塔可鐘：靈感來自于童年
我們大品牌 2018 年動向的報道中【麥當(dāng)勞、漢堡王、唐恩都樂等5大餐飲品牌，2018大動作提前知曉!】有提到，塔可鐘將延續(xù)去年反饋良好的異業(yè)合作的勢頭，和各類快消品牌、生活服務(wù)商們密切合作;而在他們的飲品領(lǐng)域，其實早就已經(jīng)摸索出了扎實的套路，那就是去超市的糖果貨架上，找到陪伴大家從小一起成長的經(jīng)典糖果，然后再把它們做成飲品：2014 年的 Starburst 軟糖口味、2016 年的 Airheads 白色水果糖口味、2017 年的跳跳糖口味，這些都是美國風(fēng)行了三十多年到半個多世紀(jì)的經(jīng)典風(fēng)味，經(jīng)歷過那個年代的消費者覺得興奮，更加年輕的消費者則覺得復(fù)古時髦。
雪冰這種休閑型飲品，就要和所有的零食打成一片
今年 3 月開始，塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖，雖然在廣告里說是要讓大家在夏季里品嘗冰爽的彩虹味道，但實際發(fā)售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰，并且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”，這是一種比較聰明的聚焦方式，因為既然不可能一批放出所有款式(也可能根本就沒有研發(fā))，那不如找一個足夠強的理由來解釋這一口味設(shè)計。
不過我認(rèn)為只發(fā)一種口味，是參考了別人的經(jīng)驗教訓(xùn)：2016 年的時候，7-11 便利店發(fā)布了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發(fā)了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認(rèn)為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點——形成認(rèn)知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那么給它一個清晰的名字(草莓味)和定義(你最喜歡的彩虹糖口味)就顯得非常關(guān)鍵了。
Sonic：不止于飲品
Sonic 是美國最知名的“汽車餐廳”，也就是說，消費者直接開車進入巨大的點餐區(qū)，然后服務(wù)員會把餐送入你車內(nèi)，你可以選擇在車?yán)锍酝暝僮�，也可以把它�?dāng)做一個得來速。
不久之前他們(作為一個美食快餐品牌)“斗膽”邀請《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業(yè)，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它并不是我們中國人想象中那樣從老壇里直接舀出來一飲而盡，而應(yīng)該把它理解為一款類似于酵素或果醋的益生菌飲品。
其實泡菜水本身還挺解渴的
這次 Sonic 推出的泡菜水飲料，編輯們內(nèi)測認(rèn)為甜味超過了酸味，有些矯枉過正，看著也太熒光色了，這些在 6 月份正式發(fā)售之前都還來得及調(diào)整。不過我們要說的是，這并不僅僅是一次簡單的新飲品發(fā)布，這款產(chǎn)品它其實是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料里，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。
這其實是 Sonic 這個 60 多年老品牌的一貫策略，消費者任何“變態(tài)”的搭配需求，這里都能盡量滿足，甚至是已經(jīng)下線的產(chǎn)品，你能記得搭配的話也給做。有人計算過，門店里面可以組合出 100 多萬種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對于研發(fā)團隊來說，是巨大挑戰(zhàn)、卻也是非常明確的命題作文，而對于消費者來說，每一個新口味的出現(xiàn)可能就是一個新玩具的上市……
這是一個很別致的產(chǎn)品研發(fā)思路，因為它的先決條件不只是口味本身，還是它的延展性，當(dāng)然并不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發(fā)揮創(chuàng)意搭配的本質(zhì)，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產(chǎn)品形成配合，比如說從中擴散出系列產(chǎn)品線，衍生研發(fā)出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設(shè)相關(guān)聯(lián)，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。
星巴克走的是市場引爆點路線，塔可鐘在尋找人們的共情點，Sonic 則把飲品和整個菜單做了個大串聯(lián)。它為飲品設(shè)計提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收獲滿滿。
（來源：掌柜攻略 何姍）
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