兩天前，屈臣氏集團宣布在全球推出VIP尊尚會員計劃，將在2019年初之前推廣至24個營運市場。升級后的會員將針對不同地區(qū)推出不同的服務。
同樣是會員業(yè)務調(diào)整，一周前，餓了么與漢堡王宣布，將于9月底打通雙方的會員體系，商戶優(yōu)惠券也將首次實現(xiàn)實體門店與外賣平臺的通用。
眾所周知，會員在零售行業(yè)當中，并不是什么“新產(chǎn)物”，甚至過去各種會員的積分、打折券、兌換券等等，都已經(jīng)被用濫了。但為什么，在當前這個商業(yè)環(huán)境下，各大零售平臺、零售品牌都又開始重視會員這件事？甚至還跨界玩會員。
在會員這件事上，零售玩家們?nèi)绾?ldquo;老樹開新花”？作為一枚資深剁手黨成員，你是否有察覺到自己正被會員套路“吸干”呢？
跨平臺會員打通——“交易”用戶
如今的阿里早已不是單純的電商企業(yè)，它涉及電子商務、金融、文娛、本地生活等多個板塊。在這之中除了電子商務板塊，大部分的業(yè)務都來自阿里上市前后的投資或收購，而且這些業(yè)務大多成熟完整，有自己的會員體系結構。
于是，針對體系內(nèi)的不同會員系統(tǒng)，阿里開始大規(guī)模整合了。
從去年開始，阿里就推出了全新的“88會員”，原淘寶、天貓會員統(tǒng)一升級為“88會員”，“淘氣值”作為會員等級的評判標準，不同等級的會員將享有不一樣的優(yōu)惠福利。
今年阿里又基于“88會員”做出了調(diào)整，上線了號稱“貫穿阿里全生態(tài)權益” 的“88VIP”， 憑借88元和888元會員費將優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓的會員體系打通。借助會員體系，阿里開始對體系內(nèi)的資源進行整合、梳理業(yè)務框架，檢驗體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)和變現(xiàn)成效。
除此之外，在線下業(yè)務中，銀泰也推出了“365會員卡”，實付365元即享有會員權益，在專柜折扣的基礎上享有9折優(yōu)惠。
緊隨其后的，作為阿里的實力對手，京東也開始著急了，雖沒有阿里那樣龐大的業(yè)務范疇，但京東另辟蹊徑玩起了跨界合作。
去年6月末，京東宣布與中國東方航空集團公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在航空物流、航空客運業(yè)務、品牌宣傳、企業(yè)采購、會員體系、信息化建設等領域展開合作。京東與東航打通會員體系，優(yōu)化東航的電子商城系統(tǒng)，實現(xiàn)雙方會員積分互通。京東將聯(lián)合東航為用戶提供直連機票、機場服務以及出行實物產(chǎn)品的自動化組合。
隨后，在今年4月京東與愛奇藝的會員權益互通也正式上線。合作達成后，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員，只需完成權益領取并激活即可同時獲得相應的合作平臺會員權益。同時，京東PLUS會員的資費情況也從148元每年調(diào)高至198元每年。
除了阿里和京東外，其它平臺也聞風走向了聯(lián)合的道路。如騰訊和喜馬拉雅、騰訊和唯品會、貼吧和愛奇藝……
自此，付費“一卡通”有了兩種玩法，一是自有體系整合，二是跨界合作整合。但對于已經(jīng)相對完整的會員體系，幾乎相當于重構了一番，這些商家為何要做這么大跨度的改變呢？
流量紅利已過，會員增量背后是“存量盤活”
展望當今的中國的消費市場，人們的消費方式與消費理念已經(jīng)發(fā)生了很大改變。消費品質(zhì)、商品的質(zhì)量、商家的口碑、檔次和服務在消費過程中顯得越來越重要。
而且現(xiàn)如今的消費也早就不是簡單的“以錢易物”了，消費者們更愿意享受消費的過程，或產(chǎn)生情緒共鳴，或迎合共同認知。于是這種針對消費者“區(qū)別對待”的會員制深受商家們的推崇，慢慢地改變著當下的消費生態(tài)。
在探討這個話題之前，我們需要先從會員體系的架構體系進行一遍梳理（如下圖）：
（虎嗅·高街高參制圖）
久而久之我們不難發(fā)現(xiàn)，這樣的會員制千篇一律，幾乎所有商家都走著同樣的流程，然而同樣的體制已經(jīng)很難吸引更多的消費者了。漸漸地，會員市場也就從增量市場轉(zhuǎn)變成為存量市場深挖了，所以怎樣將已有的流量留存、開發(fā)潛在流量成為了零售流量競爭中的關鍵。因而，無論是阿里還是京東，其財報披露中的“活躍用戶數(shù)”是投資者非常看重的指標。
面對同質(zhì)化的商品與激烈的價格戰(zhàn)，直觀來看，商家們能拼的好像也只剩下服務了。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在63個國家超過3萬名網(wǎng)民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。
于是，整合消費端的多種需求，基于原有的會員系統(tǒng)在不同領域進行會員打通的改革思路出現(xiàn)了。
然而，打通會員體系哪是那么容易的事，因為會員業(yè)務打通就意味著會員數(shù)據(jù)的整合，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的搜集、存儲和利用都存在巨大的想象空間，數(shù)據(jù)庫更有著超乎電商行業(yè)本身的潛在價值。
但是面對著越來越高的獲客成本，這些零售電商們不得不做一些取舍。
以唯品會為例，從2012年到2017年，獲客成本呈上漲趨勢，在2016年到2017年之間獲客成本竟增長了一倍多。
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