依靠輸血“裂變”市場？
不得不承認(rèn)的是，整個生鮮市場仍處在高度競爭、高投入期的狀態(tài)，“增長需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營業(yè)需求”，硬件、研發(fā)技術(shù)、市場等各個方面投入支持，造成高成本、低利潤率、集體利潤下跌的現(xiàn)象。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2017年，國內(nèi)生鮮市場交易規(guī)模逐年增長，從1.12升至1.79萬億。交易地點(diǎn)73%發(fā)生在農(nóng)貿(mào)市場，22%在超市，3%在電商。電商交易規(guī)模僅0.14萬億，線上市場滲透率為7.9%。2016年農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商僅1%實(shí)現(xiàn)盈利。其它88%虧損，7%巨額虧損。1%的盈利數(shù)據(jù)被廣為流傳。
2017年每日優(yōu)鮮CEO徐正對媒體表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在一線城市實(shí)現(xiàn)了整體盈利。易果生鮮也CEO表示將在2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利。“一線城市”、“將在2018年”，限制性的定語，讓生鮮電商的盈利更多流于玩弄“文字游戲”的層面。
天眼查顯示，易果生鮮自2013年至2017年經(jīng)過了五次融資，阿里巴巴、蘇寧云商、云鋒基金為主要投資方。天天果園從2011年至2016年經(jīng)歷了六次融資，華蓋資本、京東金融、張江火炬創(chuàng)投為主要投資方。不斷依靠外部資本輸血成為行業(yè)常態(tài)。
記者走訪了盒馬鮮生、7 FRESH線下門店，大部分消費(fèi)者集中于餐飲區(qū)，高檔類別的消費(fèi)品客流量較小，基本無人問津。生活消費(fèi)品在沒有促銷優(yōu)惠的情況下與沃爾瑪?shù)绕絻r超市相比，商品價格普遍偏高。盒馬鮮生、7 FRESH門店選址均不在核心商圈，城區(qū)人口輻射能力有限。
以2015年進(jìn)入生鮮市場較早的多點(diǎn)為例，2016年年初在經(jīng)歷過，包括劉江峰在內(nèi)的合伙人撤出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，物美接盤。裁員50%以上、閉店潮以后，多點(diǎn)沉寂了相當(dāng)長的一段時間。劉江峰曾在2015MIIC大會上說，生鮮電商是電商市場中最難的一塊，是一件苦差事。多點(diǎn)采用的分布式電商，庫存、冷鏈均依托于傳統(tǒng)的供應(yīng)商，自建物流，只做采購和落地配送。
“生鮮的平均客單價比較低，平均在40至50元之間，100元以上算比較高的單價。這種情況下，從最上游的物流，到末端的配送物流，是否有冷鏈會造成巨大的差別。沒有冷鏈損耗將特別大，生鮮毛利潤不高，很有可能造成負(fù)毛利。另一方面，使用冷鏈物流，又造成成本過高。”李成東說。
無論是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮還是多點(diǎn)，更側(cè)重于“最后三公里”，短距離物流，倉庫環(huán)節(jié)，成本支出，供應(yīng)鏈等方面的完善。“死于物流最后一公里”，成為很多生鮮電商的痛點(diǎn)。
中國電子商務(wù)中心的曹磊也對記者說，生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)性、易損耗、保鮮難等特點(diǎn)，傳統(tǒng)生鮮行業(yè)普遍采用“打冰＋冰塊”的原始冷藏方法，保鮮期為2至3天，運(yùn)輸損耗大、效率低�，F(xiàn)在多數(shù)中小型生鮮電商依靠第三方物流，采取“普通物流＋快行線”的低效方式。但是，目前國內(nèi)4000多家生鮮電商中采用低溫冷鏈完成最后一公里并覆蓋全國范圍的只有順豐優(yōu)選一家。未來生鮮電商行業(yè)的冷鏈物流發(fā)展需要資本大鱷的關(guān)注。
此外，根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的2017年生鮮年貨消費(fèi)趨勢報告顯示，女性的偏好品類集中于茄果瓜類、葉菜類、奶酪黃油、牛油果等蔬菜類生鮮，男性偏好于海參、羊牛魚等肉類產(chǎn)品。高客單價主要集中在46-55歲和56歲以上的人群中且以女性為主。
生鮮新零售市場直接面向的人群卻是80、90后，消費(fèi)能力有限，美團(tuán)等外賣APP分流了很大一部分流量。此外，支付、體驗(yàn)方面，用戶遷移成本低，一次消費(fèi)體驗(yàn)不好，很可能造成用戶轉(zhuǎn)向其它競品APP產(chǎn)品。
“盒馬鮮生服務(wù)范圍小、服務(wù)人群小，自身難以大范圍擴(kuò)張。每日優(yōu)鮮專注于線上C端，模式采用產(chǎn)地采購、城市分揀中心、社區(qū)配送中心、再到用戶的倉配模式。目前全國200個微倉，特點(diǎn)是配送快。由于建倉成本以及運(yùn)營成本問題，此模式是否能夠大規(guī)模盈利仍需一定考量。”曹磊說。
“遇冷”后誰能脫穎而出
以阿里巴巴、京東為首的傳統(tǒng)電商，涉水生鮮“線上＋線下”新零售市場。同時，傳統(tǒng)零售商也在不斷的攪動著新零售＋生鮮市場。“新零售已經(jīng)不如往年那么火熱了，企業(yè)能夠想到的項(xiàng)目都已經(jīng)做了，重要的是，并沒有更好的突破思路。新零售項(xiàng)目為用戶提供的價值，沒有改變線下零售行業(yè)的能力。生鮮市場雖然規(guī)模巨大，由于耗損嚴(yán)重、毛利率低、履約成本高。2016年至今，一大批生鮮電商相繼倒閉，能活下來的企業(yè)離不開資本的資助。”曹磊說。
生鮮市場依然是一個巨大的市場，國內(nèi)不同地域省市，生活習(xí)慣的差異，一二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)日常場景的不同。使得生鮮零售業(yè)必定不會出現(xiàn)一家通吃的局面，針對不同人群、不同地域精細(xì)化運(yùn)營，很有可能是未來的趨勢之一。
“本土化”、“地域特色”是國內(nèi)零售業(yè)比國外零售巨頭更貼近用戶的優(yōu)勢之一，也造成洋零售巨頭沃爾瑪?shù)龋鼛啄暝趪鴥?nèi)不接地氣兒，節(jié)節(jié)敗退、頻頻失守陣地。“傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢在于，起步早，占據(jù)了有利的門店位置。新零售企業(yè)在大面積的門店選址方面，起步晚。不過，阿里巴巴在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助于網(wǎng)購用戶的收貨地址、消費(fèi)習(xí)慣，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析確定店面選址范圍，比傳統(tǒng)零售企業(yè)更具優(yōu)勢。”李成東說。
而記者隨機(jī)就不同年齡層的用戶，在平時生活中購買肉類、蔬菜、水果，更傾向于去網(wǎng)購、大型超市還是商場的小調(diào)研采訪中，多數(shù)用戶選擇的卻是小區(qū)門口的超市。用戶A（45歲）對記者表示，平時購買果蔬肉類水產(chǎn)需要到現(xiàn)場看一看產(chǎn)品的新鮮程度，摸摸挑挑，下班回家的路上順手就買了。網(wǎng)購看不到實(shí)物，心里不太踏實(shí)，價錢方面也更貴一些。用戶B（23歲）說，作為上班族，平時工作忙，不需要存儲太多果蔬肉類，去大型超市需要排隊(duì)等候非常不便利，平時去的最多的就是小區(qū)附近的果蔬小店。
新零售“下半場”，客單價低、壁壘極高、盈利艱難，但細(xì)分需求衍生出更多細(xì)分市場。對于每日優(yōu)鮮這種純依托于線上的APP而言，也許還有很長的路要走。
�。▉碓矗核{(lán)鯨TMT 記者：趙晨希）
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