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內(nèi)容社區(qū)被行政處罰，運營受挑戰(zhàn)
在電商業(yè)務(wù)上拓展并不順利的同時，小紅書越來越重要的內(nèi)容業(yè)務(wù)，也在發(fā)展中遇到不少麻煩。根據(jù)統(tǒng)計，小紅書最近幾年在運營過程中收到的行政處罰罰單有17起。光3月就一共收到了來自工商局的3份罰單。根據(jù)上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)管局公示的行政處罰決定書顯示，僅因為違反發(fā)布廣告時不能使用國家級、最高級、最佳等用語，小紅書App今年就已經(jīng)被處罰2次，兩次罰款8萬元。根據(jù)快銷品網(wǎng)報道，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，自2015年6月以來，該公司共被處罰15次，其中，10次涉及廣告違法行為，3次涉及侵犯消費者合法權(quán)益，1次涉及食品問題，1次涉及違反發(fā)票管理稅務(wù)規(guī)定。
3月份的頻繁被處罰，以及之前多次因為虛假廣告被罰仍然無法避免同樣的問題，暴露了小紅書在自身的內(nèi)容運營機制上的缺陷。在廣告違法的處罰中，小紅書的廣告內(nèi)容除了涉及到國家級”“最高級”“最佳”等用語違反規(guī)定外，還被查出使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象，在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，對非藥品商品宣傳疾病治療功能，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語不真實、不準(zhǔn)確，發(fā)布虛假廣告。對于一個內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容的真實性是立足之本，平臺如果經(jīng)常因為虛假廣告被處罰，還值得信任嗎？
此外，隨著大量明星和品牌的涌入，雖然為小紅書制造了更多的話題，吸引了大量流量，但它同時也面臨了和知乎同樣的問題，從精英化到大眾化的轉(zhuǎn)變過程中，內(nèi)容質(zhì)量不可避免的下降。以及在商業(yè)化探索上，逃不開的廣告營銷選擇。守著大量的流量，如何變現(xiàn)上，小紅書的電商業(yè)務(wù)開展并不是那么順利，而剩下的創(chuàng)收最優(yōu)選擇就是將平臺的帶貨能力開放給品牌，加強廣告權(quán)重。小紅書將電商業(yè)務(wù)部門更名為品牌號，就體現(xiàn)了這個趨勢。
但是一旦開放之后，小紅書的干貨內(nèi)容不能避免的會被大量的品牌導(dǎo)購，偽推薦內(nèi)容沖擊。不久前小紅書上線了“品牌合作人平臺”，提供了品牌方，內(nèi)容合作機構(gòu)和品牌合作人三種身份的入口，可以預(yù)見未來會有更多的官方種草內(nèi)容出現(xiàn)。
有目的的商業(yè)種草和大眾化的口水內(nèi)容變多的結(jié)果，就是優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容被稀釋擠走，或者逐漸。優(yōu)質(zhì)用戶是否能夠持續(xù)的在平臺上面分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是小紅書起家和支撐它發(fā)展的最基礎(chǔ)資源，一旦流失加速，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢也將不再。
而以上這些成長的煩惱，會導(dǎo)致平臺在內(nèi)容社區(qū)和電商購物上的體驗繼續(xù)下行，如何妥善的解決到了考驗團隊的時候了。
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