老爹鞋走紅，被奢侈品牌左右的球鞋公司
讓 Puma 匆忙回應(yīng)老爹鞋的并不是另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。
去年夏天，Under Armour 為庫(kù)里設(shè)計(jì)的 Curry 3 一款灰色配色因?yàn)榭钍疥惻f且丑被網(wǎng)絡(luò)惡搞為“奶奶鞋”，也成為人們攻擊該品牌不懂時(shí)尚時(shí)的最佳事例。
但 Under Armour 恐怕猜不到，差不多路數(shù)的“老爹鞋”（Dad Shoes）會(huì)在幾個(gè)月后席卷整個(gè)市場(chǎng)，成為最前沿的時(shí)髦。
推動(dòng)這股趨勢(shì)的是將運(yùn)動(dòng)鞋視為捕獲新顧客工具的奢侈品牌。這是一種擁有寬大楦頭和復(fù)雜結(jié)構(gòu)大底，名為運(yùn)動(dòng)鞋但實(shí)為時(shí)裝鞋的款式。老爹鞋的叫法來(lái)自于它和 2000 年體育用品連鎖店里爸爸們會(huì)買的那種慢跑鞋的高度相似性。
巴黎世家、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne Studios 等奢侈品牌都在 2017 的兩個(gè)時(shí)裝季設(shè)計(jì)了自己的老爹鞋版本。其中，巴黎世家的 Triple S 憑其華麗且無(wú)意義的裝飾堆砌，和對(duì)舒適和實(shí)用性徹底的摒棄，成為 2017 下半年最受歡迎的老爹鞋。
今年 4 月，意大利時(shí)裝屋范思哲和美國(guó)流行的一款限量球鞋轉(zhuǎn)售應(yīng)用程序 Goat 合作，開(kāi)售一款和說(shuō)唱歌手 2Chanz 合作推出的老爹鞋 Chain Reaction（連鎖反應(yīng)），售價(jià) 920 美元（約合人民幣 6268 元），24 小時(shí)內(nèi)全部賣完。
為范思哲設(shè)計(jì)這款鞋的是 Salehe Bembury，他原本是阿迪達(dá)斯 Yeezy 團(tuán)隊(duì)的一名資深球鞋設(shè)計(jì)師，去年秋天通過(guò) Linkedin 向范思哲傳達(dá)了“你們應(yīng)該賣運(yùn)動(dòng)鞋”的建議。雙方合作的結(jié)果——“連鎖反應(yīng)”在今年 1 月的米蘭時(shí)裝周亮相，然后是三個(gè)多月時(shí)間社交媒體上明星和名流的狂轟濫炸。
這和 Kanye West 發(fā)售每一季 Yeezy 的手法沒(méi)有任何區(qū)別。事實(shí)上，Yeezy 這一季主打的 Yeezy 500、Yeezy 700 都是老爹鞋的設(shè)計(jì)。
老爹鞋火了之后，運(yùn)動(dòng)品牌們回過(guò)神來(lái)在 2018 年紛紛推出自己的平價(jià)版本，包括耐克、Puma、銳步、FILA、安踏、甚至還有去時(shí)裝周走秀的李寧。正如 Puma CEO 所說(shuō)，很多人對(duì)這波流行措手不及。
這背后是球鞋行業(yè)里掌握“酷”的話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變。在籃球、足球、綜訓(xùn)等運(yùn)動(dòng)主導(dǎo)的行業(yè)里，功能為先的運(yùn)動(dòng)鞋科技代表了最前沿的時(shí)髦。耐克是這方面做得最成功的公司，AirMax 那扇氣墊小窗，兼顧的是新穎的視覺(jué)效果和材料科技，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言遵循的依然是“形式跟隨功能”的思想。
當(dāng)如今消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的理由變成追求時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)還需要讓每一個(gè)零部件都有法可依嗎？擅長(zhǎng)引領(lǐng)潮流的奢侈品牌率先打破了這個(gè)規(guī)則。
有人說(shuō)老爹鞋丑。《審丑：萬(wàn)物美學(xué)》的作者 Stephen Bayley 提出過(guò)一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，丑陋不僅僅是品味問(wèn)題，也是環(huán)境問(wèn)題。當(dāng)包豪斯運(yùn)動(dòng)的極簡(jiǎn)目標(biāo)遍布在 iPhone、基本款服飾以及純色襪套球鞋之上，丑陋復(fù)雜的老爹鞋變成一種反抗無(wú)聊的符號(hào)。
從生意的角度解釋相對(duì)簡(jiǎn)單，千篇一律的襪套鞋已經(jīng)讓運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，耐克最早推出 Flyknit 針織鞋面是在 2012 年，今天所有運(yùn)動(dòng)品牌都有在賣類似的襪套跑鞋，設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮的空間越來(lái)越小。
玩解構(gòu)的 Virgil Abloh 和功能球鞋的回歸，耐克復(fù)制了阿迪的所有潮流套路
行業(yè)第一的耐克沒(méi)有像 Puma 那樣推出一款老爹鞋作為當(dāng)季主打，它只是意思意思，掏出了自己球鞋庫(kù)里一款交叉訓(xùn)練鞋 Nike Air Monarch，改了配色，做了幾個(gè)聯(lián)名。
耐克現(xiàn)在有 Virgil Abloh 和他的 The Ten 系列。這個(gè)如今擔(dān)任 LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設(shè)計(jì)師，就是耐克的 “Kanye West”。
解讀 Virgil Abloh 的文章非常之多，但無(wú)一不會(huì)提到他和 Kanye 的密切關(guān)系。Virgil 為 LV 做的第一場(chǎng)秀結(jié)束后，最快登上頭條的不是他的設(shè)計(jì)，而是他和阿迪達(dá)斯寵兒 Kanye West 相擁而泣的照片。不過(guò)兩人的區(qū)別在于，Kanye 比起設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)更像是一位坐擁千萬(wàn)粉絲的明星，而 Virgil Abloh 則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當(dāng)代形象。
他為耐克設(shè)計(jì)的 The Ten 系列，開(kāi)創(chuàng)性地把 10 款耐克的運(yùn)動(dòng)鞋做了解構(gòu)式的設(shè)計(jì)——所謂的解構(gòu)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)在結(jié)果上和老爹鞋沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是為了增加運(yùn)動(dòng)鞋上無(wú)功能意義的裝飾。
在經(jīng)過(guò)阿迪達(dá)斯一年的潮流打擊之后，耐克作為行業(yè)第一的公司迅速把對(duì)手的整套路數(shù)都復(fù)制了過(guò)來(lái)。Virgil 對(duì)標(biāo)的是 Kanye，巴黎時(shí)裝周上一口氣推出六款聯(lián)名鞋是在建立自己的時(shí)尚陣地，而 The Ten 系列也在穩(wěn)定出新，刷新轉(zhuǎn)售球鞋的榜單。多年累積的資源這時(shí)候發(fā)揮了作用。
耐克 2017 年 10 月宣布了新的集團(tuán)戰(zhàn)略，主要計(jì)劃是重整經(jīng)銷商渠道、加大對(duì)直營(yíng)業(yè)務(wù)（包括電商 APP）的投資。2018 年 3 月推出對(duì)標(biāo)阿迪達(dá)斯 Boost 的跑鞋 React 之后，耐克的業(yè)務(wù)開(kāi)始回到正軌，6 月末公布的最新財(cái)報(bào)迎來(lái)北美地區(qū)銷售過(guò)去 4 個(gè)季度以來(lái)的首次增長(zhǎng)。世界杯上贊助球員的 100 粒進(jìn)球則進(jìn)一步助長(zhǎng)了這股勢(shì)頭。
有兩份榜單可以看出耐克對(duì)整個(gè)球鞋市場(chǎng)統(tǒng)治的全面回歸。
第一份是 NPD 集團(tuán)發(fā)布的 2018 年第一季度銷售季度最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋 Top 10， 10 雙全都來(lái)自耐克、Jordan 或耐克旗下的匡威，第一名是基本款的跑步鞋 Nike Tanjun。
該榜單 2017 年的版本中，唯二入選的兩雙非耐克鞋款是阿迪達(dá)斯的 Superstar 和 Tubular Shadow。關(guān)于阿迪達(dá)斯在第一季度榜單的消失，NPD 認(rèn)為這是因?yàn)榘⒌显诩泳o推出新的鞋款，豐富產(chǎn)品組合，這一直是靠爆款驅(qū)動(dòng)近年增長(zhǎng)的阿迪的弱點(diǎn)。集團(tuán) CEO Kasper R?rsted 在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的解釋則是：“當(dāng)你在線上做，你需要用不同的頻率發(fā)布（產(chǎn)品），而過(guò)去的做法是一年的任何時(shí)候都發(fā)布一堆產(chǎn)品。”
這個(gè)提法沒(méi)能說(shuō)服投資者，阿迪達(dá)斯 5 月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)收入和利潤(rùn)依然大漲，但股價(jià)下跌 5.8%，分析師認(rèn)為品牌在北美市場(chǎng)的增速進(jìn)入放緩階段。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額目前仍然遠(yuǎn)低于耐克，但憑借 NMD、Superstar 等爆款阿迪去年第四季度阿迪的勢(shì)頭明顯好于耐克，結(jié)果不出半年，情況又顛倒了。
第二份榜單也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。來(lái)自球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái) StockX 的成交記錄，體現(xiàn)的是市場(chǎng)對(duì)限量運(yùn)動(dòng)鞋的需求水平，也可以理解為時(shí)髦指數(shù)。榜單顯示過(guò)去 72 小時(shí)最受歡迎的 10 雙運(yùn)動(dòng)鞋中有 6 雙耐克，另外 4 雙都是阿迪的 Yeezy。
2016 年第三季度，阿迪達(dá)斯在球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)首次超過(guò)耐克，從我們當(dāng)時(shí)的報(bào)道可以看到，根據(jù) StockX 的交易指數(shù)，阿迪達(dá)斯兩年前在次級(jí)市場(chǎng)的交易規(guī)模僅為耐克的 1% 左右，現(xiàn)在這個(gè)比例可以達(dá)到 41%。但最新這份榜單里的耐克鞋都是新近推出，而阿迪已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有新的話題。
值得注意的是目前剛剛跌出轉(zhuǎn)售榜前 10 的 Nike React Element 87 白色這款鞋——2018 年 7 月 13 日發(fā)售，零售價(jià) 160 美元，共轉(zhuǎn)售 3639 雙，平均成交價(jià) 353 美元，溢價(jià)率 109.4%，發(fā)售第一周就交易超過(guò) 2000 雙，且溢價(jià)幾乎沒(méi)有下跌的趨勢(shì)。
耐克這雙 React Element 87 既沒(méi)有明星背書(shū)，也不是聯(lián)名款，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下非常少見(jiàn)。而且一雙 Yeezy 的新款如今在發(fā)售之后的幾周內(nèi)就可以跌到溢價(jià)僅 50% 左右。
如果仔細(xì)觀看這雙鞋的設(shè)計(jì)和發(fā)售路徑：最早在巴黎時(shí)裝周亮相；鞋面添加了裝飾性的貼布和裸露的車線（又是“解構(gòu)”�。�；并且用了目前奢侈品牌們最愛(ài)的透明材質(zhì)（其原理是可以搭配個(gè)性化的襪子，和裝著鮮花、適合發(fā) Instagram 的透明手袋本質(zhì)上一樣）——遵守了全部游戲規(guī)則。
但最重要的是，這是耐克推出 React 鞋底科技以來(lái)第一款定位休閑時(shí)尚的 React 鞋。換句話說(shuō)，運(yùn)動(dòng)科技并非不重要，卻必須符合一定的前提才能夠發(fā)揮效力。
一些蛛絲馬跡已經(jīng)在預(yù)示運(yùn)動(dòng)鞋功能性那一面的復(fù)蘇。英國(guó)球鞋零售商 Size？的品牌經(jīng)理 Luke Matthews 過(guò)去幾個(gè)月發(fā)現(xiàn)，耐克和 FILA 等品牌有那么幾雙小眾的戶外運(yùn)動(dòng)鞋（Hiking Footwear）賣得很好，“人們喜歡這些鞋子是因?yàn)樗鼈冏罱K是出于某種目的而制造，其設(shè)計(jì)包含了功能因素。”
“戶外美學(xué)的流行，伸張了這個(gè)不可捉摸的潮流世界中‘真實(shí)’的訴求。”阿迪達(dá)斯戶外品類的全球品牌營(yíng)銷總監(jiān) Stuart Wells 在接受潮流媒體 Highsnobiety 的采訪時(shí)說(shuō)，“功能大于形式，尤其是那種對(duì)不確定性的保護(hù)。”翻譯一下就是，給消費(fèi)者提供一種不隨波逐流的優(yōu)越感。
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