1851年，美國(guó)小說(shuō)家赫爾曼·麥爾維爾發(fā)表了一篇海洋題材的長(zhǎng)篇小說(shuō)，名為《白鯨記》。小說(shuō)描寫了亞哈船長(zhǎng)為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸于盡的故事。
星巴克的名字就由來(lái)于《白鯨記》，其中亞哈船長(zhǎng)的大副就叫斯達(dá)巴克（Starbuck），他酷愛(ài)喝咖啡。大副斯達(dá)巴克試圖說(shuō)服亞哈放棄追殺白鯨，因?yàn)樗钪O捕鯨的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)人與自然的關(guān)系非常理性。
星巴克的logo起源于自古希臘神話傳說(shuō)中的海上故事——斯堪的納維亞雙尾海妖。她的名字叫塞壬（Sirens），常用歌聲吸引航海者而使航船觸礁沉沒(méi)，然后把船員吃掉。
很少有人注意到，星巴克在1971年誕生之初的logo是怎樣的。初代logo上，清清楚楚地畫著半魚(yú)半人的女妖抓著自己的兩個(gè)尾鰭。
這個(gè)logo拿來(lái)形容2018年的星巴克可能再合適不過(guò)了。
在商業(yè)層面，星巴克就像是“雙尾海妖”一樣，一手被雀巢收購(gòu)，一手和阿里戰(zhàn)略合作，把兩個(gè)可能會(huì)決定未來(lái)命運(yùn)的尾鰭抓在了自己手里。
三個(gè)挑戰(zhàn)
企業(yè)就像是人的身體，它永遠(yuǎn)不可能處于“完全健康”的狀態(tài)，僅僅只是會(huì)處于“比較健康”的狀態(tài)。星巴克雖然在全世界精品咖啡市場(chǎng)占據(jù)了都保持著霸主地位，在中國(guó)市場(chǎng)也占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額，但是霸主也會(huì)有隱憂。
1、美國(guó)同店交易次數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑
目前來(lái)看，星巴克客單價(jià)的提升比例已經(jīng)明顯超過(guò)美國(guó)食品飲料CPI同比增速。事實(shí)上，星巴克自2014財(cái)年開(kāi)始進(jìn)入以提價(jià)方式推動(dòng)同店增長(zhǎng)的模式。客單價(jià)提升快速，可能原因是星巴克的品牌力在不斷增強(qiáng)、新產(chǎn)品或組合產(chǎn)品推出提高客單價(jià)等。
不過(guò)，客單價(jià)的提升同樣導(dǎo)致了用戶流失。2017至2018財(cái)年，星巴克在美洲市場(chǎng)同店交易次數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，影響了整體同店銷售增長(zhǎng)。這表明美洲市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)接近達(dá)到瓶頸，客單價(jià)的提升以及滲透率到頂兩者交纏惡化，導(dǎo)致了同店交易次數(shù)的下滑。
更重要的是，咖啡這種快消產(chǎn)品幾乎不可能走上降價(jià)通道，因此星巴克的美洲市場(chǎng)未來(lái)基本處于“守成”狀態(tài)，不會(huì)有太多擴(kuò)張空間。
2、中國(guó)同店銷售額9年來(lái)首次下滑
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)似乎同樣遭遇了麻煩。從同店銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年Q3中國(guó)區(qū)同店銷售同比下降2%，是9年來(lái)第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率數(shù)據(jù)來(lái)看，亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率自18Q2以來(lái)也在顯著下滑。
中國(guó)區(qū)原本是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)外最重要的海外市場(chǎng)，屬于星巴克的基本盤之一。基本盤出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)其警醒是顯而易見(jiàn)的。中國(guó)區(qū)出現(xiàn)問(wèn)題，很大原因在于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機(jī)咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業(yè)咖啡館咖啡這些不同的模式、產(chǎn)品相互交融。
雖然星巴克處于專業(yè)咖啡館咖啡這個(gè)模式的頂端，但是架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他維度的市場(chǎng)對(duì)星巴克產(chǎn)生不同程度的沖擊。
3、中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆悄然布局市場(chǎng)
大象雖然體態(tài)龐大，但依舊忍不了非洲草原上的獅子、鬣狗甚至是昆蟲(chóng)的頻繁騷擾。在今年8月，可口可樂(lè)收購(gòu)了Costa。Costa作為和星巴克定位重合的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在可口可樂(lè)的加持下幾乎必然會(huì)在全球市場(chǎng)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響。
在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸、連咖啡這類“新零售咖啡”同樣把星巴克作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。低價(jià)沖擊某種意義上也會(huì)影響星巴克的潛在消費(fèi)人群。霸主如果積極不維護(hù)自身地位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，必然會(huì)受到?jīng)_擊。
兩條尾鰭
星巴克應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的一系列舉措正在積極消除隱憂，為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力——雀巢和阿里這兩個(gè)尾鰭就是星巴克未來(lái)幾年的最大動(dòng)力來(lái)源。
雀巢與星巴克合作之后，星巴克賣出包裝型咖啡的收入將會(huì)計(jì)入到雀巢的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，但是會(huì)支付星巴克一定的提成，會(huì)讓星巴克的營(yíng)收來(lái)源得到豐富。將零售業(yè)務(wù)賣給雀巢，則是星巴克為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)而制定的“精簡(jiǎn)戰(zhàn)略”，也會(huì)使得利潤(rùn)率有所扭轉(zhuǎn)。
如果說(shuō)和雀巢的合作更多是守成，那么和阿里的合作則是開(kāi)疆。
星巴克接二連三組合拳出招：接入餓了么外賣、與淘寶支付寶打通會(huì)員，更早時(shí)候則是接入支付寶。這讓星巴克一步步的實(shí)現(xiàn)了線上線下的打通，有了與客戶深度互動(dòng)的基礎(chǔ)，擴(kuò)展了星巴克的用戶群。
星巴克的會(huì)員體系，成為非常強(qiáng)大的一個(gè)會(huì)員體系。伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程、消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在訴求，讓星巴克鞏固了其咖啡霸主地位。這其中的轉(zhuǎn)型過(guò)程值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
1、外賣業(yè)務(wù)收入短期對(duì)星巴克單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)的提振作用明顯
外賣咖啡在短期內(nèi)，對(duì)星巴克單店?duì)I業(yè)收入會(huì)提振明顯。外賣咖啡至少會(huì)使得白領(lǐng)人群能夠隨時(shí)在辦公室購(gòu)買咖啡，甚至可以爭(zhēng)取那些不太考慮價(jià)格因素的高凈值人群，侵蝕一部分過(guò)去廉價(jià)外賣咖啡市場(chǎng)的份額。
根據(jù)長(zhǎng)江證券估算，當(dāng)外賣業(yè)務(wù)為星巴克門店帶來(lái)5%的收入增長(zhǎng)時(shí)，單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。當(dāng)外賣業(yè)務(wù)為星巴克門店帶來(lái)15%的收入增長(zhǎng)，單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提升比例有望接近50%。
短期來(lái)看星巴克外賣業(yè)務(wù)的推廣將有效提升在華經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，鞏固龍頭地位。
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