如何搶占必爭(zhēng)之地
為什么面對(duì)重重壓力，各家平臺(tái)還是奮力地想要在社交新賽道上占據(jù)一席之位？
今年10月，QuestMobile在報(bào)告中提到：同時(shí)安裝3個(gè)購物類App的用戶增長(zhǎng)50%，只安裝1個(gè)App的用戶占比下降至40%以下。這意味著，電商的壟斷時(shí)代已經(jīng)成為過去，留給新平臺(tái)的機(jī)會(huì)來了。而近期，拼多多、蘑菇街、微店、貝店、淘集集等社交電商均出現(xiàn)在了App Store購物類軟件排名的前15位，這也實(shí)在地展示了第三極力量所在。
有行業(yè)玩家曾這樣總結(jié)：社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統(tǒng)電商都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，依托社交關(guān)系發(fā)展，也可以提升消費(fèi)者對(duì)線上購物路徑的信任度。
另一位零售行業(yè)專家則從銷售邏輯的角度分析了社交電商的本質(zhì)：
過去的零售主流，是先生產(chǎn)大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個(gè)個(gè)不確定的用戶，最后經(jīng)過層層渠道緩慢觸達(dá)消費(fèi)者。很長(zhǎng)時(shí)間里，都保留著渠道為王的低效操作。
今天，消費(fèi)不再圍繞冷冰冰的貨架，顧客就在微信群里，在可以方便地收集到用戶需求的情況下，零售的邏輯會(huì)變成：先圍繞眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準(zhǔn)的貨和內(nèi)容。而社交電商就是這種邏輯的產(chǎn)物。
底層邏輯說得通，下一步便是如何實(shí)現(xiàn)。
一位社交電商平臺(tái)高管指出，通過利益帶來的個(gè)人自驅(qū)動(dòng)以及對(duì)用戶不同訴求的精準(zhǔn)理解，這就是社交電商打破傳統(tǒng)電商“大者恒”固化模式的方法。
不止是站在巨頭身后的那些社交平臺(tái)，面對(duì)幾乎在逐年放緩的雙11銷售額和“一超多強(qiáng)”的大促場(chǎng)面，阿里也打出了社交這張手牌，并上演了一場(chǎng)教科書式的社交表演：“處淘友嗎？”——這是微信里出現(xiàn)的新熱詞。
雙11期間，阿里不僅激發(fā)了用戶“處淘友”的社交欲望，更在微信中催生了無數(shù)“互贊”群。且不論活動(dòng)為阿里雙11帶來了多少增益，在這個(gè)創(chuàng)新匱乏的時(shí)代，在對(duì)手騰訊的陣地中撕開一個(gè)口子，玩起病毒營銷已然是一場(chǎng)勝利。讓我們回顧下這場(chǎng)被稱為今年雙11最大亮點(diǎn)的營銷手段：
阿里的能量值戰(zhàn)隊(duì)玩法在雙11預(yù)熱階段被分為了兩個(gè)階段：
10月20日到10月31日，組隊(duì)PK人氣：（1）用戶可以通過店鋪簽到、瀏覽商品、淘系A(chǔ)pp簽到等等方式增加基礎(chǔ)能量值。（2）每日系統(tǒng)自動(dòng)匹配戰(zhàn)隊(duì)兩兩PK，入場(chǎng)券消耗一定能量；每個(gè)用戶每天最多可以給6個(gè)其它戰(zhàn)隊(duì)助力；勝方隊(duì)伍獲得能量池中的能量。
11月1日到11月9日，挑戰(zhàn)奇跡任務(wù)：系統(tǒng)每日發(fā)布4個(gè)任務(wù)給戰(zhàn)隊(duì)，拉購買過指定品類商品的好友為站隊(duì)助力，隊(duì)員平分所獲能量并可以提升淘氣值。
兩個(gè)階段下來，阿里默默完成了很多事情：（1）引導(dǎo)用戶多次打開淘寶、天貓；（2）引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊店鋪及商品頁面，增加消費(fèi)可能性；（3）通過尋找指定品類消費(fèi)者調(diào)動(dòng)更多目的性消費(fèi)；（4）提醒消費(fèi)者曾經(jīng)購買的品類商品，增加復(fù)購可能性；（5）增加淘系A(chǔ)pp的下載量和活躍度。
令人佩服的是，這些收獲背后，阿里的成本只有100能量對(duì)應(yīng)的1元現(xiàn)金紅包，還要附加上每個(gè)訂單只能用10元紅包的使用限制。
云集相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在今年的雙11中，無論是拼多多、云集這樣自帶社交基因的新電商，還是淘寶這樣的“資深”電商，都在鼓勵(lì)用戶充分利用社交工具參與組隊(duì)PK等活動(dòng)，以此為雙11注入新的熱度和購買力。
“以云集的經(jīng)驗(yàn)來看，充分利用手里的社交工具和社交IP（人和品牌）進(jìn)行傳播，盡可能發(fā)揮社交的媒體屬性，快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，是提升銷售額的一個(gè)比較好的方式。”上述負(fù)責(zé)人指出，眾多社交電商平臺(tái)也在不斷進(jìn)行分化和裂變，打造社交IP、用戶下沉、挖掘垂直領(lǐng)域紅人等玩法層出不窮，這些分化也可能會(huì)在將來成為區(qū)分各家的起點(diǎn)。
他補(bǔ)充道，在被互聯(lián)網(wǎng)、被電商改變這些年里，用戶端不斷發(fā)生著變化，用戶的特性也發(fā)生了變化，不管是消費(fèi)能力、上網(wǎng)行為、獲取信息的方式、購買方式，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。“提供精準(zhǔn)的資訊匹配和高效低成本的流量服務(wù)是社交電商的優(yōu)勢(shì)，也是電商基于用戶變化的自我更新，上述方法基于的是社交電商的模式特征，剩下的一部分則不能偏離電商的本質(zhì)，那就是持續(xù)提供極致性價(jià)比的服務(wù)和商品。”
“不論是拼團(tuán)、社交分銷平臺(tái)，還是阿里的社交電商玩法，其實(shí)是基于認(rèn)同社交+電商開辟新流量。其本質(zhì)上都是一個(gè)不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新需求，再以最快速度滿足新需求的過程，那就意味著社交電商的增長(zhǎng)點(diǎn)是永遠(yuǎn)在更新的。”一位社交電商平臺(tái)高管指出，今年只是一個(gè)開始，未來社交電商在大促中的表現(xiàn)會(huì)更值得期待。（文/淺潛）
來源: 億邦動(dòng)力網(wǎng)
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