中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的歷史上，有一個非常有意思的現(xiàn)象：匿名社交經(jīng)歷過數(shù)次的起起落落，沒有一個產(chǎn)品最終有好的結(jié)局，但是匿名社交這類的創(chuàng)業(yè)，卻又每隔一段時間就會興起。
社交電商也是這樣的。
拼團(tuán)和社群之后，分銷商模式的社交電商從去年開始成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，高分傭和優(yōu)惠吸引大批人涌入。但是很快，花生日記因涉嫌傳銷被罰，云集品因?yàn)閭麂N被查。
這類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：充滿了誘惑的同時，又一直游走在灰色的邊緣。有足夠的動力吸引人們使用，但是一旦市場規(guī)模起來后就會失控。人性貪婪的蔓延，導(dǎo)致市場規(guī)模難以做大，游戲規(guī)則決定了天花板。
一、社交電商火了，社交電商出事兒了
就在社交電商朝氣蓬勃準(zhǔn)備大干一場的時候，花生日記出事兒了。2019年3月14日，花生日記因?yàn)樯嫦觽麂N受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元。這是社交電商最大筆罰單，第二大罰單是2017年云集的958.4萬元，也是涉嫌傳銷。
加入到社交電商隊(duì)伍的，不乏巨頭的自家軍。2019年初，京東系社交電商芬香上線內(nèi)測，短短3個月的時間，內(nèi)購群編號已經(jīng)達(dá)到了25000+，按照群均人數(shù)100計算，用戶規(guī)模近300萬人。此外入局的還有小米的有品推手，網(wǎng)易的網(wǎng)易推手等。
2015年初剛成立的小黑裙，上線三個月粉絲20萬；花生日記在上線2年的時間，會員人數(shù)達(dá)到了2100多萬；此外還有粉象生活、蜜源、云集，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目憑借分銷高傭和人脈裂變，都有著驕傲的發(fā)展成績。3月21日，云集提交上市招股書，招股書顯示2018年GMV達(dá)227億。
亦正亦邪，社交電商擁有爆發(fā)潛力的同時，涉嫌傳銷也是一直揮之不去的陰影。2017年1月6日晚，擁有700萬粉絲的社交電商小黑裙公眾號突然被封，原因也正是三級分銷模式涉嫌傳銷。
社交電商在享受社交分發(fā)帶來爆發(fā)增長的同時，極易碰到涉嫌傳銷的灰色地帶。拉人頭可以給電商平臺帶來用戶的爆發(fā)性增長，對于分銷商們，如果通過拉人頭獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售商品，利益的驅(qū)使就會讓整個電商平臺走向萬劫不復(fù)的境地。
二、社交電商的邏輯
社交電商主打的口號是自購省錢、分享賺錢。但是自購和分享，這其中又有區(qū)別。
比如芬香的會員分為普通會員和高級會員。普通會員沒有分享賺錢的特權(quán)，通過建自己的內(nèi)購群，升級為超級會員才有這個權(quán)限。同樣是具有分享賺錢權(quán)益的超級會員，不同的平臺又分為三類。一種是以有品推手、云集為代表的，需要購買指定商品才可以成為會員；一種是像花生日記這樣沒有門檻的，只要有邀請碼就是可以超級會員；還有一種是需要花錢購買才能會員資格。
社交電商其實(shí)并不是一個新物種，其實(shí)商業(yè)形式上，就是淘寶客，淘寶旗下一個以CPS交易效果為站外流量銷售效果分傭的模式。
如今的社交電商，如果說和淘寶客有什么不同的話，主要是兩方面:
一方面是環(huán)境的變化，從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶客的陣地從各個網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)在的社交微信上。
另外一個是參與主體的變化，從中小網(wǎng)站主到普通微信用戶，資源依賴從流量變成了人脈。
中國互聯(lián)網(wǎng)由于線上流量爭奪激烈，廣告費(fèi)用越來越高，其實(shí)很早之前就有通過社交去獲取用戶的行為。在打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中，分享紅包給好友，自己得到紅包獎勵，邀請的好友同樣獲得紅包獎勵，分享的優(yōu)惠紅包其實(shí)就是一種模式套用。
這原本是口碑傳播的途徑，企業(yè)通過補(bǔ)貼，將口碑物化成了紅包。同樣，在電商體系中，本是物美價廉才有機(jī)會被分享的商品，“物美”被物化成返傭，“價廉”被物化成優(yōu)惠券。
社交做為互聯(lián)網(wǎng)的流量擔(dān)當(dāng)，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的終極變現(xiàn)途徑，社交電商依然是流量和變現(xiàn)的矛盾和統(tǒng)一，最終還是避不開AT的爭奪。
社交在電商領(lǐng)域的價值被挖掘出來后，騰訊也開始重新考量微信在電商上的可能。近一陣子微信在搜索和小程序的不斷改進(jìn)，不管是自己下場親自做，還是做助手，都透露著騰訊在電商領(lǐng)域隨時可以卷土重來。
對于任何一家電商來說，盡快地獲取更多微信的社交流量，在微信建立起一套電商體系之前建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場十分的緊迫。
三、尷尬的社交電商
社交電商在電商體系中是一個尷尬的存在，我們分析社交電商各個組成部分在電商大體系中的地位和作用，可以看出社交電商的尷尬之處。
社交電商組成的成分，按參與者主要包括：主流電商平臺、社交電商整合型平臺、店主商家、分銷商、普通消費(fèi)者。
按照商業(yè)元素分，主要包括原價商品、優(yōu)惠券、傭金、電商原有會員、分銷商超級會員、分銷商體系中的普通會員。
1、有市場，但是做不大
社交電商的市場存在是有道理的，商家的優(yōu)惠券訴求，用戶追求便宜的訴求，分銷商的掮客的性質(zhì)，都使得這個體系的多方獲利。
但是我們看到，這個體系中驅(qū)動整個環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)的核心元素是優(yōu)惠券，而這個優(yōu)惠券卻并非像瑞幸咖啡的楊飛所講的價格體系中的優(yōu)惠券。
瑞幸咖啡的優(yōu)惠券屬于價格體系，是指優(yōu)惠券本身就是計算在價格體系中的。如果一張優(yōu)惠券是5元，標(biāo)價20塊錢的產(chǎn)品，那定價體系設(shè)定就是15元。這里的優(yōu)惠券是出于營銷目的的非經(jīng)常性優(yōu)惠券。
這就導(dǎo)致了以優(yōu)惠券為核心要素的社交電商體系，本身就是一個小范圍行為。四兩撥千斤，優(yōu)惠券是一種博弈，是一個動態(tài)平衡。如果一旦大量的用戶都使用優(yōu)惠券消費(fèi)，那商家必然是要取消這些優(yōu)惠券的。
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