記錄著電商進(jìn)階史的雙11剛剛落下帷幕，天貓2135億的GMV再次令人振奮，仿佛在告訴人們：傳統(tǒng)電商的生命力依舊旺盛。但不可否認(rèn)的是，雖然基數(shù)仍在增加，交易額的增長率卻幾乎逐年減緩。
在“人找貨”的零售正試圖用數(shù)字化打開“貨找人”局面的時(shí)候，一個(gè)自帶“貨找人”基因的模式出現(xiàn)了：社交電商。而這個(gè)全新的流量池，也成了一塊電商企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
只是，在雙11中游走的社交電商玩家們，似乎顯得有些低調(diào)。
社交電商的雙11
“我們?cè)谠萍腺u了1個(gè)億。”某小家電品牌負(fù)責(zé)人如是說。在雙11總銷售額25.9億的云集中，銷量超過1億算是不錯(cuò)的成績，但上述負(fù)責(zé)人并不驚訝。“我們和很多大商家相比還有差距。”據(jù)她所知，化妝品才是云集這類社交電商平臺(tái)中最“吃香”的品類。
關(guān)于雙11期間25.9億銷售額的構(gòu)成，云集方面向億邦動(dòng)力舉了三個(gè)例子：
（1）自有品牌：預(yù)售首日，云集自有品牌素野銷售額達(dá)2.78億元。其中素野多肽套裝，1小時(shí)銷量突破40萬組。
�。�2）美妝個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品：預(yù)售期間，御泥坊小金瓶、阿道夫（洗護(hù)）和JM面膜銷售合計(jì)突破1.2億元，而貝舒樂紙尿褲截至11月2日便預(yù)售出了10萬組。
�。�3）創(chuàng)新品牌：德爾瑪果汁搖搖杯在9日當(dāng)天9點(diǎn)開售，僅用5小時(shí)就已售出17萬件，并一度以每分鐘200單的速度增長。
而除了云集這類綜合社交電商平臺(tái)，以垂直品類起家的平臺(tái)表現(xiàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。
一位接近環(huán)球捕手的業(yè)內(nèi)人士透露，環(huán)球捕手今年雙11最終獲得的5億交易額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)部3億的預(yù)期，原因是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造了很多“爆款”：平臺(tái)售出肉司令烤腸125萬根，五常有機(jī)鮮胚芽米售出40萬斤，黑椒牛排售出50萬片，美版婕斯一個(gè)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到1300萬元。
而站在聚光燈之下的拼多多也在大促中證明了實(shí)力：總物流訂單數(shù)同比暴增逾300%，女裝銷量超1億件，男裝超4300萬件，紙巾總銷量達(dá)2.7億包。
值得關(guān)注的是，僅用了9個(gè)半小時(shí)，拼多多平臺(tái)GMV就超越去年全天。這個(gè)超過去年全天交易額的速度比狂歡節(jié)的東道主天貓快了6個(gè)多小時(shí)。
雙11過程中，社交電商行業(yè)的促銷方法非常豐富，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)慣用的秒殺、滿減優(yōu)惠券、紅包雨等，甚至也增加了組隊(duì)PK等玩法，加之11月正值更新化妝品、生活用品、衣物的高峰期，因此主打這些品類的社交電商平臺(tái)表現(xiàn)得格外好。
不約而同的低調(diào)
折騰了幾年的社交電商，終于在今年迸發(fā)出了井噴式的繁榮，拼多多上了市，愛庫存、好衣庫頻繁融資，唯品會(huì)加入分銷大軍推出唯品倉、云品倉……與拼多多相似的新平臺(tái)淘集集數(shù)次沖進(jìn)購物類免費(fèi)軟件的排行榜前十位。
資本是認(rèn)可的，需求是存在的，社交電商“大搖大擺”地走進(jìn)了電商歷史。然而，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些社交電商平臺(tái)似乎是集體“失聲”了。
億邦動(dòng)力觀察到，拼多多、愛庫存、好衣庫、淘集集、貝店等平臺(tái)的宣傳資料中，都出現(xiàn)了雙11相關(guān)的信息，但卻不約而同地選擇不公開最終交易額，甚至不愿承認(rèn)參與了雙11。
誠如一位零售行業(yè)人士的調(diào)侃，“和很多品牌商不公布交易額是一個(gè)道理，不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)怎么拿出來？”或許這是一個(gè)原因，但是，連進(jìn)入了第一梯隊(duì)的拼多多也不愿展示戰(zhàn)果嗎？
“我們沒參加雙11，但雙11的增長很快。”某社交電商平臺(tái)創(chuàng)始人的話似乎有些模棱兩可，他解釋道，“因?yàn)槠綍r(shí)價(jià)格一直都比雙11（全網(wǎng)）價(jià)格便宜，只是消費(fèi)者在雙11時(shí)進(jìn)行了更多的比較，所以帶來了增長。”
不過，據(jù)億邦動(dòng)力觀察，該平臺(tái)的App主題和內(nèi)容頁中，都存在有關(guān)雙11的促銷信息。
與不愿承認(rèn)參加相比，更多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于不公布戰(zhàn)報(bào)的解釋是：低調(diào)做人。
“雙11畢竟是阿里的主場(chǎng)，我們跟天貓不在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)社交分享價(jià)值，是一個(gè)新物種，所以不想和它們硬碰硬。”一位社交分銷平臺(tái)高管如是說。
某微信生態(tài)服務(wù)商也表示，雙11時(shí)期比較敏感，我們不希望被“盯上”，求生欲還是要有的。
今年雙11前，拼多多與天貓、淘集集與拼多多兩起爭(zhēng)論徹底將社交電商卷入了大促“常規(guī)”鬧劇“二選一”中。自此，博弈便不再局限于阿里和京東之間，社交電商的力量也正式進(jìn)入了大佬們的視野。
億邦動(dòng)力觀察到，面對(duì)“被盯上”的壓力和與巨頭“爭(zhēng)流量“的難度，在夾縫中生存的社交電商平臺(tái)們想到了一個(gè)解決辦法：另擇吉日，打造屬于自己的電商促銷節(jié)，如愛庫存每月22日的代購節(jié)，洋蔥9月的美物節(jié)……
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