摘要： 精品電商崛起，長(zhǎng)尾理論沒(méi)有失效，只是這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品變得更有“品質(zhì)和品味”，贏得了“長(zhǎng)尾人群”的認(rèn)可，取得了“大規(guī)模的銷量”，實(shí)現(xiàn)了“大規(guī)模定制生產(chǎn)”。
每次我給企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候，都會(huì)提到「長(zhǎng)尾理論」，作為電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的理論基礎(chǔ)，從出現(xiàn)之日開始，十幾年來(lái)一直被奉為圭臬。
2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。
在這個(gè)理論基礎(chǔ)的研究下，克里斯還出了《長(zhǎng)尾理論》的書，這本書影響深遠(yuǎn)。推薦每個(gè)做零售電商的朋友買來(lái)仔細(xì)閱讀。
克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷，高居營(yíng)業(yè)額的前列，但是，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)限和第三方快遞的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。
長(zhǎng)尾效應(yīng)，英文名稱Long Tail Effect�！割^」（head）和「尾」（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫「頭」；兩邊相對(duì)平緩的部分叫「尾」。
從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的、小量的需求。
而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的「尾巴」，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)「?jìng)�(gè)性化」，「客戶力量」和「小利潤(rùn)大市場(chǎng)」，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)。
以圖書為例：Barnes&Noble書店的平均上架書目為13萬(wàn)種。而Amazon有超過(guò)一半的銷售量都來(lái)自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開外的圖書。
如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場(chǎng)更大。也就是說(shuō)，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。
阿里的淘寶、天貓和京東，都是遵循長(zhǎng)尾理論進(jìn)行發(fā)展，所以一直以來(lái)SKU數(shù)量成為一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：1000萬(wàn)是基礎(chǔ)，1億10幾億才是優(yōu)秀！
精品電商的SKU數(shù)則少得多：小米有品15個(gè)大類，超過(guò)2000個(gè)SKU；網(wǎng)易嚴(yán)選10個(gè)大類，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)SKU；淘寶心選和京東京造還在早期，SKU數(shù)就更少了。
這樣看來(lái)，是不是精品電商的崛起，讓長(zhǎng)尾理論失效了？
中國(guó)的「新消費(fèi)」趨勢(shì)
為了進(jìn)一步理解精品電商和長(zhǎng)尾理論的關(guān)系，先來(lái)了解中國(guó)新的消費(fèi)環(huán)境：《「新消費(fèi)」趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》把新消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為5個(gè)特征：注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡(jiǎn)單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。
新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，是社會(huì)消費(fèi)觀念趨于理性。
過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者或多或少都有炫耀性消費(fèi)的心理，他們?cè)跉W美奢侈品店爆買的新聞屢次見(jiàn)諸于媒體。
美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中把炫耀性消費(fèi)定義為：通過(guò)浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。
這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi)，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。（在中國(guó)簡(jiǎn)稱：暴發(fā)戶心理）
根據(jù)三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費(fèi)文化發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段，即所謂的「四個(gè)消費(fèi)時(shí)代」。按照時(shí)間順序，簡(jiǎn)單概括如下：
第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941）
西洋化與大城市傾向明顯。由于甲午戰(zhàn)爭(zhēng)與日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利以及一戰(zhàn)帶來(lái)的大量戰(zhàn)時(shí)需求，日本經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出較為繁榮的景象。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的通貨膨脹導(dǎo)致絕大多數(shù)普通勞動(dòng)者的實(shí)際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設(shè)日新月異，消費(fèi)也隨之快速增長(zhǎng)。受西方國(guó)家「摩登」文化的影響，街上經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到打扮時(shí)尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風(fēng)靡各大城市。然而在當(dāng)時(shí)，這種消費(fèi)只屬于一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發(fā)達(dá)城市的精英人群之中。
第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974）
家庭消費(fèi)興起。隨著全國(guó)范圍內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，日本迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期，而工業(yè)化的進(jìn)步也讓批量生產(chǎn)商品逐步滲透到居民生活的各個(gè)角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機(jī)、電視、小汽車和3C產(chǎn)品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民并不刻意去追求商品的設(shè)計(jì)與個(gè)性，而是崇尚「越大越好，越多越好」。之于廠商，只需要大規(guī)模生產(chǎn)大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔(dān)憂。
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