現(xiàn)代跑者的形象太過普遍，運(yùn)動行業(yè)想回到足球、籃球復(fù)制休閑跑鞋的成功

　　最新的預(yù)測稱，運(yùn)動休閑風(fēng)的跑鞋仍將是 2018 年行業(yè)增長的主力，但這個增長在 NPD 集團(tuán)分析師 Matt Powell 看來將趨于平穩(wěn)，“現(xiàn)代跑者的形象已經(jīng)太普遍了，運(yùn)動行業(yè)需要一個新形象來提振銷量。”

　　這個新形象有可能是更酷的新時代足球青年嗎？

　　7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡回演唱會的其中一場穿了一件教練外套，背后印著大大的 Jordan 標(biāo)識和 “Paris”、“Saint-Germain” 的字樣。

　　這是耐克旗下 Jordan 和巴黎圣日爾曼足球俱樂部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是個籃球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，圣日爾曼俱樂部的簽約球員、19 歲的法國前鋒姆巴佩在對陣阿根廷時梅開二度，踢進(jìn)關(guān)鍵的第 3、4 分，一夜成名。

　　法國隊一路拿下了本屆世界杯冠軍，年輕的姆巴佩也成為耐克歐洲市場廣告的新面孔。比賽結(jié)束后，姆巴佩的 Instagram 粉絲超過 1500 萬，他本人日常的休閑穿著也被媒體盤點(diǎn)，其中有一點(diǎn)往往不會遺漏，就是他很愛穿 Virgil Abloh 為耐克設(shè)計的世界杯聯(lián)名系列里的那雙鞋。耐克在開賽前幾個月就把手寫了姆巴佩名字的這雙鞋送了給他。

　　足球這項運(yùn)動已經(jīng)開始被時尚跑鞋的運(yùn)作方式滲透。作為官方贊助商的阿迪達(dá)斯是最早行動的。阿迪 2017 年初開始和俄羅斯設(shè)計師 Gosha Rubchinskiy 合作共計三季的足球主題系列，而之后阿迪跟一些潮流店鋪，比如紐約 Kith 的聯(lián)名合作也都標(biāo)榜以“足球為靈感”。

　　此后上至奢侈品牌下到運(yùn)動潮牌，都有這方面的系列推出，范思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……這些服裝并非對應(yīng)某支真實(shí)存在的球隊，但借用足球隊服的樣式來展現(xiàn)一種球迷的生活方式。2018 年春夏男士時裝周期間，這些系列集中爆發(fā)。

　　作為歐洲的傳統(tǒng)運(yùn)動，足球給予了幾近飽和的美國街頭時尚新的靈感。“除了籃球和橄欖球這種需要巨人身高的運(yùn)動外，足球這項運(yùn)動是大部分‘普通人’都能參與的。”新西蘭國家隊的前中場和鞋類品牌 Allbirds 的創(chuàng)始人Tim Brown 在接受 GQ 采訪時曾評論，“足球制服不像籃球橄欖球或者棒球，它有一個明確的血統(tǒng), 一個公認(rèn)的男裝形式，如 T 恤和 Polo 衫。”

　　本屆世界杯的舉辦地俄羅斯讓廣告素材變得很容易找。打開潮流網(wǎng)站世界杯期間的報道，你能找到關(guān)于“莫斯科人怎么穿 Puma、開派對”的內(nèi)容；打開 YouTube，New Balance 聘請的三名網(wǎng)紅上傳了他們穿著 New Balance 球衣、帶觀眾領(lǐng)略俄羅斯風(fēng)土人情的旅游節(jié)目。

　　不光是足球，籃球市場也被看上了。

　　2 月的 NBA 全明星周末，阿迪達(dá)斯在洛杉磯辦了一場塞滿活動和派對的盛典，兩天時間一共發(fā)售 14 雙限量籃球鞋，品牌的全明星陣容——超模 Karlie Kloss、時裝設(shè)計師 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉數(shù)到場，現(xiàn)場的比賽也不是 NBA 球員，而是東西岸的 Rapper 的籃球?qū)�決。

　　6 月 20 日，結(jié)束和蕾哈娜女裝系列合作的 Puma 簽約兩名 NBA 新秀，并任命美國傳奇說唱歌手 Jay-Z 為籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)意顧問，這是該品牌 20 年后首次重返籃球市場。Puma 營銷和品牌全球總監(jiān) Adam Petrick 表示，他們打算以“文化”作為出發(fā)點(diǎn)做籃球業(yè)務(wù)，會把它的時尚、音樂等屬性都考慮在內(nèi)。《體育畫報》7 月 24 日的消息稱，New Balance 也有意重新推出籃球業(yè)務(wù)線。

　　與此同時，越來越多的 NBA 球員出現(xiàn)在時裝周，把后者當(dāng)成一個曝光自己的機(jī)會；穿著 Adidas X Palace 聯(lián)名運(yùn)動服的 Angelique Gerber 贏得了溫網(wǎng)冠軍；紐約高端時尚品牌 Thom Browne 與巴塞羅那足球俱樂部簽訂三年合作協(xié)議，Thom Browne 在接受采訪時說，是巴薩主動提出的合作邀請。

　　休閑跑鞋的故事成功之后，上癮的運(yùn)動行業(yè)想照搬過來，用營銷手段把足球和籃球包裝成一種全新的、酷的生活方式去推廣。

　　這些新東西看著很酷炫，對廣闊大眾市場的輻射影響還是一個疑問。

　　跑步鞋能夠成為新增市場，是因為整個社會的衣著習(xí)慣變得更休閑，而跑步又是人人都能實(shí)踐的中產(chǎn)運(yùn)動。籃球足球的參與度要低得多，如果籃球和足球只是變成了“靈感”源泉，最后設(shè)計出的鞋子本質(zhì)上還是一雙休閑鞋，生意并不見得會變大。

　　不過，尋找新增長的嘗試只是剛剛開始，跑鞋的熱潮還將持續(xù)，所有人都在加緊推出下一款可能引爆市場的鞋。

　　耐克 3 天前公布了即將到來的新款 AirMax 720 局部圖。耐克今年又一雙氣墊鞋新款。

　　阿迪達(dá)斯官網(wǎng)已經(jīng)上線了新頁面。令人費(fèi)解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一樣的歷史脈絡(luò)介紹短片，設(shè)計上把鞋底拆（或者應(yīng)該說“解構(gòu)”？）成了三大塊，方便日后更換顏色。

　　Puma 的“老爹鞋” Thunder 系列第三次發(fā)布新配色，希望這次不會太晚。

　　至于下一季又有什么會流行，暫時沒人知道。

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