拼多多上市后，電梯里的洗腦神曲似乎少了一些了，早上乘坐電梯時(shí)就聽(tīng)到幾個(gè)白領(lǐng)吐槽，“微信里讓幫人拼團(tuán)、砍一刀的人真討嫌！”“拉黑不就得了”“你能拉黑爸媽嗎？”空氣突然安靜。把成交額視為最高KPI的電商平臺(tái)，總不能像用戶那樣只顧著罵“拼夕夕”，交易流水要搞上去，不得不承認(rèn)人家拼團(tuán)模式就是好使！淘寶在年初特出“特價(jià)版”之后，再次聯(lián)合支付寶上線限時(shí)拼團(tuán)；京東拼購(gòu)小程序只做拼團(tuán)模式；京東App上線了拼團(tuán)模式；蘇寧易購(gòu)做起來(lái)拼購(gòu)節(jié)，818強(qiáng)推蘇寧拼團(tuán)；還有網(wǎng)易一起拼、小米拼團(tuán)……
（左起依次為 支付寶、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉和京東拼購(gòu)小程序 拼購(gòu)入口）
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這些年電商平臺(tái)一直都在順從甚至在嬌慣用戶貪便宜，只是過(guò)去幾年在“消費(fèi)升級(jí)”幻影弱化了；但是，沒(méi)有對(duì)低價(jià)和便宜商品的運(yùn)營(yíng)，電商（尤其是淘寶）是形成不了這么強(qiáng)的勢(shì)能的，目前做電商崛起的平臺(tái)之中無(wú)論是小米、美團(tuán)、拼多多都在價(jià)格便宜、性價(jià)比上挖空心思鉆研。“得屌絲者得天下”至少在電商圈是能夠站得住腳的。
在北京有家超市叫做“物美”，阿星每次看到之后都會(huì)腦補(bǔ)“價(jià)廉”，消費(fèi)者對(duì)于零售賣場(chǎng)的終極追求。線上商城無(wú)時(shí)不刻充斥著優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)、包郵、套餐、節(jié)假日生日優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些刺激消費(fèi)的手段已經(jīng)讓用戶疲軟了。
具體原因在營(yíng)銷學(xué)里講，所謂“滿意”就是在滿足了之后超出預(yù)期的那一部分，雷軍同志說(shuō)要“讓用戶尖叫”，有時(shí)候用戶占的不是便宜，而是調(diào)動(dòng)用戶占了便宜的感覺(jué)。
拼團(tuán)模式與以往電商促銷活動(dòng)一脈相承，并把這種人性的“貪嗔癡”發(fā)揮到極致。前段時(shí)間阿星就試驗(yàn)性參加了一個(gè)的0.01元搶寶馬的活動(dòng)，像我這種年會(huì)中獎(jiǎng)率60%都摸不到獎(jiǎng)的人還是參加了一把，我當(dāng)拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)需要拉8個(gè)微信好友參團(tuán)，分享朋友圈有人買了我的人情，結(jié)果沒(méi)有中“顯示得二等獎(jiǎng)”是88元的優(yōu)惠券。第二天微信公眾號(hào)拼多多又彈出我是可以免費(fèi)領(lǐng)拉桿箱的幸運(yùn)兒，不過(guò)前提是，必須湊上8個(gè)沒(méi)有拼多多App的微信好友……鑒于現(xiàn)在拼多多的體量，這是很難滴。
（拼多多把拼團(tuán)玩成了中獎(jiǎng)游戲，和消費(fèi)降級(jí)沒(méi)毛關(guān)系）
其實(shí)，拼團(tuán)模式是通過(guò)海量用戶主打拉新用戶的繁殖過(guò)程來(lái)為商家做廣告，品牌商的廣告費(fèi)平攤在用戶參與過(guò)程中了，舉個(gè)例子一輛車不過(guò)50萬(wàn)，卻吸引了千萬(wàn)參團(tuán)，最后真的有人中獎(jiǎng)也打回了車輛成本，筆者那0.01元錢也退到微信錢包了。而拼多多平臺(tái)在裂變之中已形成了用戶量的一波波累積。
在2018年，各平臺(tái)均面臨流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，目前看來(lái)還沒(méi)有比拼團(tuán)模式更強(qiáng)勁的“速效丸”。
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所有的電商平臺(tái)都會(huì)做拼團(tuán)模式應(yīng)該很快就成為現(xiàn)實(shí)，甚至很多小程序里都匹配了拼團(tuán)營(yíng)銷的插件。最早的拼團(tuán)模式是拼多多的前身拼好貨，從2015年發(fā)展至今拼團(tuán)模式的特色被拼多多打磨的相當(dāng)鮮明了：
1.基于微信熟人社交關(guān)系鏈。拼團(tuán)App也可以微信賬戶一鍵登錄，所以拼多多上市搶占的是“社交電商”的概念，這個(gè)概念前幾年一直是京東在打，但是京東并不依賴關(guān)系鏈去成交的。
2.線上購(gòu)物的游戲化、娛樂(lè)化。開獎(jiǎng)團(tuán)，抽獎(jiǎng)團(tuán)、試用團(tuán)、超級(jí)團(tuán)、秒殺團(tuán)、海淘團(tuán)、團(tuán)免團(tuán)等等，各種花式“砍一刀”讓用戶和家人朋友一起參與，增加了購(gòu)物的趣味性，這就是拼多多式用戶體驗(yàn)。
3.人際裂變傳播效應(yīng)最大化。拼團(tuán)模式其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)電商的搜索-選店-看評(píng)論-咨詢-成交的傳統(tǒng)流程的一次顛覆，直接把購(gòu)買與拉新客戶結(jié)合起來(lái)形成病毒式的“用戶裂變”，相當(dāng)簡(jiǎn)單、直接。
筆者在京東上購(gòu)買一個(gè)Mac鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)京東的拼團(tuán)實(shí)際上是平臺(tái)上其他供應(yīng)商變相的打折促銷，用戶對(duì)京東認(rèn)可的話會(huì)選擇購(gòu)買在線與其他買家拼團(tuán)享受的優(yōu)惠大概相當(dāng)于用了一張百元優(yōu)惠券，可以預(yù)計(jì)在京東上的商家做拼團(tuán)的會(huì)越來(lái)越多，去庫(kù)存是電商的剛需。
此前淘寶獨(dú)立的特價(jià)版App主要是給一些缺乏流量推薦的淘寶爆款做轉(zhuǎn)化，淘寶特價(jià)版的用戶拉新返傭的模式更像是采用趣頭條模式而非是真正意義上的拼團(tuán)。不過(guò)，淘寶特價(jià)版的戰(zhàn)略意義上更像是淘寶在穩(wěn)住價(jià)格敏感型用戶和穩(wěn)住商戶。
目前阿里系阻擊拼多多的一個(gè)支付寶小程序叫“每日必?fù)?rdquo;依托于淘寶，覆蓋的品類相對(duì)較多，是真正對(duì)標(biāo)拼多多最強(qiáng)勁的對(duì)手。支付寶的小程序的流量雖然沒(méi)有微信那么大，但主要是精準(zhǔn)的成交流量，其拼團(tuán)模式也從小程序殺出未來(lái)有望獨(dú)立成App，這與拼多多崛起的路徑很是相似。
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