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插件和開發(fā)工具提供商 JungleScout 最近針對美國電商巨頭亞馬遜的自有品牌銷售情況發(fā)布了研究報告 “Amazon Private Label Brands Analysis”。
Jungle Scoult 專門針對亞馬遜賣家推出產(chǎn)品搜索工具，這份報告覆蓋了亞馬遜旗下的74個自有品牌，其中87.4%為服裝品類，4%為家具和廚房用品，2.7%為食品。在其服裝品類中，60%的品牌主打女裝。從自有品牌的銷售額來看，20%的自有品牌貢獻了80%的總銷售額。其它重要研究結果包括：
品牌認知度影響最終購買，多數(shù)顧客在購買亞馬遜自有品牌產(chǎn)品時，會先搜索品牌相關信息
亞馬遜集團的自有服裝品牌的銷售占到集團總銷售額的 1%，作為對比，另兩家實體零售商 JC Penny 和Kohl’s 的自有品牌銷售占比分別達到總銷售的52%和45%
亞馬遜的自有童裝品牌 Scout + Ro 2017年銷售額同比增長6.4倍
自2016年起，亞馬遜新增了22個以上的自有品牌
上圖左：亞馬遜旗下各類型自有品牌業(yè)務銷售額占比
上圖右：亞馬遜和其他美國主要零售商旗下自有品牌業(yè)務占銷售總額的比例
過去幾年里，亞馬遜在女裝品類進行了大筆投資，還嘗試融入高科技輔助設計，提高品牌的電商效益——2017年，亞馬遜研發(fā)中心 Amazon Lab 126 利用 GAN 的“生成對抗網(wǎng)絡”作為工具，開發(fā)了一種通過分析大量圖像，模仿現(xiàn)有款式來設計服裝的人工智能算法。但數(shù)據(jù)顯示，女裝品類的表現(xiàn)并不理想。
目前，亞馬遜有38個女裝品牌，約占自有服裝品牌數(shù)量的51%，男女裝品牌7個，約占自有服裝品牌的10.9%。從整體來看，女裝產(chǎn)品約占所有服裝品牌的59%。
報告中指出，10個表現(xiàn)最差的自有品牌中，9個是女裝或少女裝品牌。82%的女裝品牌平均每月的銷量不超過100件，表現(xiàn)最差的是女士T恤品牌 Camp Moonlight 和設計師女裙品牌 Social Graces，每月的平均銷量僅有28件。自有男裝品牌的表現(xiàn)遠好于女裝，平均每月的銷量約為女裝的三倍。
報告指出，女裝銷售表現(xiàn)不佳的原因之一是：女性更習慣在購買前試穿。相較亞馬遜的自有品牌，不少入駐亞馬遜平臺的其它品牌會通過更低的成本，休閑裝、家居服、睡衣和內(nèi)衣等更適合私下場合穿著的設計，及更高的社交媒體曝光度來推動消費者跳過買前試用。
從單品牌方面看，AmazonBasics 是亞馬遜最成功的自有品牌，其銷售額約為第二大暢銷品牌 Presto 的三倍。2017年第一季度，AmazonBasics 的銷售額就已達2億美元——對平臺上的第三方賣家?guī)砹藰O大的銷售壓力。
AmazonBasics 成為集團最成功品牌原因包括：
AmazonBasics 不屬于特定的商品品類，其產(chǎn)品范疇小至電池、拖線板、衣架和剪刀，大到辦公椅等辦公家具，也就是說，該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)滲透至集團的絕大多數(shù)在售品類；
絕大多數(shù)的 AmazonBasics 產(chǎn)品都是不需要試用的小型簡易物品；
“ Amazon”這個名字對產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品本身很重要，如42%的顧客會在瀏覽 Amazon Essentials 的產(chǎn)品后下單購買。
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