時尚，是京東最后也是最難的一個戰(zhàn)場。
劉強(qiáng)東深知如此。今年年初，他在內(nèi)部郵件中宣布京東商城組建大快消事業(yè)群、電子文娛事業(yè)群和時尚生活事業(yè)群，意味著時尚被再次提至前所未有的戰(zhàn)略高度，成為驅(qū)動京東未來的三駕馬車之一，而相比其他業(yè)務(wù)，2011年才推出的服飾版塊尚顯年輕。
早前被稱為“3C鐵腿”和“�？杏补穷^的儒將”，頻頻出現(xiàn)在各大手機(jī)發(fā)布會的前京東3C事業(yè)部總裁胡勝利在這個領(lǐng)域深耕20年，私下的興趣之一是研究曾國藩。今年1月開始，他正式擔(dān)任時尚生活事業(yè)群總裁并升任京東集團(tuán)高級副總裁，主管居家生活事業(yè)部、時尚事業(yè)部、TOPLIFE、拍拍二手業(yè)務(wù)部。
走出舒適區(qū)，邁入一個并不熟悉卻戰(zhàn)略關(guān)鍵的領(lǐng)域，胡勝利接手的顯然是一個燙手山芋。在采訪伊始他便調(diào)侃道，“我是一個時尚行業(yè)的‘小白’”。
但是當(dāng)前服飾電商的激烈競爭并非只關(guān)風(fēng)月，而是貼身肉搏。一個會打仗、懂籌謀、有豐富電商行業(yè)經(jīng)驗的人，或許比一個懂時尚的人更被現(xiàn)在的京東所需要。在胡勝利的帶領(lǐng)下，京東的3C部門一路成長至全國第一且全球領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布的《2017年3C核心產(chǎn)品市場回顧報告》顯示，京東在3C線上市場占比超過50%。
九個月，在快節(jié)奏的電商領(lǐng)域足以發(fā)生任何改變。而在他上任至今的這段時間，一些改變確實已經(jīng)醞釀發(fā)生�；蛟S是考慮到向外界分享京東時尚新進(jìn)展的時機(jī)逐漸成熟，直到剛剛過去的倫敦時裝周，他才接受了九個月來的首次媒體專訪。
隱忍：平臺即基礎(chǔ)建設(shè)
“做了無數(shù)的訪談、傾聽和調(diào)研，了解整個時尚產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，每一個層次的合作伙伴的想法，以及他們對京東的看法，對京東時尚的期望，我認(rèn)為這九個月花了最多力氣去做的就是這件事。”
上任后，胡勝利平均一天見1.5個商家，從奢侈品牌，國內(nèi)一線服飾品牌，腰部品牌，大貨商家到尾部品牌，至今為止接觸了超過300個商家。他認(rèn)為只有這樣才能有360度全方位的了解，以便能夠作出正確的決策，“所謂沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。尤其作為一個外行， 我希望能夠兼聽則明，盡可能減少盲區(qū)。”
這樣的工作量或許是外界沒有想到的。自2017年起，劉強(qiáng)東開始頻繁與品牌商見面，會見的商家中包括大量服飾品牌，也是在這一年中奢侈品牌的態(tài)度逐漸松動，開始入駐京東。到了2018年，這一工作主要由胡勝利和丁霞負(fù)責(zé)。去年加入京東負(fù)擔(dān)任京東商城時尚事業(yè)部總裁的丁霞，在最新組織架構(gòu)宣布后轉(zhuǎn)而擔(dān)任京東時尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)擴(kuò)展部總裁，主要負(fù)責(zé)對外業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
胡勝利將更多的精力放在了平臺基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)上，這是他的老本行，也是京東的一貫精神。2007年之前，京東主要依靠傳統(tǒng)快遞公司，但是這為高單價3C數(shù)碼產(chǎn)品的運(yùn)輸造成風(fēng)險，此后劉強(qiáng)東決定放棄短期盈利，重金投資自建物流，最終令物流成為京東的護(hù)城河，如今更是逐漸發(fā)展為面向商家的2B業(yè)務(wù)。
對容易被忽視的幕后建設(shè)予以高度重視，正是京東在3C領(lǐng)域突圍的關(guān)鍵。時尚電商生態(tài)的構(gòu)建自然也延續(xù)了這樣的作風(fēng)，更何況，胡勝利深知時尚電商的復(fù)雜程度與規(guī)模與3C不可同日而語，時尚商家的數(shù)量空前，服飾品牌的SKU是海量的，而涉及內(nèi)容營銷達(dá)人生態(tài)則更不可控。此外，3C主要以自營模式為主，時尚則是自營與第三方POP商家渠道混合，要想進(jìn)行有效的管理離不開科技手段的支持。
因此，除了3月將手機(jī)京東首頁接入唯品會打造超級流量端口，并延續(xù)與BFC英國時裝協(xié)會的一系列時裝周合作外，胡勝利把工作重點(diǎn)放在了5月的商家大會和8月的時尚達(dá)人大會上，這是他除了會見商家之外著力最多的兩件事。
5月9日，胡勝利牽頭舉辦了京東時尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會，并一口氣拉來了京東五個平臺事業(yè)部門的副總裁為其站臺，他借此機(jī)會首次面向業(yè)界系統(tǒng)闡述京東時尚事業(yè)部的策略方向，并宣布正式推出平臺生態(tài)、平臺運(yùn)營賦能、科技賦能、微信運(yùn)營賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。
也是在這次商家大會上，京東時尚著重強(qiáng)調(diào)了科技的作用，宣布將成立全球首個由電商牽頭的時尚科技研究院，旨在通過系統(tǒng)規(guī)劃AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)、智慧供應(yīng)鏈和新零售黑科技等來重構(gòu)時尚零售的未來。
8月8日的京東時尚達(dá)人大會則著眼于內(nèi)容營銷，會上正式推出時尚達(dá)人專屬扶持計劃京星計劃，通過時尚全品類傭金翻倍政策和京東秋尚新專屬板塊扶持全方位賦能達(dá)人，用胡勝利的話說是激發(fā)達(dá)人的“精品創(chuàng)作基因”。
很顯然，胡勝利在上任之初似乎根本沒有打算刻意向外界“營銷”自己，兩次大會并不以消費(fèi)者或外行人為目標(biāo)，而是針對京東時尚日常運(yùn)營中最為密切的合作伙伴。對于各平臺的實際運(yùn)營和利益分配而言，兩次大會具有里程碑式的意義。
胡勝利毫不掩飾平臺過去的弱點(diǎn)，他坦言過去商家和達(dá)人針對的是平臺的營銷工具、營銷政策對京東曾存有不同程度的抱怨。為了去了解系統(tǒng)好不好用，評級科不科學(xué)等一些日常細(xì)節(jié)問題，他親自潛伏在一個時尚達(dá)人的群里，把他們在群里的吐槽收集起來反映給相關(guān)負(fù)責(zé)人。他表示，“所謂時尚，是一種情緒的、情感的消費(fèi)。達(dá)人是（京東時尚）很重要的一部分生態(tài)，先解決達(dá)人的情緒、情感問題，然后才能去解決消費(fèi)者的問題。”
而在商家的層面上，胡勝利也針對京東平臺商家查看自己經(jīng)營情況的后臺系統(tǒng)“商智”APP進(jìn)行了著重優(yōu)化，現(xiàn)在商家可以通過這一工具對實事洞察、經(jīng)營分析、行業(yè)競爭等板塊進(jìn)行清晰查看，界面設(shè)計與流暢度都較以往取得了較大的提升。其他對平臺便捷度的改善舉措還包括專為商家連接消費(fèi)者所推出的店鋪粉絲凝聚項目等。比起賣貨，京東目前的工作重點(diǎn)放在了為時尚產(chǎn)業(yè)提供有效的無界零售賦能系列解決方案，與商家實現(xiàn)共贏上。
“一個平臺很重要的一個能力就是怎樣了解事情的真相，怎樣去知道商家真正的、沒有被過濾的痛點(diǎn)，這是我作為時尚生活事業(yè)群最高負(fù)責(zé)人的必須有的意識。雖然他們中的一些曾經(jīng)給過我們黃牌，但我們很用心地改進(jìn)短板，提升平臺友好性、便捷性及運(yùn)營能力�，F(xiàn)在像Balenciaga、Salvatore Ferragamo等越來越多的商家入駐京東與我們合作，代表了我們的改進(jìn)得到了商家的認(rèn)可�；氐缴獾谋举|(zhì)也就是掙錢。”
萬丈高樓平地起，京東時尚似乎更希望回歸平臺的本質(zhì)，而平臺即基礎(chǔ)建設(shè)，即服務(wù)能力。胡勝利認(rèn)為，內(nèi)功最重要，內(nèi)功練好，由內(nèi)而外就會體現(xiàn)出來。為進(jìn)一步夯實基礎(chǔ)設(shè)施，他還專門成立三個部門，其一是商家與用戶體驗部，旨在站在商家與用戶的角度改善店鋪運(yùn)營體驗。其二是商家與行業(yè)運(yùn)營部，對商家進(jìn)行分層，致力于商家與行業(yè)的運(yùn)營策略。其三則是用戶與流量運(yùn)營部，幫助提升用戶與流量運(yùn)營的效率和能力。
突圍：把握時尚業(yè)務(wù)未來的野心
京東的隱忍向來體現(xiàn)在對基礎(chǔ)設(shè)施的打磨上，而修煉內(nèi)功的最終目的無非是更大的野心，在京東原本并不熟悉的時尚戰(zhàn)場也是如此。
不少人都曾認(rèn)為，京東毫無時尚基因，也不會有時尚基因。以3C起家、深耕男性市場生意的京東想要去除3C標(biāo)簽并不容易，更難的是征服女性消費(fèi)者變幻莫測的心智。然而正如意識的慣性總是落后于轉(zhuǎn)變的發(fā)生，過去幾年內(nèi)，京東在國際時尚舞臺的突破開始加速。
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