“京騰計(jì)劃是上游合作中的開路者”，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅日前給出他的定義，與一同投資萬(wàn)達(dá)、步步高、唯品會(huì)等資本動(dòng)作的觀感沖擊相比，這項(xiàng)隨著行業(yè)形勢(shì)不斷演進(jìn)的業(yè)務(wù)合作，可能會(huì)是京東和騰訊雙方關(guān)系以及發(fā)展方向的微觀“晴雨表”。
“大概兩個(gè)月前，同事跟我說(shuō)，咱們要開京騰計(jì)劃3.0發(fā)布會(huì)了，我第一反應(yīng)，怎么又開京騰發(fā)布會(huì)？”京東集團(tuán)CMO徐雷調(diào)侃道。京騰計(jì)劃3.0于4月17日正式開啟，到場(chǎng)的騰訊公司副總裁林璟驊也稱，“還記得第一次和第二次的場(chǎng)景。”
幾天后，4月24日，京東開普勒輕商城小程序正式上線，京東提出了一整套基于微信生態(tài)電商的零售及營(yíng)銷解決方案。背靠騰訊社交產(chǎn)品矩陣，“社交+電商”這條路上，京東選擇不斷進(jìn)擊。
三年前的2015年雙11期間，京東和騰訊啟動(dòng)了“京騰計(jì)劃1.0”，彼時(shí)，一邊是電商交易額增速下降的拐點(diǎn)時(shí)刻來(lái)臨，一邊是百盛、瑪莎百貨等實(shí)體店頻傳閉店的慘淡，剛赴美上市一年多的電商新貴京東，和已將電商板塊以股權(quán)置換方式交由京東的社交巨頭騰訊，一個(gè)擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)，一個(gè)擁有巨大用戶流量，雙方一拍即合。
如今，京東走在從一家電商購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商的路上，而騰訊則不斷強(qiáng)化其于零售行業(yè)中扮演的“水電煤”和“工具箱”角色，京騰計(jì)劃3.0在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出，其折射出的行業(yè)演變已讓其與1.0、2.0時(shí)代相比，有了新的意味。
“京騰計(jì)劃的升級(jí)，代表著零售營(yíng)銷邊界的打破，”徐雷如是說(shuō)。
電商+社交
“其實(shí)騰訊一直以來(lái)做社交，而電商方面就交給我們的伙伴——京東來(lái)做，”林璟驊坦言。
無(wú)獨(dú)有偶，京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬表示，京東跟騰訊有全方位的戰(zhàn)略合作，包括投資、流量、股權(quán)上的合作。
2016年8月，經(jīng)過(guò)增持，騰訊持有京東股票為21.25%，成為京東第一大股東，但劉強(qiáng)東依然保有對(duì)京東的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。近兩年，騰訊和京東一起投資了永輝超市、萬(wàn)達(dá)、步步高、唯品會(huì)等，而且京東與其第三大股東沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，就在4月24日，繼騰訊之后，樂視網(wǎng)披露京東與其子公司樂融致新達(dá)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作協(xié)議……這并非結(jié)局，未來(lái)騰訊和京東不排除繼續(xù)一同出現(xiàn)投資。
與投資、股權(quán)合作相比較，代表“流量”合作的京騰計(jì)劃，有著其獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)意義和商業(yè)價(jià)值。京騰計(jì)劃從1.0的“品商”，到2.0的“京騰魔方”，再到如今3.0的“用戶洞察”，一路走來(lái)，雖然僅三年左右，雙方都進(jìn)行了大量的投入。
1.0解決了一級(jí)入口打通的問(wèn)題，即京東微店與微信端、手Q端的購(gòu)物完成了一級(jí)入口打通，通過(guò)打通覆蓋10億用戶受眾的騰訊社交平臺(tái)和近2億活躍用戶京東電商銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，跨平臺(tái)搭建社交電商營(yíng)銷閉環(huán)。2.0基于騰訊海量用戶社交行為與京東龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)能力利用方面進(jìn)行了更深層次的探索。
京騰計(jì)劃3.0與1.0、2.0明顯不同的是，其利用騰訊的公眾號(hào)、小程序、支付等工具，加上京東的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)，全面打通線上線下的營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和鏈路的三大升級(jí)。
戴森數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)總監(jiān)李新源對(duì)3.0的認(rèn)知是，“野心變大了，不局限于互聯(lián)網(wǎng)媒體，希望打破所有的壁壘。”李新源透露，京騰計(jì)劃之前，京東營(yíng)銷只有兩種方式，一種是京東站內(nèi)的流量運(yùn)營(yíng)，一種是從外部媒體引流到京東，但一直以來(lái)品牌商從外部媒體引流京東效果不理想。發(fā)現(xiàn)京騰計(jì)劃最大的幫助是從外部引流到京東以后，效果有了大幅度的提升。
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