近期，社區(qū)團購模式突然火了起來，“你我您”、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹等玩家先后爆出融資消息，把圍繞社區(qū)生鮮市場的“社區(qū)團購”模式拉到了聚光燈下。
但事實上，在社區(qū)生鮮市場，這種“社區(qū)團購”模式并不新鮮，甚至早有企業(yè)對這種模式進行了嘗試。
《零售老板內(nèi)參》曾在去年報道了果樂樂的轉型案例：曾經(jīng)的生鮮B2B轉型做線上線下相結合的社區(qū)店模式，果樂樂創(chuàng)始人陳功偉將這種模式描述為：B2B+社區(qū)店+社群+B2C。也就是用已有一定積累的生鮮B2B做供應鏈服務，再用“社區(qū)店+社群”幫助生鮮B2B更好落地，吸引更多流量。
不過今年4月，果樂樂的模式又有調(diào)整，由之前的社區(qū)小店改為開500平米左右的大店，對曾經(jīng)實踐過的“社區(qū)店+社群”模式，陳功偉也很清楚它的優(yōu)勢和難點。
值得關注的是，不管是“你我您”、呆蘿卜，還是食享會，他們的操盤手都不是新進入這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，反而是在生鮮領域摸爬滾打很多年的“老兵”，有做過生鮮電商平臺的，也有開過社區(qū)店的，但最后都是不約而同地做起了社區(qū)團購模式，其中緣由耐人尋味。
1、線上分銷，社區(qū)團購的本質(zhì)是微商?
先來看社區(qū)團購模式的普遍玩法。他們圍繞社區(qū)單元逐個滲透，但不是以社區(qū)店為依托，而是在各大社區(qū)尋找“寶媽”或者“團長”作為平臺和用戶的“聯(lián)絡人”，這些“寶媽”就成為平臺的合伙人，利用熟人關系和社群進一步攫取社區(qū)流量。
以本來生活原副總裁戴山輝創(chuàng)辦的食享會為例，就是以社區(qū)為節(jié)點，線上建立社群，選擇符合要求的寶媽負責前端的銷售和群關系維護，平臺則提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。據(jù)了解，一位寶媽覆蓋約300-500個家庭。
乍一看，這種社區(qū)團購模式頗有微商的身影，即建立線上分銷體系，靠熟人關系進行銷售�！读闶劾习鍍�(nèi)參》仔細觀察發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購模式相比于微商，還是有以下幾點進階：
首先，信任度更高。每位寶媽只專注于自己所在的社區(qū)進行運營，同一個社區(qū)讓用戶對商家更具信任感;
其次，集中度高，降低物流成本。社區(qū)團購模式可以整車發(fā)貨到社區(qū)，從而可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，物流成本的降低是其一大優(yōu)勢。不過，物流成本是否降低與規(guī)模有很大關系，當密度達到一定程度，物流成本反而會增加，這個問題后文會詳細說明。
第三，平臺會對寶媽進行強管控。成為平臺合作人首先要滿足一定條件，如社區(qū)居民對其信任度較高等。不僅如此，社群本質(zhì)上還是公司運營，“寶媽”主要做的是銷售和關系維護，并且要接受業(yè)績考核，如果銷售成績不達標，平臺隨時可以撤換寶媽，此舉也能有效保證社區(qū)流量盡可能聚集在公司運營的社群里。
不過，此番社區(qū)團購模式的興起并非創(chuàng)業(yè)者的一時興起，它跟社交電商的火爆也有很大關系，其中一個重要的推動者或許就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上啟發(fā)了很多創(chuàng)業(yè)者，社群營銷的快速裂變，微信流量的挖掘潛力，都讓資本和創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動。
更重要一點，社區(qū)團購模式解決的是拼多多在生鮮板塊的短板，它可以距離用戶更近，更好地獲取用戶的信任感。一定程度上來說，社區(qū)團購是由社交電商衍生出來，且進一步截流各大電商平臺的產(chǎn)物。
2、為什么是“寶媽+社群”，而不是“社區(qū)店+社群”?
這里值得注意的一個點是，目前興起的社區(qū)團購模式，很多都是“寶媽+社區(qū)”的組合，一改以往利用社區(qū)店進行線上線下融合的做法，直接砍掉線下店，這種嘗試無疑是很大膽的。
陳功偉在做500平米的社區(qū)店型之前，做的就是“社區(qū)店+社群”的模式。彼時他也看到社區(qū)經(jīng)濟會是未來的發(fā)展方向，因此毅然決然地開起了社區(qū)店，依托社區(qū)店進行社群運營。用戶可以到店購買，也可以線上下單后到店自提。
但是運營一段時間后，陳功偉發(fā)現(xiàn)理想中的好模式走得并不順當。首先一個難點就是開店難。社區(qū)店復制起來會很慢，它并不像電商平臺一樣可以短期鋪向全國，而是像所有的實體零售一樣，需要精耕細作，慢慢發(fā)展，門店經(jīng)營也需要注意很多細節(jié)，稍有不慎，就可能走上虧損道路。
此外，尋找志同道合、有生意遠見的加盟商并不是一件容易的事情。相反，很多小老板更看重短期利潤，也不熟悉電商的運營邏輯。
當然還有員工培訓等難題，因為店員不僅要做好門店管理，而且要負責社群運營。陳功偉告訴零售老板內(nèi)參：“門店和社群其實根本就是兩件事。”
店員在管理門店的同時，再弄明白社群的事情并不容易。而且，要做好社群，線上投入的精力并不會比線下少。如果在社區(qū)店的基礎上，又想做好社群，很可能需要投入更多的人力成本，但問題也隨之而來，線上線下如何更好配合?投入和產(chǎn)出是否成正比?
對于社區(qū)店來說，線上的用戶很可能也是線下用戶，但如果一端服務不好，那么影響的就是整個公司的業(yè)績，而線上線下的緊密配合會涉及到營銷、庫存、供應鏈系統(tǒng)的打通。因此才會有很多人感慨：做好“社區(qū)+社群”太難了!
一位經(jīng)營社區(qū)店的資深零售人士也告訴《零售老板內(nèi)參》，雖然已經(jīng)開出近百家社區(qū)店，但目前還沒有做社群，因為雖然社區(qū)運營屬于增量業(yè)務，但它依然是基于線下實體店的有效會員，線上線下協(xié)同需要花費更多精力�，F(xiàn)階段，門店運營還是主要任務，社群運營就暫時沒有啟動。
“社區(qū)店+社群”的運營難度，或許也是社區(qū)團購模式興起的重要原因之一，直接砍掉社區(qū)店，開始“寶媽+社群”的運營模式。相比于“社區(qū)店+社群”，前者的模式會輕很多，只要在各個社區(qū)找到合適的“寶媽”，就可以迅速鋪開。這也是為什么拿到錢的社區(qū)團購企業(yè)動不動就揚言全國擴張。
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