年輕消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，快時(shí)尚零售低潮已蔓延至線上。
曾一路狂奔的英國(guó)超快時(shí)尚電商ASOS也開始面臨瓶頸。在截至2月28日的最新一季度，ASOS銷售額同比增長(zhǎng)13%至6.4億英鎊，上半財(cái)年銷售額同樣錄得13%的增幅至12.81億英鎊，雖然延續(xù)了一貫的雙位數(shù)增幅，但增速較上一年同期的25%已大幅放緩。
2019上半財(cái)年，ASOS在英國(guó)本土市場(chǎng)銷售額上漲16%至4.81億英鎊，歐洲其它地區(qū)銷售額則增長(zhǎng)15%至4.02億英鎊，美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增速更放緩至8%至1.61億英鎊，全球其它地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)8%至2.36億英鎊。
圖為ASOS 2019上半財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊圖片查看更清晰
報(bào)告期內(nèi)，ASOS訂單總量同比增長(zhǎng)15%至1730萬(wàn)，活躍客戶數(shù)增加16％至1950萬(wàn)，網(wǎng)站訪問(wèn)量則增長(zhǎng)至1.7億，但平均銷售價(jià)格下跌1％。實(shí)際上，ASOS早在去年11月就已放出業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽男盘?hào)，并將全年收入增幅預(yù)期從20%下調(diào)至15%。
首席執(zhí)行官Nick Beighton在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)目前在法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)面臨重大挑戰(zhàn)，特別是在亞特蘭大倉(cāng)庫(kù)完全投入使用后依然無(wú)法滿足美國(guó)市場(chǎng)的供給，但消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了ASOS的預(yù)期。
Nick Beighton同時(shí)透露，ASOS正試圖通過(guò)提高自有品牌系列的銷售占比來(lái)提升盈利能力，目前ASOS DESIGN的產(chǎn)品在總銷量中的占比為35%，集團(tuán)在第二財(cái)季內(nèi)的毛利率提高了40個(gè)基點(diǎn)。他特別指出，ASOS的自有美妝品牌雖然規(guī)模較小，但增速是整體業(yè)績(jī)?cè)龇?倍，其去年10月推出的品牌Colusion已獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。
除美妝外，ASOS自有品牌還包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，今年2月ASOS還新推出家居系列，主要分為Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三個(gè)品類，涵蓋瓷器、墻鏡、地毯、床上用品和儲(chǔ)物柜等產(chǎn)品，售價(jià)從8英鎊起。
有業(yè)界人士指出，隨著快時(shí)尚依賴的服飾領(lǐng)域增速逐漸放緩，無(wú)論是傳統(tǒng)快時(shí)尚Zara、H＆M還是快時(shí)尚電商ASOS都開始把家居視為一個(gè)新的突破點(diǎn)。
數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn則表示，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇越來(lái)越多，品牌想要抓住消費(fèi)者的吸引力也愈發(fā)艱難，這對(duì)ASOS而言將是一大挑戰(zhàn)。ASOS最大股東丹麥綾致集團(tuán)Bestseller則于去年9月突然通過(guò)Numis Securities的出售約200萬(wàn)股ASOS股票，持股份額已降至25％以下。
對(duì)于2019財(cái)年全年，ASOS在財(cái)報(bào)中維持此前的業(yè)績(jī)預(yù)期，全年銷售額增幅約為15%，零售毛利率將減少150個(gè)百分點(diǎn)，息稅前利潤(rùn)率增長(zhǎng)2％，總支出維持在2億英鎊。
在經(jīng)歷過(guò)去5年的高速增長(zhǎng)后，以ASOS為代表的快時(shí)尚電商們似乎也走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的簡(jiǎn)寫，一開始的做法其實(shí)和國(guó)內(nèi)的淘寶賣家是一樣的，就是直接賣明星同款，該平臺(tái)可以做到早上發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，立刻就用手上現(xiàn)有的單品搭配出類似的商品組合，在當(dāng)日下午3點(diǎn)就可以更新完網(wǎng)站。目前，ASOS已是英國(guó)最大的時(shí)尚電商，2001年在倫敦證券交易所正式上市，2004年開始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等地區(qū)，不過(guò)由于不服水土，ASOS于2013年進(jìn)入中國(guó)三年后就黯然退出。
ASOS購(gòu)物平臺(tái)上除自有品牌外，還有40%的產(chǎn)品來(lái)自于各類知名時(shí)尚品牌。通過(guò)本地化的應(yīng)用和官網(wǎng)，以及多達(dá)8.5萬(wàn)種的豐富產(chǎn)品和每周新增5000個(gè)款式的上新頻率，ASOS迅速成為全球年輕消費(fèi)者喜愛的電商平臺(tái)之一。為能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，ASOS還在英國(guó)、美國(guó)和歐洲分別設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，會(huì)針對(duì)不同地區(qū)發(fā)售不同品牌產(chǎn)品。
除服飾外，ASOS還于2007年推出首本原創(chuàng)雜志，目前已成為英國(guó)發(fā)行量最高的時(shí)尚雜志，超過(guò)45萬(wàn)份，是當(dāng)?shù)豓OGUE發(fā)行量的近兩倍。該雜志還在法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)推出作為對(duì)ASOS購(gòu)物平臺(tái)的補(bǔ)充，以幫助消費(fèi)者更好地了解服飾品牌文化，并展示本季熱門單品。多年來(lái)ASOS雜志合作過(guò)的一線明星包括詹妮弗勞倫斯、泰勒斯威夫特等。
在趨勢(shì)數(shù)據(jù)提供商SEMrush最新發(fā)布的2018年時(shí)尚電商網(wǎng)站榜單中，ASOS蟬聯(lián)英國(guó)消費(fèi)者最喜愛的時(shí)尚電商網(wǎng)站，在全球榜單中則位列第2。該榜單還顯示，英國(guó)搜索量最高的時(shí)尚品牌則為New Look、TopShop、Boohoo和River Island。
ASOS還被評(píng)為英國(guó)最實(shí)用的電商網(wǎng)站，有75%的消費(fèi)者對(duì)在ASOS網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)感到滿意，緊隨其后的是Asda和Argos，亞馬遜與Boots則以 69%的得分并列第五名。得分超過(guò)60%的零售商還包括 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。
圖為2018年時(shí)尚電商網(wǎng)站流量排名榜單
不過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)模越大，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題也越多。2017年，受脫歐造成的英鎊疲軟影響，ASOS對(duì)美國(guó)與俄羅斯等國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額，而多個(gè)倉(cāng)庫(kù)起火也讓該零售商開始反省自己供應(yīng)鏈所存在的問(wèn)題。
2018年，ASOS迎來(lái)全方位的變革，先是原董事長(zhǎng)Brian McBride于11月29日離職，由Adam Crozier接任。雖然Adam Crozier此前未從事時(shí)尚相關(guān)行業(yè)，但擁有豐富的董事會(huì)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過(guò)Saatchi＆Saatchi、ITV plc等多家集團(tuán)董事。
同年12月，ASOS升任供應(yīng)鏈總監(jiān)Mark Holland為首席運(yùn)營(yíng)官，除負(fù)責(zé)ASOS的日常運(yùn)營(yíng)外，Mark Holland還將獲得荷蘭分公司轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的管理權(quán)。作為供應(yīng)鏈總監(jiān)，Mark Holland近年來(lái)一直負(fù)責(zé)監(jiān)管ASOS的全球貿(mào)易，以及客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈部門的管理等。
在運(yùn)營(yíng)方面，ASOS把三年前在瑞典試運(yùn)行的“先發(fā)貨后付款”服務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)北歐地區(qū)，消費(fèi)者在發(fā)貨后的14天內(nèi)付款即可，讓消費(fèi)者能夠在試穿訂購(gòu)的產(chǎn)品并作出慎重選擇后再付款。據(jù)悉，ASOS還在加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投資力度，以進(jìn)一步鞏固其在電商領(lǐng)域的頭部地位。
在產(chǎn)品方面，ASOS推出同款衣服不同尺碼的模特照，以幫助消費(fèi)者更好地選購(gòu)產(chǎn)品，并在自有品牌的廣告中首次啟用帶有妊娠紋的模特，強(qiáng)調(diào)不會(huì)對(duì)模特身材與皮膚進(jìn)行后期處理，力求保留模特最真實(shí)的樣子，旨在拉近消費(fèi)者與ASOS的距離。據(jù)悉，ASOS未來(lái)打算使用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)展示產(chǎn)品。
對(duì)此有分析認(rèn)為，ASOS近一年來(lái)的頻繁舉措表面上是品牌正常的營(yíng)銷推廣措施，但最終目的是吸引流量和提升銷售額，該零售商已嗅到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫與壓力。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期霸占快時(shí)尚行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)自2016年下半年起就逐漸放緩，在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)該集團(tuán)銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，可比銷售額增幅為4%，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。
H&M集團(tuán)在截至去年11月30日的財(cái)年內(nèi)的銷售額也只錄得單位數(shù)增幅，同比上漲5%至2104億瑞典克朗，毛利率為52.7％，稅后利潤(rùn)為126.52億瑞典克朗。
此外，近一年來(lái)英國(guó)的快時(shí)尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)或被傳尋求出售，ASOS不可能不感到警惕，即使它暫時(shí)不會(huì)受到實(shí)體零售行業(yè)衰退帶來(lái)的負(fù)面影響。
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