在騰訊年度員工大會(huì)上，張小龍說(shuō)這是一個(gè)段子的時(shí)代：2019可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。
有關(guān)經(jīng)濟(jì)周期的“暗黑”和頹靡，這里就不贅述。畢竟更值得關(guān)心的是——究竟該用什么姿勢(shì)過(guò)冬？顯然，盲目樂(lè)觀是不可取的，但不作為才是真正致命的。
或許，數(shù)字可以給我們答案。華映資本試圖從星巴克、Netflix、亞馬遜三家大公司近期財(cái)報(bào)入手，看新增長(zhǎng)點(diǎn)可以從哪里挖掘。
星巴克：重注中國(guó)市場(chǎng)
增長(zhǎng)點(diǎn)：發(fā)展中市場(chǎng)
說(shuō)到咖啡巨頭星巴克，不禁聯(lián)想到“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡剛宣布完成2億美元B輪融資，估值已達(dá)22億美元。那么，星巴克表現(xiàn)如何呢？
11月1日，星巴克發(fā)布了第四季度和全年財(cái)報(bào)（星巴克一貫將圣誕季將這一傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季劃歸于財(cái)年第一季度，2018財(cái)年于9月30日正式結(jié)束），幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：
第四季度凈收入為63億美元，同比大增11%，全年凈收入突破紀(jì)錄，超市場(chǎng)預(yù)期；
第四季度全球平均客單價(jià)上升4%，全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%；全年全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%；
中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%、全年達(dá)2%，一掃上季度亞太市場(chǎng)同店銷(xiāo)售9年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-2%）的陰霾；
美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)量之下，第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.2%；全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為15.7%，同比下降2.8%；
全球凈增604家新門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量達(dá)29,324家門(mén)店，分布于78個(gè)地區(qū)。
可以看出，星巴克今年客單價(jià)、銷(xiāo)售額與門(mén)店數(shù)量同漲，而利潤(rùn)下行，背后的原因很多：原料及門(mén)店成本不斷上漲、本土市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、中國(guó)市場(chǎng)眾多外送咖啡競(jìng)爭(zhēng)者攪局……
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，星巴克表示，2018財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)收入強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)21%，且大部分由新店推動(dòng)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為星巴克重要的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。
▲CAP地區(qū)：China/Asia Pacific，即包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)；EMEA地區(qū)：Europe/Middle East/Africa，即歐洲、中東和非洲地區(qū)
之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱以厚望，一方面來(lái)源于對(duì)中國(guó)咖啡飲用習(xí)慣和消費(fèi)能力的看好，另一方面也是因?yàn)橄Ｍ袊?guó)市場(chǎng)前幾季度的疲軟表現(xiàn)。此前中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增速一直呈猛烈下降趨勢(shì)，一年內(nèi)從8%一路跌至-2%，直到18財(cái)年第四季度才有所回升。
戰(zhàn)略具體實(shí)施的情況如何？目前的星巴克中國(guó)已經(jīng)落地的舉措主要有三個(gè)，概括起來(lái)就是：一漲價(jià)，二開(kāi)店，三送外賣(mài)。
全線漲價(jià)
從11月6日起，星巴克針對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂(lè)品類(lèi)的部分飲品，所有杯型價(jià)格上調(diào)1元，漲價(jià)范圍也覆蓋外送業(yè)務(wù)——而這距離上一次中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克悄悄變貴，已經(jīng)過(guò)去了兩年半。
漲價(jià)并非個(gè)例，第四季度星巴克全球平均客單價(jià)上升了4%，這一輪中國(guó)市場(chǎng)調(diào)價(jià)，也許是為了跟上總體漲價(jià)步伐，一定程度上也有助于銷(xiāo)售額提升。
猛開(kāi)門(mén)店
在美國(guó)本土市場(chǎng)縮減門(mén)店的同時(shí)，星巴克第四季度卻在中國(guó)開(kāi)出了139家新店。
縱觀整個(gè)2018財(cái)年，星巴克落地了17個(gè)中國(guó)大陸新城市，凈增門(mén)店數(shù)達(dá)到585家，其中還不乏花大力氣開(kāi)發(fā)籌備的創(chuàng)新門(mén)店，例如位于北京坊的星巴克臻選旗艦店和位于上海的星巴克首家臻選烘焙工坊。
新店開(kāi)業(yè)不可避免地會(huì)分散人流量，對(duì)原有門(mén)店的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊�，尤其是在星巴克門(mén)店原本就很密集的一二線城市——這也是之前所提到2018年前三季度同店銷(xiāo)售增速持續(xù)下降的重要原因。而第四季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增速扭負(fù)為正，證明星巴克做到了在新店不斷開(kāi)業(yè)的同時(shí)，老店銷(xiāo)售額也有所增加。
試水外賣(mài)
第四季度星巴克與阿里巴巴正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)合作將涉及天貓、餓了么、盒馬等阿里巴巴多數(shù)核心業(yè)務(wù)部門(mén)。9月下旬，餓了么與星巴克App內(nèi)“專(zhuān)星送”業(yè)務(wù)正式上線，產(chǎn)品和會(huì)員體系與門(mén)店完全保持一致。
此舉被認(rèn)為是對(duì)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)本土咖啡外賣(mài)品牌的反擊，但其高額配送費(fèi)和送達(dá)時(shí)長(zhǎng)仍被不少消費(fèi)者詬病。同時(shí)，外送服務(wù)營(yíng)收尚未在星巴克第四季度財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)，未來(lái)表現(xiàn)如何仍需觀察。
總的來(lái)說(shuō)，積極開(kāi)拓戰(zhàn)略新興市場(chǎng)，吃藍(lán)海里的紅利與機(jī)會(huì)，是星巴克的增長(zhǎng)策略。
Netflix：打造內(nèi)容護(hù)城河
增長(zhǎng)點(diǎn)：內(nèi)容，內(nèi)容，內(nèi)容
大家都知道Netflix是名副其實(shí)的“流量收割機(jī)”。不久前，網(wǎng)絡(luò)帶寬管理機(jī)構(gòu)Sandvine報(bào)告顯示，2018年視頻流量占據(jù)全球下載流量中的58%，而其中，僅Netflix就貢獻(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)下行流量總量的15%，這一數(shù)字在部分運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的峰值時(shí)段甚至達(dá)到40%。
今年，Netflix的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也可以說(shuō)是很不錯(cuò)。據(jù)10月16日官網(wǎng)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，Netflix在2018財(cái)年第三季度（7-9月）中：
新增用戶數(shù)696萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。至此，Netflix在全球的訂閱用戶總數(shù)已突破1.37億；
營(yíng)收較去年同期強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)約34%，達(dá)到40億美元。其中，流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為97.8%；
凈利潤(rùn)超過(guò)4億美元，同比增長(zhǎng)210%。
推測(cè)起增長(zhǎng)動(dòng)力，“內(nèi)容”是核心要素。Netflix官方也在致投資者的公開(kāi)信中提到，這是一個(gè)由廣泛內(nèi)容布局所推動(dòng)的“硬核”增長(zhǎng)季。
過(guò)去5年里，Netflix股價(jià)飆升了600%以上，投資者對(duì)“高原創(chuàng)內(nèi)容投入帶來(lái)用戶訂閱量增長(zhǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)”這一商業(yè)邏輯普遍認(rèn)可。
從實(shí)體影碟租賃時(shí)代一路走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)多次轉(zhuǎn)型的Netflix，目前已成為美國(guó)最大流媒體視頻提供商，豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容儲(chǔ)備一直是其巨大優(yōu)勢(shì)。如果你現(xiàn)在打開(kāi)Netflix，躍入眼簾的將是超過(guò)6000部?jī)?yōu)質(zhì)電影和劇集，且其中相當(dāng)部分都是全網(wǎng)獨(dú)家內(nèi)容。
其中讓Netflix最引以為傲的是其原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅創(chuàng)造過(guò)《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》這樣的播放量奇跡，還有《馬男波杰克》《黑鏡》等口碑之作誕生。2018年，Netflix出品的原創(chuàng)電視節(jié)目和電影預(yù)計(jì)將達(dá)到700部。
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