故事沒(méi)有結(jié)局，主角的命運(yùn)均有可能改寫(xiě)。
自共享單車(chē)鋪滿大街小巷起，ofo持續(xù)曝光。裁員、退押難、縮減海外業(yè)務(wù)、拖欠供應(yīng)商貨款、轉(zhuǎn)投區(qū)塊鏈、嘗試賣(mài)身等負(fù)面消息紛至沓來(lái)。新年伊始，新零售賽道和二手車(chē)賽道的明星品牌連咖啡、人人車(chē)，也相繼引起媒體關(guān)注。大量關(guān)店、變相裁員、等待新一輪融資......顯而易見(jiàn)的是，它們正經(jīng)歷陣痛期。
站在風(fēng)口，它們?cè)鵀橘Y本追逐的寵兒，如今逐漸淪為資本棄嬰，紛紛尋求自救，但這不是終局。不難發(fā)現(xiàn)，ofo、連咖啡、人人車(chē)皆為業(yè)內(nèi)老二，它們走衰的路徑頗為相似。
其一，為快速搶奪市場(chǎng)，無(wú)限度盲目擴(kuò)張。其二，依賴融資輸血，沒(méi)有造血能力。其三，組織管理松散，內(nèi)部貪腐嚴(yán)重。
成功的路徑各異，但失敗往往是相似的。在這場(chǎng)“小敗局”中，如何快速自救成為它們下一步需要探究的重要課題。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
連咖啡進(jìn)擊遇阻
連咖啡于2014年低調(diào)進(jìn)場(chǎng)，以星巴克、Costa等咖啡代購(gòu)和外賣(mài)服務(wù)起家，積累了大量C端用戶。創(chuàng)立次年，它開(kāi)始轉(zhuǎn)向依靠微信生態(tài)的自營(yíng)咖啡品牌Coffee Box外送，以低價(jià)單品、大額補(bǔ)貼漸入大眾視野，如推出3.8元的美式咖啡， 5.8元的拿鐵咖啡。
早期的店面被稱為“站點(diǎn)”，是配送訂單的前置倉(cāng)，對(duì)占地面積、地理位置的需求不強(qiáng)，鋪店成本因而可大幅壓縮。曾有媒體披露，這些站點(diǎn)的建造成本只有十幾萬(wàn)。據(jù)jingdata測(cè)算，外賣(mài)咖啡的場(chǎng)地成本平均僅為傳統(tǒng)咖啡館的三分之一。
但連咖啡方面向鉛筆道表示，咖啡車(chē)間并非自建，而是租賃，并稱站點(diǎn)租賃成本遠(yuǎn)低于星巴克。其對(duì)選址的要求不是顯性位置，只需滿足基本生產(chǎn)要求，覆蓋相應(yīng)配送區(qū)域，這是連咖啡在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)上與其他咖啡品牌的區(qū)別。
連咖啡頗有社交基因，以分銷(xiāo)促傳播。“口袋咖啡館”的游戲模式上線首日，點(diǎn)擊量即破420萬(wàn)，虛擬的“咖啡館”開(kāi)了52萬(wàn)家。館中的咖啡可售，每售出一杯即獲獎(jiǎng)勵(lì)，可再用于在好友的咖啡館消費(fèi)。但其分銷(xiāo)的現(xiàn)金提現(xiàn)機(jī)制并未如期執(zhí)行，后以售出一杯咖啡獎(jiǎng)勵(lì)2元下單抵扣基金替代。傭金成本減重，預(yù)設(shè)效果大打折扣。
連咖啡似乎在走一條“新零售+社交電商”的輕資產(chǎn)之路。“輕”體現(xiàn)于它將籌碼完全壓在了微信渠道中，沒(méi)有自行開(kāi)發(fā)App。在小程序上線前，服務(wù)號(hào)渠道的訂單占了近九成，遠(yuǎn)勝于其入駐的美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)。小程序被微信所控，存在長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，且用戶體驗(yàn)與優(yōu)化空間遠(yuǎn)不及App。相比之下，瑞幸咖啡的獨(dú)立App，現(xiàn)已擁有不少黏性強(qiáng)的咖啡用戶。
瑞幸咖啡沒(méi)有下場(chǎng)攪局前，連咖啡的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速。其發(fā)布了30款咖啡飲品，防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款相繼被“拔草”。據(jù)官方稱，2017年的雙11，連咖啡單周售出100萬(wàn)杯；雙12推出的返場(chǎng)活動(dòng)，單日售出近40萬(wàn)杯，相當(dāng)于星巴克千家門(mén)店的單日銷(xiāo)量。年底，Coffee Box的線下咖啡生產(chǎn)車(chē)間達(dá)100間，均已實(shí)現(xiàn)盈利。
可好景不長(zhǎng)，激進(jìn)的瑞幸突然殺了進(jìn)來(lái)。IP造勢(shì)、病毒式擴(kuò)散，它的裂變套路可謂玩得極致：下載App首單免費(fèi)，輕食五折，下單送券，朋友圈抽獎(jiǎng)，充值送券，分享下載鏈接可與好友各獲一杯贈(zèng)品......
2018年下半年，空降的瑞幸咖啡一舉獲得兩輪融資，共計(jì)4億美金，隨后燒錢(qián)擴(kuò)店之路開(kāi)啟。去年年底，瑞幸就已鋪設(shè)2073家線下門(mén)店，消費(fèi)用戶達(dá)1254萬(wàn)，累計(jì)售出8968萬(wàn)杯。其創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示，2019年將再開(kāi)2500家門(mén)店，年底總門(mén)店數(shù)將超4500家。反觀連咖啡，最新一輪融資還停留在去年3月，僅1.58億元。
瑞幸咖啡在品牌對(duì)打上直指星巴克，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，頗為被動(dòng)的連咖啡開(kāi)始向市場(chǎng)妥協(xié)，加入戰(zhàn)場(chǎng)。其拓展線下，資產(chǎn)由“輕”轉(zhuǎn)“重”。去年12月，連咖啡宣稱將在北上廣深等一線城市開(kāi)設(shè)50~60家形象店，錨定城市核心地標(biāo)位置，加速新零售布局。
未料，今年春節(jié)過(guò)完，連咖啡的擴(kuò)張就遇挫。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，連咖啡的關(guān)店比例達(dá)30%~40%，按照如今鋪設(shè)的400家線下站點(diǎn)計(jì)算，至少有120家店鋪被關(guān)。上海曾開(kāi)設(shè)了120多家門(mén)店，如今只有70多家正常營(yíng)業(yè)。而北京原有的60余家門(mén)店有20余家沒(méi)有營(yíng)業(yè)，廣州、深圳、杭州等地也相繼受到波及。
一位北京中關(guān)村食寶街的工作人員向鉛筆道透露，或因租金上漲，連咖啡食寶街店已關(guān)，漲幅2萬(wàn)有余。相鄰商鋪的賣(mài)家也坦言，租金普遍上漲，年后換了一批商家，不少店都已搬遷�；蛟S由于經(jīng)營(yíng)成本增加，這家連咖啡門(mén)店歇業(yè)。
連咖啡的站點(diǎn)平均約為40平米，在租賃平臺(tái)上，食寶街目前的租金為40 元/㎡/天，合計(jì)下來(lái)，其租金約漲至4.8萬(wàn)。若以崇文門(mén)外大街的站點(diǎn)為例，40平米左右的商鋪，月租約為4.6萬(wàn)。如此看來(lái)，租金上漲的壓力確實(shí)不小。
據(jù)ZAKER報(bào)道，有內(nèi)部人士稱，連咖啡的關(guān)店原由一是杯量下降，二是新融資遲遲沒(méi)到位�？Х却髴�(zhàn)中，各家補(bǔ)貼吸走了大量流量。深圳原有30多家門(mén)店，單店日均杯量最高時(shí)達(dá)220杯，如今不到10家店日均售出150杯。而上海關(guān)閉的門(mén)店，多數(shù)日均杯量不足100杯，甚至只有50杯。此前，連咖啡還曾被爆出拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款，資金鏈岌岌可危。
對(duì)此大量關(guān)店消息，連咖啡回應(yīng)鉛筆道稱，該內(nèi)部人士并不存在，被優(yōu)化的站點(diǎn)多數(shù)不盈利，品牌形象、硬件設(shè)備不符合發(fā)展要求，其目的是為讓公司盡快在二季度重回盈利狀態(tài)。只有在優(yōu)化這部分線下成本的前提下，公司才會(huì)具備盈利能力。同時(shí)，其還將于4月前后宣布新一輪融資。
而瑞幸面對(duì)資金問(wèn)題相對(duì)樂(lè)觀。其高管曾公開(kāi)表示，即便2018年度虧損大于8億，用適度補(bǔ)貼獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度，非常值得。他表示未來(lái)3~5年還會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，這與投資人的態(tài)度一致，且認(rèn)為瑞幸和ofo沒(méi)有可比性。
ofo一波三折
可見(jiàn)，不管創(chuàng)業(yè)者還是投資人，均在避開(kāi)與ofo相對(duì)比。
ofo起步于北大校園，曾與摩拜展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的比拼，二者幾乎攻占了90%的共享單車(chē)市場(chǎng)。去年4月，摩拜裝入王興囊中，作價(jià)27億美元賣(mài)身美團(tuán)。而“跪著活下去”的ofo心有不甘，數(shù)次拒絕合并，后因經(jīng)營(yíng)不善、大規(guī)模裁員、私挪用戶百億押金等負(fù)面消息，創(chuàng)始人戴威被打上老賴標(biāo)簽。
去年10月，ofo被爆資金鏈斷裂，負(fù)債近65億。年底，它被告上法庭，最終被判償還800余萬(wàn)服務(wù)費(fèi)。寒冬年中，共享單車(chē)首當(dāng)其沖被凍，宣布死亡的企業(yè)超50家。
單車(chē)圍城逐漸收?qǐng)�，廢棄的車(chē)山令人咂舌。外界評(píng)價(jià)，戴威或因高估了對(duì)市場(chǎng)的把控力度，將一手好牌打爛。超1500萬(wàn)用戶排隊(duì)退押，多家供應(yīng)商上訴討款。在眾人等待著ofo自然死亡時(shí)，它似乎又吐露了一絲求生氣息，推行押金換金幣購(gòu)物，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。
ofo與摩拜，都不差錢(qián)。一輕一重，一快一慢。摩拜一輛車(chē)的成本在千元左右，ofo車(chē)身成本低，欲以快速擴(kuò)張的投放量，拉開(kāi)與摩拜已具規(guī)模的差距，還豪擲1000萬(wàn)請(qǐng)來(lái)了鹿晗代言。但它沒(méi)有度，略顯盲目，磨損率高。摩拜高管曾公開(kāi)表示，摩拜單車(chē)在上海僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月，磨損率就達(dá)10%。ofo的磨損率遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，有員工曾與媒體表示，甚至可達(dá)20%。
回溯2017年，共享單車(chē)市場(chǎng)面臨決戰(zhàn)，存活者寥寥無(wú)幾，頭部玩家ofo與摩拜近乎打平，用戶量均已過(guò)億。彼時(shí)，ofo進(jìn)入17個(gè)國(guó)家180多座城市，已在全球連接超1000萬(wàn)輛共享單車(chē)，日均訂單超3200萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，國(guó)內(nèi)第四個(gè)日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而摩拜也已進(jìn)入8個(gè)國(guó)家超180個(gè)城市，運(yùn)營(yíng)著700余萬(wàn)輛共享單車(chē)，日均訂單量超3000萬(wàn)。以雙方披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，ofo每輛車(chē)日均使用約3.2次，摩拜則為4.3次。
據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年10月23~29日，摩拜單車(chē)周活躍用戶達(dá)3128萬(wàn)，首次超越滴滴出行的3064萬(wàn)，ofo僅為2659萬(wàn)。在App日均啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)的維度上，摩拜分別領(lǐng)先ofo1346萬(wàn)次和3億分鐘，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。
這或許得益于摩拜較好的騎行體驗(yàn)及車(chē)身硬件實(shí)力，ofo大規(guī)模擴(kuò)張伴隨著運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)的代價(jià)。雖單車(chē)成本低，但ofo的破損率高。長(zhǎng)此以往，其維護(hù)成本將遠(yuǎn)高于車(chē)身成本，且頻繁的壞車(chē)體驗(yàn)直接挑戰(zhàn)了用戶的忍耐極限。如此終果換取的快增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上得不償失。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終草草收?qǐng)�。去�?月，ofo將運(yùn)維人員從1.2萬(wàn)人縮至9000人，總部整體員工比例降至50%，管理層劇變。有媒體報(bào)道，ofo動(dòng)用了用戶30億押金，賬面流動(dòng)資金僅剩3.5億。資方滴滴曾希望ofo與摩拜合并，但受阻于戴威的理念，沒(méi)有實(shí)施。
ofo淪落至此，外界有諸多分析觀點(diǎn)，無(wú)非是模式、管理及馬化騰直指的一票否決權(quán)。它開(kāi)場(chǎng)即走“免費(fèi)+優(yōu)惠”的野蠻方式，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)腳步跟不上資本助推下的擴(kuò)張速度，只能以代理模式進(jìn)行各地的維護(hù)管理，留下了巨大的隱患。有離職員工在脈脈留言，ofo內(nèi)部管理混亂，“吃空餉”“吃回扣”的貪腐現(xiàn)象嚴(yán)重。城市經(jīng)理每月可貪幾萬(wàn)，甚至學(xué)校運(yùn)營(yíng)都可以貪上幾萬(wàn)幾十萬(wàn)。鉛筆道與ofo方求證，其稱對(duì)此不做回復(fù)。
人人車(chē)退居二位
創(chuàng)立人人車(chē)前，李健的履歷可謂光鮮。7年百度生涯中時(shí)任最年輕的產(chǎn)品總監(jiān)，58同城產(chǎn)品副總裁，微軟亞洲工程院副院長(zhǎng)。
2014年4月，他自詡首創(chuàng)的二手車(chē)C2C交易平臺(tái)有了雛形，即獲紅點(diǎn)創(chuàng)投500萬(wàn)美元A輪融資。同期，紅點(diǎn)在美國(guó)投了C2C鼻祖Beepi。三個(gè)月后，人人車(chē)正式上線，承諾僅銷(xiāo)售經(jīng)249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)的無(wú)事故二手車(chē)，針對(duì)個(gè)人買(mǎi)家提供14天可退車(chē)、每年2萬(wàn)公里核心部件質(zhì)保、2億元保障金等售后服務(wù)。到了年底，人人車(chē)?yán)塾?jì)交易量超1000輛，再獲2000萬(wàn)美元B輪融資。
次年 8月，人人車(chē)宣布單月成交車(chē)超3000輛，在售個(gè)人車(chē)源超1.5萬(wàn)輛，一舉獲得騰訊8500萬(wàn)美元C輪融資。隨后，其以7000萬(wàn)簽下黃渤為代言人，廣告于年底正式投放。彼時(shí)，人人車(chē)的服務(wù)已覆蓋全國(guó)29城，月度成交復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。
一切看似都在向前發(fā)展著，但居安需思危。據(jù)人人車(chē)離職員工透露，相比于規(guī)劃人人車(chē)的未來(lái)，李健更著眼于當(dāng)下，欲樹(shù)立口碑，多談?wù)摦a(chǎn)品細(xì)節(jié)及轉(zhuǎn)變二手車(chē)交易市場(chǎng)不透明的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，58同城與趕集網(wǎng)的合并正在進(jìn)行時(shí)，自立門(mén)戶的瓜子更是來(lái)勢(shì)洶洶，宣稱在廣告上重砸2個(gè)億。
面對(duì)半路殺出的對(duì)手，李健起初不以為意，沒(méi)打算以廣告模式燒錢(qián)。有員工與鉛筆道稱，就因人人車(chē)早期不重視廣告，并未迅速沉淀市場(chǎng)，才給了瓜子可乘之機(jī)。瓜子加入戰(zhàn)局后，一度與人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)形成三足鼎立局面，人人車(chē)被迫加碼擲金跟進(jìn)，孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)為代言人的廣告大戰(zhàn)隨即拉開(kāi)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)火蔓延至2017年時(shí)，頭部二手車(chē)電商玩家們的廣告費(fèi)用已破50億元。
2016年3月，人人車(chē)發(fā)布“縱橫戰(zhàn)略”，涵蓋千城擴(kuò)張及開(kāi)放生態(tài)計(jì)劃。前者指在2016年覆蓋300個(gè)城市，2017年覆蓋1000個(gè)城市。后者指與售后質(zhì)保、維修、金融、拍賣(mài)乃至新車(chē)置換的專業(yè)伙伴合作，建立二手車(chē)服務(wù)生態(tài)鏈。行至年中，其已覆蓋37城，單月成交車(chē)量超1.5萬(wàn)輛。
即便瓜子也將目光放于C2C，二者的打法并不完全一致。人人車(chē)重買(mǎi)家體驗(yàn)及汽車(chē)后市場(chǎng)拓展，瓜子二手車(chē)重賣(mài)家體驗(yàn)和交易效率。廣告投入少，交易效率低，以致人人車(chē)遭瓜子攻城拔寨，其線下城市迅速擴(kuò)張至百，而人人車(chē)在90多個(gè)城市碰到了瓶頸。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 風(fēng)口
