二、彎道被超
后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，每次市場(chǎng)變化都會(huì)直接影響未來的發(fā)展和定位。而在賽道中最容易反超的彎道部分，京東顯然漸趨落后。
1、布局雖廣泛，生態(tài)鏈卻未打通。
作為國內(nèi)電商巨頭，阿里和京東在各個(gè)領(lǐng)域都有“輸出”，但是在打通生態(tài)鏈上，京東做的顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
今年的天貓雙11，最大的亮點(diǎn)之一是全面覆蓋了線下吃喝玩樂全場(chǎng)景，是對(duì)城市生活各類場(chǎng)景數(shù)字化換裝的一次大閱兵。
北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、西安等天貓雙11新零售之城的100個(gè)新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超、100萬餓了么和口碑商家都加入今年的天貓雙11線下活動(dòng)。
雙十一期間，消費(fèi)者最能切身體會(huì)的變化就是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的新社交玩法。阿里最突出部分就在于將支付寶、口碑、手淘、天貓等生態(tài)鏈布局全線打通，不斷增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。
阿里的社交玩法是今年首提的“雙11合伙人計(jì)劃”。今年雙11期間，只要使用阿里旗下的App，包括淘寶、天貓、優(yōu)酷、高德、餓了么、淘票票、飛豬……消費(fèi)者都可以積累能量，兌換天貓雙11現(xiàn)金紅包。不僅如此，在銀泰、大潤發(fā)、居然之家、天貓智慧門店消費(fèi)也可獲得能量。
除此之外，消費(fèi)者可以組建戰(zhàn)隊(duì)，通過戰(zhàn)隊(duì)PK贏取能量。通過戰(zhàn)隊(duì)PK、積累能量等活動(dòng)，天貓今年的雙11激活了更多的線下流量和社交流量，也讓天貓雙11更像一個(gè)全民狂歡節(jié)。一套新鮮的玩法讓消費(fèi)者在最終付款之前大約一周的時(shí)間內(nèi)，都積極參與其中，更進(jìn)一步地增強(qiáng)了天貓雙11的影響力。
對(duì)比之下，在今年的11.11全球好物節(jié)上，京東推出的“折扣神券”互動(dòng)玩法就有些單調(diào)。
京東的生態(tài)布局雖然也很廣泛，但尚未完全打通，布局的許多生態(tài)僅是作為一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體在市場(chǎng)中奮戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)力肯定不如完整生態(tài)鏈來的強(qiáng)大。
2、社交零售彎道被超
移動(dòng)化和社交應(yīng)用的崛起，改變了消費(fèi)者獲取各類信息的主要渠道，社交+電商契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者分享、信任背書的購物需求。
社交電商正處于用戶裂變下沉，多模式共存的快速發(fā)展時(shí)期。
而京東在電商創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的反應(yīng)遲緩，讓其失去在這個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
在社交電商上的創(chuàng)新就是典型例證，京東在微信上擁有得天獨(dú)厚的入口位置，卻對(duì)社交電商的爆發(fā)毫無感知，從而令拼多多在微信生態(tài)中崛起。在拼多多GMV破千億后，2018年京東才終于開始發(fā)力社交電商，在6月份上線京東拼購小程序。
近日，京東又悄然推出了名為“友家鋪?zhàn)?rdquo;的小程序，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。
這二者對(duì)于京東的價(jià)值主要在于三點(diǎn)，低成本拉新、促進(jìn)消費(fèi)分層、借助分銷模式賣貨。
從京東Q3財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，“京東拼購”在拉新上確實(shí)有一定作用。8月京東整體新用戶中，有28%來自京東拼購，不過這點(diǎn)拉動(dòng)作用依然沒能挽救下滑的整體用戶大盤。
對(duì)京東來說，與拼多多、阿里相比，在社交電商領(lǐng)域的涉入還不夠深入。
3、線下投入不足
據(jù)億歐網(wǎng)《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告2018》顯示：隨著線上線下消費(fèi)渠道愈發(fā)融合，線上線下消費(fèi)者的邊界逐漸模糊，79%的消費(fèi)者通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物。
麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，目前，5%的消費(fèi)者選擇純線上購買商品，79%的消費(fèi)者是線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物，而只有16%的消費(fèi)者進(jìn)行單一的線下消費(fèi)。
趨于這種形勢(shì)，阿里早在2016年1月就開始布局經(jīng)營以盒馬生鮮為首的線下渠道。
資料顯示，盒馬已完成1.5億美元融資。有12家店，每個(gè)店面除房租外的啟動(dòng)成本在500萬元左右，主要包括設(shè)備和人工成本，其中11家在上海，1家在北京，侯毅稱，計(jì)劃截至今年年底開到20家店；上海已經(jīng)可以覆蓋所有CBD，日訂單量30000單左右，客單價(jià)大部分為20-30元，特色沙拉、月餅等極少部分客單價(jià)約50元，配送時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)。
根據(jù)盒馬披露的全國門店分布圖，盒馬生鮮這一新零售標(biāo)桿已進(jìn)入16個(gè)城市，開出87家店，離CEO侯毅年初定下的年內(nèi)開到100家門店的目標(biāo)很近了。
9月17日，阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，盒馬公布了首份成績單：其成熟單店日均銷售額超80萬，坪效5萬，線上銷售額占比超過60%，均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
盒馬同時(shí)發(fā)布了《盒區(qū)生活圖鑒》。上海被盒馬覆蓋的小區(qū)數(shù)最多，超過7000個(gè)，北京、成都、廣州和福州分列其后。隨著今天4店齊開，深圳也將躋身“盒區(qū)房”高密度梯隊(duì)。
而直到2018年1月4日，京東進(jìn)軍線下生鮮超市的新業(yè)態(tài)店“7Fresh”才正式開業(yè)，這是京東對(duì)標(biāo)阿里旗下盒馬生鮮所推出的第一家線下門店。
京東布局線下的時(shí)間不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里，進(jìn)展也極其緩慢。
截止目前為止，京東僅開了三家主打“生鮮+餐飲”的精選超市7FRESH。
9月25日，京東7FRESH總裁王笑松宣布，“未來3~5年，7FRESH將在全國開放1000家門店。”并正式與保利、大悅城等16家全國知名地產(chǎn)商進(jìn)行項(xiàng)目落地合作簽約，這是年初開業(yè)2家7FRESH后，京東首次公布其開店計(jì)劃。
王笑松坦言，目前的開店速度“不是有點(diǎn)慢，而是太慢了”，但今年會(huì)努力完成幾十個(gè)店的目標(biāo)。
相比直線，彎道更容易趕超對(duì)手。下個(gè)彎道，不知京東是否還能繼續(xù)保持領(lǐng)先。
結(jié)語
在京東發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示：現(xiàn)在整個(gè)京東集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)定而且成型，個(gè)人的主要關(guān)注點(diǎn)放在新業(yè)務(wù)上，面臨四件事：戰(zhàn)略、文化、團(tuán)隊(duì)和新業(yè)務(wù)。
京東正在經(jīng)歷一個(gè)困難時(shí)刻。主營業(yè)務(wù)營收放緩，物流業(yè)務(wù)仍在投入期，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，技術(shù)轉(zhuǎn)型又需要大量資金投入，但短期內(nèi)不能帶來顯著營收和利潤增長。因此尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，是京東目前最主要的任務(wù)。
一方面京東要積極建立并不斷加固自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，發(fā)揮自己在倉儲(chǔ)建設(shè)、物流服務(wù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
另一方面，針對(duì)活躍用戶下降的局勢(shì)，要繼續(xù)聚焦中產(chǎn)，引入高端品牌，能通過高客單保持GMV增速，同時(shí)要不斷提高毛利率，才能在科研、履約等高投入下獲得利潤。
后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)正處于變革和轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的京東來說，尤其在外部環(huán)境不甚樂觀的狀態(tài)下，京東更應(yīng)合理利用審慎原則，在高速成長的慣性之下，調(diào)整節(jié)奏，贏得新機(jī)會(huì)。
（來源：財(cái)論江湖）
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