巨頭環(huán)伺
社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅在長(zhǎng)沙如火如荼地發(fā)展著，幾個(gè)月之間也占領(lǐng)了半個(gè)中國(guó)。不少人奇怪，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念怎么就爆紅了？
當(dāng)淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的增速全面放緩時(shí)，無論巨頭還是小玩家，都嘗試在流量難得的“后流量時(shí)代”尋找一條新出路。拼多多的先行成功向他們證明了“去中心化”的社交電商的潛力、三四線城市的下沉機(jī)會(huì)和包括小程序在內(nèi)的微信生態(tài)的勢(shì)能。他們迫不及待地希望能在拼多多創(chuàng)造的可能性上更進(jìn)一步。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)便成了他們的目標(biāo)。這一玩法目前看來有不少好處：
· 以小區(qū)為單位，社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目能直接切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)獲取流量；
· 擁有社交關(guān)系的團(tuán)長(zhǎng)能降低獲客成本；
· 微信的高滲透率使團(tuán)購(gòu)商品信息有較好的觸達(dá)效果；
· 預(yù)售模式能避免生鮮庫(kù)存帶來的損耗問題；
· 落地配節(jié)省物流配送成本，比如「你我您」的每單貨品物流成本就不到5毛錢。
而且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最佳伙伴還是擁有巨大潛力的生鮮市場(chǎng)。
在電商行業(yè)發(fā)展了近二十年的中國(guó)，生鮮品類似乎總是與電商“格格不入”的那一個(gè)。生鮮商品的非標(biāo)性、對(duì)距離和物流時(shí)間的極高要求，都讓其成為電商平臺(tái)難啃下來的硬骨頭。因此，長(zhǎng)期以來，絕大部分的生鮮商品都是通過分散的中小個(gè)體商戶來進(jìn)行銷售，這其中的流通環(huán)節(jié)也存在著許多累贅之處。
近幾年，騰訊和阿里才開始下注每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生。通過大規(guī)模投入做前置倉(cāng)，這些新零售物種能在幾小時(shí)內(nèi)即時(shí)提供生鮮產(chǎn)品。然而，它們的目標(biāo)對(duì)象只是那些消費(fèi)水平高、對(duì)時(shí)間更敏感的一線城市青年。
那么，當(dāng)拼多多通過拼團(tuán)模式聚焦消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求并傳達(dá)給上游農(nóng)民，逐步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，誰來攻克生活必需且高頻的生鮮需求市場(chǎng)？
在線下B2C、O2O和新零售等幾輪模式的探索后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)驗(yàn)證了“社區(qū)+社群”模式在生鮮品類上的可行性。
通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，二三線城市居民能不出小區(qū)就以低價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)新鮮的生鮮商品，團(tuán)長(zhǎng)能利用空閑時(shí)間來賺取傭金提成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司能替代零散店鋪推動(dòng)生鮮行業(yè)的高效發(fā)展，并且在之后基于家庭消費(fèi)場(chǎng)景挖掘更多的需求。
潛力市場(chǎng)、精準(zhǔn)流量、低成本低損耗、高效率、規(guī)模效應(yīng)，這些亮點(diǎn)就像寒冬中的一簇火焰，讓資本趨之若鶩。
拼多多的上市槍聲一響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便也在資本的推動(dòng)下猛力奔跑。在這個(gè)風(fēng)口中，許多成立不過幾個(gè)月的項(xiàng)目動(dòng)輒贏得千萬級(jí)甚至上億的投資——11月19日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目小區(qū)樂完成了一筆由GGV紀(jì)源資本、祥峰投資、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投的1.08億美元A輪融資。這筆迄今為止單筆金額最大的融資再次將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)粕狭艘粋�(gè)高峰。
除了商業(yè)模式外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和“明星”創(chuàng)業(yè)者的加入也讓資本一而再再二三地加注。
千團(tuán)大戰(zhàn)幸存者之一的食品蔬菜B2B平臺(tái)“美菜”便在今年6月份上線了美家優(yōu)享，試圖借由社區(qū)團(tuán)購(gòu)走上2C的道路，據(jù)傳已獲得順為資本近10億人民幣的投資；
同程旅游內(nèi)部孵化了社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目同程生活，由同程旅游的高級(jí)副總總裁何鵬宇帶隊(duì)，目前已獲得近千萬元的種子輪融資；
此前曾在微信上創(chuàng)造電商神話“環(huán)球捕手”的格家網(wǎng)絡(luò)也快速推進(jìn)了“小區(qū)樂”項(xiàng)目，意圖打通本地生活的最后500米；
拼多多連續(xù)押注“蟲媽領(lǐng)里團(tuán)”，后者是一個(gè)具有IP品牌的高檔社區(qū)生鮮平臺(tái)。
……
除了這些垂直類巨頭外，騰訊和京東也親自下場(chǎng)比賽。
背靠騰訊的每日優(yōu)鮮上線了“每日一淘一起拼”小程序。定位為“專業(yè)精選美食會(huì)員制電商”，每日一淘延續(xù)了每日優(yōu)鮮的會(huì)員制，并采取前端社交分享、后端直采直供的模式。不僅要在一線城市狂奔擺脫競(jìng)爭(zhēng)者，還要在二三線城市排兵布陣。
京東也推出了小程序“友家鋪?zhàn)?rdquo;和“友家鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)版”。用戶進(jìn)入“友家鋪?zhàn)?rdquo;后，可以選擇附近店鋪并消費(fèi)，拼購(gòu)、京東秒殺、店長(zhǎng)推薦和精選商城等欄目就顯示在店鋪的首頁(yè)。
一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道熱鬧非凡，“第二次千團(tuán)大戰(zhàn)”被頻頻提起。
這也不是沒理由。點(diǎn)開一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目創(chuàng)始人的介紹：IDG資本投資的「松鼠拼拼」創(chuàng)始人楊俊是美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，從校內(nèi)網(wǎng)開始就和美團(tuán)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)業(yè)；拿下1億元天使輪融資的十薈團(tuán)CEO王鵬曾在2010年創(chuàng)辦知名團(tuán)購(gòu)商城GO.CN；擁有物流基礎(chǔ)的鮮樂拼的核心團(tuán)隊(duì)則多半擁有窩窩團(tuán)的基因，后者是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的少數(shù)幸存者。
當(dāng)年的冠軍美團(tuán)剛上市，他的戰(zhàn)友們隨后又在新戰(zhàn)場(chǎng)上摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
下一個(gè)拼多多？
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一賽道仍處于起跑階段。一個(gè)無法忽略的現(xiàn)實(shí)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多數(shù)項(xiàng)目都是在2018年內(nèi)才正式上線的，融資最快的項(xiàng)目也只是到A輪。
沒有技術(shù)上的創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是“社區(qū)+社群”的渠道微創(chuàng)新。因此門檻也相對(duì)較低，許多水果店的店主靠建立微信群也能小規(guī)模地做起來。
有人說，這一創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是城市草根逆襲的最后一次機(jī)會(huì)。然而，在資本的催化下，事物必然迎來高速發(fā)展的階段，洗牌淘汰的局面很快就會(huì)發(fā)生。
多起融資消息發(fā)布的同時(shí)也伴隨著倒閉停運(yùn)的壞消息。
“雅復(fù)榮 多塊好省”就是其中一個(gè)，這家的長(zhǎng)沙社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的日銷售額高達(dá)5萬元，然而，在它停運(yùn)之前，銷售額不斷下降。當(dāng)資本進(jìn)入后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意少不了要燒錢擴(kuò)張，沒有現(xiàn)金流支撐的小公司將會(huì)是首先受到?jīng)_擊的對(duì)象。
同時(shí)，良幣驅(qū)逐劣幣。這一淘汰的過程也能讓入局者看清什么樣的模式才能賺錢。
長(zhǎng)沙的老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司全家享便是如此。根據(jù)公告顯示，全家享公司是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本過高而暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，過高的經(jīng)營(yíng)成本可能是因?yàn)槿蚁碇贫ǖ膱F(tuán)長(zhǎng)保底政策，這一模式并不可取，在現(xiàn)存的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，最常見的是以你我您為代表的無線下門店模式，團(tuán)長(zhǎng)拿的是傭金提成。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，項(xiàng)目平臺(tái)需要為團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)、技術(shù)、貨源、物流和售后服務(wù)等負(fù)責(zé)。在這個(gè)長(zhǎng)鏈條中，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也會(huì)根據(jù)自己的背景基因來強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。然而，這是一場(chǎng)具有木桶效應(yīng)的比賽，一著未慎就會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。
至于那些已綠燈通過資本路口的重點(diǎn)選手，規(guī)模效應(yīng)是資本看重他們的地方，也是他們問題頻發(fā)之處。
當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，如何使非標(biāo)品的生鮮商品也能保質(zhì)保量地在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)用戶手中？能不能擴(kuò)充商品品類，又該擴(kuò)充什么樣的商品？如何更高效地觸發(fā)用戶？又該如何留住這些用戶，保證復(fù)購(gòu)率？
當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也始終逃不開有沒有可能誕生下一個(gè)拼多多的問題。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多正是從中心化電商平臺(tái)最弱的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“高頻打低頻”，并且滲透到更多的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入變現(xiàn)。拼多多CEO黃崢就曾在采訪中表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。
而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大愿景，便是其從生鮮領(lǐng)域切入，繼而向更多品類擴(kuò)展，最終實(shí)現(xiàn)用戶不出小區(qū)，就能買到家庭場(chǎng)景所需的所有品類，并且在短時(shí)間內(nèi)能收到這些物美價(jià)廉的商品。
然而，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類擴(kuò)張步伐仍然很緩慢，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中的生鮮產(chǎn)品占比遠(yuǎn)超50%。除生鮮、奶制品、米面油糧等具有高頻和短保鮮期的商品外，其它品類都必須面臨著淘寶、京東、拼多多等電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
跳脫出來看，其實(shí)無論是拼多多，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們都無一例外試圖在貨、場(chǎng)、人這零售三要素中尋找更優(yōu)解。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
上個(gè)月， 「深響」曾與投了「你我您」的GGV有過一次交流。GGV管理合伙人徐炳東說了這樣一段話：
“我們五年前說，你看每個(gè)行業(yè)都有老大了，阿里上市、京東上市，是不是電商就沒有機(jī)會(huì)了？其實(shí)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在又出一個(gè)拼多多。你說，現(xiàn)在所有的高中低都已經(jīng)布局了，是不是就沒有機(jī)會(huì)了呢？還有機(jī)會(huì)。只要有變化就會(huì)有機(jī)會(huì)。”
只要有變化就有機(jī)會(huì)。社區(qū)電商正風(fēng)云際會(huì)，相信屬于其的機(jī)會(huì)也正在醞釀一場(chǎng)風(fēng)云。
作者: 公眾號(hào)- 彭方婷 來源: 公眾號(hào)-深響
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