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近日，美國服裝訂閱制電商Stitch Fix發(fā)布2019財(cái)年最新報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，Stitch Fix本季度收入同比增長25.1%至3.703億美元、凈利潤為1196.8萬美元，平臺(tái)用戶同比增長18%至296.1萬。2011年成立2017年上市的Stitch Fix，以迅猛的速度發(fā)展，一直被視為較成功的訂閱制電商。
而在此之前，2010年在美國成立的美妝電商Birchbox，稱得上是訂閱制電商的鼻祖。隨后美國在服裝、護(hù)理品、零食、生鮮和寵物用品等領(lǐng)域陸續(xù)出現(xiàn)訂閱電商，基本圍繞消費(fèi)者開展業(yè)務(wù)，消費(fèi)者繳納會(huì)員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，定期獲得商品配送。
訂閱制電商在美國的成熟發(fā)展，也逐漸使這種模式傳入中國。大概在2016年，國內(nèi)諸多訂閱制電商開始出現(xiàn)。而實(shí)際上訂閱制早已不是新鮮事，無論是傳統(tǒng)報(bào)紙訂閱、牛奶訂閱、書籍訂閱，或是當(dāng)代的應(yīng)用、音樂、視頻訂閱服務(wù)早已經(jīng)出現(xiàn)在大眾視野，成為越來越習(xí)以為常的消費(fèi)方式。
清流資本合伙人劉博表示，比較看好國內(nèi)關(guān)于男裝、鮮花、寵物或者書籍的訂閱制電商模式。不過她進(jìn)一步補(bǔ)充，中國訂閱制電商依然處于早期階段。美國服裝訂閱培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)間較早，自2009年開始出現(xiàn)訂閱制至今有10年時(shí)間，而中國的訂閱制從2016才剛剛開始興起。
同時(shí)美國會(huì)員制消費(fèi)模式在長期培育消費(fèi)者。比如亞馬遜Prime會(huì)員、沃爾瑪山姆會(huì)員店以及Costco會(huì)員等為美國消費(fèi)者的訂閱模式奠定基礎(chǔ)。不過，訂閱制并非會(huì)員制，但其雙方擁有的共同點(diǎn)便是繳納一定費(fèi)用成為平臺(tái)或超市的會(huì)員，方能享有權(quán)益。男裝訂閱平臺(tái)垂衣創(chuàng)始人陳曦表示，真正的會(huì)員制電商或商超，是先給到消費(fèi)者購買權(quán)益，需要區(qū)分會(huì)員和非會(huì)員；而訂閱制電商平臺(tái)則是先通過繳費(fèi)成為平臺(tái)會(huì)員，來保證消費(fèi)者的頻次和粘性，并長期服務(wù)于消費(fèi)者。
國內(nèi)線上開始出現(xiàn)訂閱制模式，很大一部分原因在于流量過貴而對(duì)現(xiàn)有用戶價(jià)值的深度挖掘。淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等流量型電商平臺(tái)成本過高、逐漸發(fā)展成熟，已將線上大部分流量壟斷。在此情況下，繼續(xù)選擇電商賽道已然失去流量紅利優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑必然需要轉(zhuǎn)換模式創(chuàng)新，比如社交電商、分享式電商以及訂閱制電商等創(chuàng)新模式逐漸出現(xiàn)。
我國國內(nèi)訂閱制電商賽道目前看來并不擁擠，玩家數(shù)量少且較為安靜。不過女裝訂閱這個(gè)主要類目里，競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜程度正在加劇。相比男裝，女裝款式流行度變化很快，sku數(shù)量豐富。同時(shí)淘寶天貓、唯品會(huì)一類的線上電商已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，女性消費(fèi)者已養(yǎng)成購買習(xí)慣，可替代性產(chǎn)品太多。整體看來，女裝訂閱電商的優(yōu)勢(shì)并不大，同比而言，男性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更多強(qiáng)調(diào)渠道便捷性和購物高效率，或許訂閱模式會(huì)與男性消費(fèi)者更貼切。
從投資者角度來看，國內(nèi)訂閱制電商平臺(tái)成立最大的痛點(diǎn)是創(chuàng)立初期產(chǎn)品庫存是否足夠豐富，來自于庫存墊資的壓力，花錢儲(chǔ)備商品同樣也不容小覷。因此訂閱制賽道起步階段，門檻高也有其高壁壘。但劉博認(rèn)為，獲客或?qū)⑹怯嗛喼齐娚痰膬?yōu)勢(shì)所在，與其他電商相比，訂閱制電商通過用戶繳費(fèi)成為會(huì)員從而享受收益，平臺(tái)則需要更加重視后期消費(fèi)者的認(rèn)可，提高用戶粘性。一旦平臺(tái)服務(wù)形態(tài)與用戶需求匹配度提高，也更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。如何更好的進(jìn)行初期用戶轉(zhuǎn)化，通過數(shù)據(jù)長期積累和技術(shù)應(yīng)用，獲取精準(zhǔn)用戶，提高用戶平臺(tái)粘性，還是長期需要研究的課題。
2019年是流量獲取更難的一年，各家訂閱制電商正在積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型。億歐近日了解到，曾在2018年獲得A輪融資的女裝訂閱平臺(tái)壹盒及童裝訂閱平臺(tái)小鹿森林正面臨內(nèi)部運(yùn)營的調(diào)整，另一家好搭盒子也已經(jīng)從女裝訂閱逐步轉(zhuǎn)型成為淘寶引流的電商平臺(tái)。隨著頭部效應(yīng)的突顯，男裝訂閱平臺(tái)垂衣正在默默發(fā)展，陳曦認(rèn)為，訂閱制不會(huì)是一個(gè)擁擠的賽道，但卻符合趨勢(shì)。國內(nèi)服裝呈現(xiàn)出的冗雜現(xiàn)狀，商品的冗余使得消費(fèi)者不愿意浪費(fèi)時(shí)間去挑選，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的增強(qiáng)，意味著用戶需要有第三方來幫助他們推薦商品和提供服務(wù)。
作為賽道里早期進(jìn)入的玩家之一，陳曦則談到訂閱制電商創(chuàng)業(yè)初期的壁壘在于，有沒有服務(wù)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，并提供匹配的商品。以垂衣為例，在公司發(fā)展的現(xiàn)階段，陳曦最看重的是如何提高用戶留存率和增加用戶粘性。“我們主要是為平臺(tái)用戶提供好的服務(wù)，這意味著其中需要做很多的運(yùn)營工作，比如我們寄給用戶的每個(gè)盒子，是否能讓用戶有一個(gè)好的完整體驗(yàn)、產(chǎn)品是否符合用戶心意等等。我認(rèn)為最大壁壘在于如何增強(qiáng)用戶黏性和精準(zhǔn)用戶的獲取，在此基礎(chǔ)上則是完善用戶數(shù)據(jù)和用戶信息沉淀，我們做的不是流量生意，沉淀最重要。”
如此來看，服裝訂閱制電商模式還處于探索階段。億歐總結(jié)出其賽道的幾大關(guān)鍵點(diǎn)：一定量的庫存、增強(qiáng)用戶粘性、增強(qiáng)服務(wù)。沒有一定量的庫存，實(shí)現(xiàn)不了規(guī)模；用戶的流失意味著訂閱模式的失��；而堅(jiān)持做好服務(wù)和人貨匹配或?qū)⑹羌訌?qiáng)用戶粘性的重要方式。目前鮮有玩家實(shí)現(xiàn)頻繁融資，陳曦認(rèn)為持續(xù)融資燒錢也不應(yīng)該是獲取目標(biāo)客戶的主要方式。2019年垂衣重點(diǎn)則是把平臺(tái)幾十萬規(guī)模的用戶留存做好，體驗(yàn)做深。
(來源：億歐網(wǎng) 孫雨）
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