今年七夕期間，YSL的唇膏推廣由騰訊社交廣告擴(kuò)展，發(fā)掘了300倍潛在消費(fèi)群體；
蘭蔻與騰訊的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，達(dá)到了廣告精準(zhǔn)曝光累積10億……
當(dāng)數(shù)字化營銷成為越來越多美妝大牌的戰(zhàn)略時(shí)，隨著騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的下場，美妝行業(yè)的社交平臺(tái)營銷正在變得愈發(fā)“好玩”且有“無限可能性”。
8月30日，以“大美所趨 大數(shù)所見”為主題的“騰訊社交廣告美妝行業(yè)營銷峰會(huì)”在上海舉辦。騰訊公司副總裁林璟驊、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪，攜手嬌蘭、蘭芝等品牌，共同分享行業(yè)趨勢洞察，解讀騰訊社交廣告推動(dòng)美妝行業(yè)營銷進(jìn)化的解決方案。
美妝品牌為何成為“最好學(xué)的廣告主”？
“騰訊的營銷能力正在為美妝行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值。”騰訊公司副總裁林璟驊在會(huì)上表示，首先是零售升級(jí)，包括傳統(tǒng)電商、社交電商的成長和智慧零售帶來的變革；第二是數(shù)據(jù)洞察，在提供洞察結(jié)果的同時(shí)也會(huì)做好歸因；第三是流量，多元化的流量平臺(tái)在不同場景下去觸達(dá)用戶群體。
“美妝行業(yè)的客戶，已經(jīng)成為帶來騰訊社交廣告啟發(fā)最多的合作伙伴，為我們提出了更多、更高的要求。我和我的團(tuán)隊(duì)敬畏這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗鼈兪亲詈脤W(xué)、走在營銷最前端的行業(yè)。”現(xiàn)場，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅發(fā)出由衷感嘆。
在張敏毅看來，美妝行業(yè)由于其本身“品牌+銷售+美學(xué)”的價(jià)值定義，在微信等社交平臺(tái)上面需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是相對(duì)有針對(duì)性和比較高級(jí)的營銷。這種綜合和高級(jí)的營銷訴求，給騰訊社交廣告帶來了很多啟示。
為了服務(wù)“最會(huì)玩的金主爸爸”，騰訊社交廣告為美妝品牌們帶來了什么？張敏毅介紹，騰訊社交廣告提供給美妝行業(yè)的解決方案將達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：一是實(shí)實(shí)在在服務(wù)品牌的生意目標(biāo)；二是精細(xì)化的方法論，基于數(shù)據(jù)支撐、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化等模塊提供定制化解決方案；三是與品牌共建能力，讓騰訊的能力成為品牌自己的能力。
會(huì)上，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人姜愛榕發(fā)布了《美妝行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，消費(fèi)者非常樂于以評(píng)論的方式對(duì)騰訊平臺(tái)上的美妝內(nèi)容進(jìn)行討論，且討論的數(shù)量往往和其市場表現(xiàn)掛鉤。例如，騰訊平臺(tái)上聲量最大的面膜類產(chǎn)品，增速也高居首位。
當(dāng)社交平臺(tái)成為美妝用戶交流主陣地時(shí)，針對(duì)美妝行業(yè)當(dāng)前營銷需求，騰訊社交廣告通過觸點(diǎn)層、技術(shù)層、數(shù)據(jù)層三大體系化營銷能力的輸出，推動(dòng)美妝行業(yè)營銷“三重進(jìn)化”。現(xiàn)場，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)快消行業(yè)負(fù)責(zé)人郭威俊以蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL為例，深度解析了“三重進(jìn)化”。
1、營銷生態(tài)進(jìn)化：技術(shù)數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)構(gòu)筑開放、分享和智能的新型營銷土壤，助力品牌營銷體系化升級(jí)；全媒體觸點(diǎn)及全渠道的連接能力，建立以品牌目標(biāo)用戶為核心，兼具拓展新客和轉(zhuǎn)化老客的持續(xù)增長模式；微信生態(tài)為品牌提供長期營銷陣地。
案例A：蘭蔻與騰訊社交廣告共同打造以“人”為中心的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，動(dòng)態(tài)人群定向?yàn)椴煌a(chǎn)品打造專屬DMP，通過騰訊社交廣告進(jìn)行跨平臺(tái)多維度持續(xù)觸達(dá)，廣告精準(zhǔn)曝光累積10億+，廣告點(diǎn)擊率及ROI都有明顯的提升，有效提升品牌關(guān)注和忠誠度。
案例B：雅詩蘭黛將微信作為深耕的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長。2017年，雅詩蘭黛在朋友圈復(fù)投18次廣告，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度及購買意向，越來越多的用戶在社交平臺(tái)上與雅詩蘭黛進(jìn)行互動(dòng)。以今年4-7月3次投放為例，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)品牌廣告的人群比例提升了33%，收獲了更多品牌“證言者”。
2、投放效率進(jìn)化：數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)新投放技術(shù)，推動(dòng)營銷的自動(dòng)化和效果提升；社交數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌人群識(shí)別、Lookalike潛客擴(kuò)展和定制化投放目標(biāo)組合；oCPA/oCPM智能出價(jià)技術(shù)確保轉(zhuǎn)化；開放Marketing API確保營銷生態(tài)的高效運(yùn)作。
案例C：YSL今年七夕期間的唇膏推廣，由騰訊社交廣告基于品牌種子人群，經(jīng)lookalike擴(kuò)展發(fā)掘300倍的潛在消費(fèi)群體，廣告點(diǎn)擊率比campaign平均水平高20%。
3、數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)化：基于云的開放數(shù)據(jù)產(chǎn)品助力品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)大腦提供豐富洞察服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的營銷決策；騰訊融合多方數(shù)據(jù)，為廣告主搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長效管理，助品牌深入洞察市場和用戶，并為營銷決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和支持。
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