這是鋅財經(jīng)見過最詭異的辦公室了。
衣架之間，穿梭著妝容精致、穿著時尚的理型師，隔壁辦公室，則坐滿了頂著四個屏幕，穿著邋遢套頭衫的資深程序員。
這是一家公司，一家賣衣服盒子的公司，一家從環(huán)境到模式都充斥著顛覆傳統(tǒng)賣衣服行業(yè)味道的公司，一家把時尚和科技揉雜在藍色小盒子里的新公司。
“垂衣的這種被動式消費跟淘寶的主動式消費，將來應該是平分天下的。”盡管2年前被數(shù)十位投資人否定，但是已經(jīng)靠20萬用戶拿到男裝訂閱電商第一交椅的垂衣創(chuàng)始人陳曦自信得出奇。
為什么？海外已經(jīng)跑通，美國訂閱制電商Stitch fix去年已經(jīng)成功IPO，市值25.18億美金。
就剩中國了。被時尚圈統(tǒng)治了上百年的服裝行業(yè)，是否會被算法推薦+理型師搭配+訂閱制的理工男模式，徹底擊穿？
先看完垂衣的從零到一，再做判斷。
出走華爾街
“金融民工。”穿著一套深墨綠色西裝的陳曦對曾經(jīng)的自己下了定義。
在華爾街時，陳曦擔任美國一家對沖基金亞洲區(qū)主管。
這份工作他干了五年，但是卻坦言不喜歡工作內(nèi)容，令他感到著迷的是這份工作帶來的壓力和緊張感。“那種逼著你20秒內(nèi)做出交易決策的感覺，很過癮，很刺激。”
緊張快節(jié)奏的工作，讓陳曦在穿著上從不講究。
盡管現(xiàn)在做一件關于服裝搭配的事，但曾經(jīng)的習慣還是沒有變。“平時都是T恤加球鞋，今天特地換上了一身自己搭的西裝。”陳曦的助理調(diào)侃。
在華爾街的第五年，他賺到了足以讓他未來十幾年不用工作的錢，開始考慮回國創(chuàng)業(yè)，方向是自己曾經(jīng)嫌麻煩的“穿搭”。
他從自身的習慣上看到了需求：“男人忙事業(yè)忙家庭，沒時間注意服裝搭配。所以‘幫男人買衣服’會是機會。”陳曦覺得，如果這件事情做起來，將影響足夠多人的習慣。
創(chuàng)業(yè)起始于杭州濱江的一處公寓里。陳曦和他的合伙人住在這里，新加入的同事每天便在他們的房間里上班。
張卿是最早加入到垂衣核心團隊的成員之一。他愿意跟著陳曦創(chuàng)業(yè)，是認為商品爆發(fā)的速度太快，面對眾多商品，并不是所有人都享受挑選的過程，陳曦看到的機會將是一個廣闊的市場。
備受質疑
垂衣的思路和傳統(tǒng)電商相反。傳統(tǒng)電商把商品上架，拍好圖片，供顧客挑選。而垂衣靠用戶提供需求，再由理型師搭配好衣服寄給用戶。
在這個過程中，理型師沒有見到用戶，也沒提供圖片，僅僅靠線上交流來了解用戶喜好。
垂衣最初用于試錯的產(chǎn)品極其簡陋。一個簡單的網(wǎng)站，用戶注冊后根據(jù)圖片選擇喜好，再由理型師根據(jù)登記了信息的Excel為用戶搭配好后寄出。
第一批用戶幾乎都是創(chuàng)始團隊身邊的朋友，還有一部分是因創(chuàng)始團隊在知乎等免費渠道頻繁回答問題而被吸引來的。
陳曦在知乎上的回答
用戶體驗差，是垂衣起步必經(jīng)的過程。
第一個月，垂衣發(fā)出去300多個盒子，盒子里是理型師根據(jù)用戶喜好搭配的衣服。
陳曦印象最深的是一個投資人拿到盒子后，狠狠地批評了一頓：“什么亂七八糟的東西？”
陳曦告訴鋅財經(jīng)，這些挫折是在意料之中。“用戶接到一個盒子不滿意，這是極其正常的事情，我們一開始確實沒辦法滿足。經(jīng)過一個不完美的過程，之后越來越了解用戶。”
但多數(shù)投資人不接受這個邏輯。“他們不明白垂衣在做一件什么事情。”回憶起最早去見投資人的經(jīng)歷，這句話陳曦提及了三次。
垂衣起步的那兩年，國內(nèi)爆發(fā)的是專注于某一行業(yè)或者細分市場的垂直電商賽道。蘑菇街為代表的女性垂直電商、貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商等，乘著風口拿到大筆融資，其他針對不同人群的垂直電商也在野蠻生長。
那兩年，投資人忙著追逐風口，陳曦的第一次融資之旅數(shù)次碰壁。
陳曦記得，在2016年年初，有一周時間他出差去北京，每天見五六家投資機構，但得到的都是否定的答案。
清流資本是那趟北京行里，陳曦要見的最后一個機構。他提前在樓下的咖啡廳里坐了半個多小時，給自己做心理建設。被十幾家投資機構拒絕后，他處于沮喪的狀態(tài)。
調(diào)整好心態(tài)后，他上樓先見了清流資本董事總經(jīng)理王夢秋。他還記得他們的第一句對話：
“我們挺不容易的，我們可以不可以聊深一點？”
“我們剛好也想聊深一點。”
陳曦感受到了她和其他投資人的微妙差異。“她不是單純地說，‘好，聊深一點’，而是‘剛好他們也想聊深一點’。這句話給了我很大信心，我發(fā)現(xiàn)他們對這件事也是有期待的。”
聊完后，他第一次覺得，終于有投資人懂他。從清流資本的大樓下來后，陳曦收到了來自清流的信息，“應該沒問題。”
剎那間，陳曦感受到了興奮、輕松。他沒有打車，也沒坐地鐵，沿著三環(huán)的一條路，走了三個小時回酒店。“就像我喜歡的一支球隊的比賽奪冠了的剎那，我不會和大家喝酒慶祝。而是一個人到廁所里將自己封閉起來感受那種興奮。”走了三個小時的陳曦，在肢體的單調(diào)運動中，腦海里反復回想著拿到融資的過程。
轉型訂閱電商
垂衣需要更多的用戶。2015年底，陳曦決定參加《我是獨角獸》節(jié)目，增加垂衣的曝光率。
在這個節(jié)目中，陳曦帶了兩個用戶走上舞臺。面對投資人的質疑，陳曦對答如流。最終得到五位投資人的青睞。
隨之而來的，是當天晚上超過2000次的訪問，以及之后平臺飆升近10倍的訂單量。
陳曦趁勢花了100萬打廣告，進一步推進用戶的增長。
但這個互聯(lián)網(wǎng)最管用的打法——燒錢買用戶，在垂衣這里并沒起作用。
經(jīng)歷了一輪短暫的熱鬧，垂衣的訂單大幅度減少。
但這一筆花出去的錢，也讓陳曦發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶都只用了一次垂衣的服務。“用戶不下單，垂衣不會主動做些什么事情，用戶很容易忘記垂衣。”陳曦說。
在反思時，陳曦想到，用戶意識到自己清楚的需求時，追求的是快速解決，而不是最好的解決方案。滿足模糊的需求，是訂閱電商獲得用戶的方法。
2017年，陳曦決定，在原本先試后買的基礎上，將整體服務調(diào)整為訂閱制模式。“不能等用戶有需求時才出現(xiàn)，要不斷去猜測用戶需要什么，幫助他定義需求。”
用戶支付會員費后，將成為垂衣的終身會員。垂衣每年將主動寄出四次盒子。并且將對銷售額的關注轉移到推薦率和復購率上。
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