系，從過去單向變成了雙向。
肖尚略：而且更高頻了，更緊密地聯(lián)系了。
胡文欽：互動，之所以社交電商能夠很快起來，其實也源于社交這個屬性對于電商的改造，不管是從效率、供給的組織、供給的個人，不管是信息的供給，產(chǎn)品的供給，還是說對于需求差異化的滿足，或者對需求的快速反饋也好，其實是非常明顯的。
這就是縱向產(chǎn)業(yè)鏈的融合，渠道的變化是有很強能力可以改造品牌的。因為品牌畢竟離消費者遠(yuǎn)，它不是一線。現(xiàn)在因為渠道的變化，大家可以改造整個產(chǎn)業(yè)鏈上游。
肖尚略：它也是重新定義一個產(chǎn)品。
胡文欽：重新定義，因為我是有很強的渠道能力，所以我去改造整個上游供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈的效率，改造產(chǎn)品的設(shè)計的初衷理念。其實線下看來也有很多類似的現(xiàn)象，像名創(chuàng)優(yōu)品、Zara，因為掌握了終端，所以能后向一體化，把后面所有的供應(yīng)鏈全端了，這樣的公司它的壁壘更高，也能夠產(chǎn)生更多的價值。
肖尚略：消費者也獲利了。原來整個交易成本太高，渠道成本太高了。
胡文欽：這就是我們在干的事情，我們在流量端的優(yōu)勢，倒逼了上游，改造了上游。
肖尚略：而且以前的很多風(fēng)險是不確定的，在我們這來說，就算有風(fēng)險，那也是很確定的，是有一個系數(shù)的。
胡文欽：云集現(xiàn)在上游確實性價比很高，很差異化的商品。
云集上新的品牌，沒有過去渠道里那么大的品牌投入，降低了渠道費用成本，提升了利潤率，這是其一。其二，商業(yè)除了拼利潤率，還拼周轉(zhuǎn)，過去就是拍腦袋想起來說，我今年要產(chǎn)什么樣的羽絨服，產(chǎn)什么衣服，做了之后，往下鋪渠道，到了下面就賣不出去，沒有周轉(zhuǎn)那就完蛋了。但是社交是直接把供應(yīng)鏈鏈接到了用戶，因為更了解用戶，所以做到了高周轉(zhuǎn)，我們其實可以克服這樣的問題。
肖尚略：我們某種程度上已經(jīng)比較接近C2B的電商，很多的生產(chǎn)是很確定的，符合用戶需求的，有適合的交貨時期的。我們上個禮拜，一個單品一單下來1.5個億，就生產(chǎn)200萬套。你給供應(yīng)商一個單，時間排好，他的原材料、周邊配套，都會跟過來。這個價值除了我們新的價值鏈里的參與者可以得到，更多實際上是給用戶的，消費者的。
所以我覺得今天我們要談零售領(lǐng)域的探索，就不是盯著零售這個切面了，而是一定要考慮你這個價值鏈?zhǔn)遣皇歉懈偁幜Ω渌膬r值鏈去比。
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