不像從前，如今京東身上的標(biāo)簽已經(jīng)從最初的3C發(fā)展為多業(yè)務(wù)線并行。最為直觀的表現(xiàn)是在今年年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，原有八大事業(yè)部升級(jí)為大快消、電子文娛、時(shí)尚生活三大事業(yè)群。其中對(duì)于大快消事業(yè)群而言，除去生鮮事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、京東全球購、7FRESH外，還有極少出現(xiàn)在公眾視野中的京東美妝。
說起京東美妝，其實(shí)很多人并不了解。京東美妝2009年組建，至今已經(jīng)有9年的歷程。2014年，京東首次舉辦“蝴蝶節(jié)”，面向女性用戶主推化妝品產(chǎn)品，展開女性營(yíng)銷，一改大促多以男性主題為主的印象。今年，京東美妝更是出現(xiàn)了兩點(diǎn)明顯變化：升級(jí)為一級(jí)部門，明確打透高端美妝市場(chǎng)的定位。
了解京東的人都知道，在京東內(nèi)部，劉強(qiáng)東立下的規(guī)矩是只有年?duì)I收達(dá)到一定量級(jí)才有可能成為一級(jí)部門。作為一個(gè)重要但尚且處于“萌芽狀態(tài)”的板塊，京東美妝成為了少有的打破這一規(guī)則的部門。京東為什么會(huì)鎖定在高端美妝，在美妝上有什么策略，針對(duì)品牌方京東又會(huì)進(jìn)行哪些扶持？
為什么是高端美妝？
據(jù)JDND消費(fèi)指數(shù)-京東消費(fèi)研究聯(lián)合發(fā)布的《2017-2018美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者正在追求高品質(zhì)的生活，從單一商品需求轉(zhuǎn)到多樣化的高品質(zhì)商品的需求。其中，護(hù)膚美膚行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2017年高端品牌吸引新用戶數(shù)量是上一年同期的10.7倍，新用戶給品牌帶來的平均消費(fèi)額是上一年同期的11.1倍。
長(zhǎng)期以來，京東在大眾化妝品領(lǐng)域有著不錯(cuò)的積累，但在高端化妝品領(lǐng)域還處在蓄勢(shì)之態(tài)。不過，由于京東最早從3C切入并且堅(jiān)持品質(zhì)路線，積累下一批對(duì)價(jià)格敏感性不強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)群體，這批用戶自然也就成了京東美妝的潛在用戶。
對(duì)于京東而言，如果將男性消費(fèi)者視作其基礎(chǔ)用戶，女性消費(fèi)者的數(shù)量則成為了平臺(tái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。截至目前，京東中一線及準(zhǔn)一線城市消費(fèi)者占總消費(fèi)群體的三分之一，本科以上學(xué)歷用戶及18-35歲用戶占整體用戶均超過三分之二，女性用戶占比超過50%。按照京東注冊(cè)用戶4億，活躍用戶3億的量來計(jì)算，意味著京東大概有1.5億的女性用戶。
以上兩組數(shù)據(jù)相加，一方面說明了用戶對(duì)于高端品牌的需求的提升，另一方面說明京東的女性用戶正在增長(zhǎng)。與之相對(duì)的，平臺(tái)接下來要做的就是提升針對(duì)高質(zhì)量的用戶的商品供給。
針對(duì)高端美妝有什么策略？
高端美妝品牌普遍在精準(zhǔn)拉新，增強(qiáng)粘性，打爆新品等方面存在痛點(diǎn)。對(duì)此，京東美妝在近日發(fā)布“高端美妝珠穆朗瑪計(jì)劃”，從精準(zhǔn)拉新、微信生態(tài)、科技賦能、服務(wù)升級(jí)四方面幫助品牌解決品牌營(yíng)銷層面的問題。
具體而言，京東美妝通過千人千面、達(dá)人生態(tài)體系等整體升級(jí)高端美妝品牌獲取新用戶、打造爆品的能力；通過京騰計(jì)劃、社交魔方，小程序、搜一搜、購物圈等微信生態(tài)產(chǎn)品，為高端美妝品牌提供一整套提升社交營(yíng)銷能力的工具或服務(wù)；以及利用大數(shù)據(jù)、AR試妝、智能供應(yīng)鏈、10項(xiàng)全能售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更好的體驗(yàn)。
定位與業(yè)務(wù)的調(diào)整，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品的變化，在啟動(dòng)珠穆朗瑪計(jì)劃的同時(shí)，京東還在產(chǎn)品上進(jìn)行了一系列的調(diào)整。
京東商城大快消事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔介紹：升級(jí)為一級(jí)部門后，京東美妝首先成立了美妝館，用戶檢索產(chǎn)品時(shí)，搜索結(jié)果上方將優(yōu)先展示京東美妝的內(nèi)容。進(jìn)入京東美妝，頁面增加有不少內(nèi)容和系列活動(dòng)。“在大家的印象中，京東的特點(diǎn)是多快好省。未來，我相信促銷的力度還會(huì)保持，但是在此之外京東更多希望通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，所以我們未來不完全是用簡(jiǎn)單的促銷直降的方式刺激消費(fèi)，而是通過內(nèi)容方式引導(dǎo)消費(fèi)者購買。”
“首頁的入口對(duì)于一個(gè)品類非常重要，京東美妝在首頁第二屏具備美妝館的專屬入口，可以看出京東對(duì)美妝這條線巨大的扶持”，王滔補(bǔ)充。
針對(duì)品牌方京東美妝是怎么做的？
實(shí)際上，2018年3月起，赫蓮娜、碧歐泉等大品牌就已相繼入駐京東美妝。按照規(guī)劃，到2018年底，京東將引進(jìn)數(shù)百個(gè)高端美妝大牌。
京東美妝不再是小心試水，而是大刀闊斧地引入高端資源，將之前積攢的對(duì)于美妝的理解進(jìn)行實(shí)踐。
王滔透露，成為一級(jí)部門后的京東美妝會(huì)建立自己的營(yíng)銷體系，輸出更多新的美妝的獨(dú)特玩法。比如最近剛剛?cè)腭v的法國高端護(hù)膚品牌歐舒丹，除了配合上線當(dāng)天的超級(jí)品牌日活動(dòng)，京東美妝已經(jīng)為其上市訂制了六個(gè)月的營(yíng)銷方案，包括提供持續(xù)性營(yíng)銷的產(chǎn)品，定期舉行新產(chǎn)品發(fā)布、品牌新內(nèi)容發(fā)布等。
美妝品牌和線上渠道對(duì)于彼此的需求已經(jīng)不再是秘密，高端品牌在京東上獲得用戶，京東美妝利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將用戶沉淀。換言之，品牌入駐渠道是筆雙贏的交易。
京東美妝走過9年的歷程，但實(shí)際上新的征程才剛剛開始。對(duì)于電商而言，在交易額之外還需要關(guān)注其增長(zhǎng)空間，而未來的增長(zhǎng)潛力，才是京東美妝下一步要講的故事。
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