傳統(tǒng)烘培產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展一直不溫不火，但是今年竟然接連幾起互聯(lián)網(wǎng)烘培創(chuàng)業(yè)走紅，例如網(wǎng)紅“鮑師傅”、現(xiàn)象級原麥山丘、還有最近得到億元人民幣 A 輪融資的幸福西餅等等，讓人不禁好奇這個產(chǎn)業(yè)市場潛力如何。
中國食品工業(yè)協(xié)會面包糕餅專業(yè)委員會2017的最新數(shù)據(jù)顯示：目前烘焙市場規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模1/10，行業(yè)規(guī)模巨大。并且，從人均消費(fèi)的角度來看,中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家?guī)资�，由此可見中國烘培產(chǎn)業(yè)提升空間巨大，并正處于產(chǎn)業(yè)變革即將快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。而這個節(jié)點上，烘培市場面臨的問題是什么呢？
傳統(tǒng)烘培市場如一盤散沙，烘培企業(yè)有力使不出
雖然行業(yè)潛力巨大，但數(shù)據(jù)顯示出一個最大的問題就是目前行業(yè)形勢非常分散。中國面包糕點食品行業(yè)CR5僅10.4％，其中達(dá)利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1％、2.2％、1.9％。對比成熟的日本市場來看，其市場份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國烘焙行業(yè)雖然初具規(guī)模且快速增長，但其行業(yè)發(fā)展程度不成熟且集中度還有待提升。
首先是市場競爭格局分散。相對于國內(nèi)整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或知名品牌，市場占有率不足10％。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數(shù)量極其多，約有1000多家左右，占據(jù)了90％以上的市場，充分證明了行業(yè)集中度極低。換而言之，這個行業(yè)是處在高速發(fā)展卻沒有壟斷性品牌的階段。
剩下9成市場的中國烘焙食品行業(yè)企業(yè)主要有三種，一類是外資企業(yè)，這類企業(yè)品牌形象良好，產(chǎn)品具有溢價性，占據(jù)了大部分中高端市場。二是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌，這類企業(yè)多呈區(qū)域性布局，產(chǎn)品在地區(qū)價格上更有優(yōu)勢。三是大量地方性品牌及個體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當(dāng)?shù)剡吘壥袌�。由此可見市場競爭格局相�?dāng)分散，非常不利于行業(yè)整體高速發(fā)展。
其次，烘培市場消費(fèi)者分布也非常分散，因此市場也呈區(qū)域性分散。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，烘培產(chǎn)品的消費(fèi)者集中于一線城市，同時國內(nèi)市場分布以中、東部地區(qū)為主。而西北、東北地區(qū)的烘焙企業(yè)數(shù)量占比相對較少。
這是由于一線城市以及中、東部部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于烘焙食品的購買意愿更強(qiáng)，對國外飲食的接受程度也較高，而面食是北方地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，在一定程度上能夠代替烘焙食品，因此東北部銷量較低�？梢妭鹘y(tǒng)烘培市場分布受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民飲食習(xí)慣影響巨大，造成了行業(yè)的地域性分散。
雖然傳統(tǒng)烘培行業(yè)如同一盤散沙，但是隨著消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，烘培產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級后這些分散的行業(yè)格局將會釋放更多機(jī)會并且發(fā)揮更大的潛力。
互聯(lián)網(wǎng)助力烘培行業(yè)集中發(fā)力，成為一片創(chuàng)業(yè)沃土
烘焙行業(yè)經(jīng)過過去的粗放式發(fā)展，已經(jīng)迎來質(zhì)變，這種“質(zhì)變”表現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)的需求逐漸取代價格訴求。
目前烘培行業(yè)的個性化差異化需求日益旺盛。一方面是因為隨著90后逐漸成為消費(fèi)主力，他們對圈層文化、產(chǎn)品的情感代入與參與度需求高；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來和現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對產(chǎn)品提供的即時性和便利性要求更高。
由此可見，還未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)整合升級的烘培行業(yè)將有大片沃土任由創(chuàng)業(yè)者自由發(fā)揮，瘋狂生長。
互聯(lián)網(wǎng)烘培——“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)店的極盛與極衰
首先來看互聯(lián)網(wǎng)思維改造烘培產(chǎn)業(yè)后創(chuàng)業(yè)失敗的一個典型案例，這個案例值得分析是因為它在很短的時間內(nèi)就經(jīng)歷了極盛與極衰的命運(yùn)。通過這個案例讓創(chuàng)業(yè)者充分吸取教訓(xùn)，避開創(chuàng)業(yè)雷區(qū)。
曾經(jīng)大排長隊、如今卻已退出市場的芝士蛋糕“網(wǎng)紅店”徹思叔叔蛋糕店在短短一年時間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家門店，其銷售之火爆，甚至到晚上十點依然可見其排隊長龍。
徹思叔叔一開始的運(yùn)營就快、恨、準(zhǔn)，其實就是因為有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營基因。例如：一來準(zhǔn)確把控消費(fèi)者心理，抓住食品安全的核心切入現(xiàn)烤現(xiàn)賣，建立與消費(fèi)者的品牌信賴感；二來，定位營銷策略，定位利用消費(fèi)者心理的“面子效應(yīng)”，用進(jìn)口高級原料與低人均價讓蛋糕受眾群體更廣；最后利用每人限購的饑餓營銷掀起一陣起司蛋糕網(wǎng)紅店的浪潮。
這位“徹思叔叔”和后來的“瑞可爺爺”等起司蛋糕店就是最早利用互聯(lián)網(wǎng)思維成為網(wǎng)紅的蛋糕品牌，其倒閉的原因不是因為他們運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，反而是太早運(yùn)用技巧和互聯(lián)網(wǎng)思維吃到甜頭，反而忽視了烘培行業(yè)真正的行業(yè)價值。
第一、沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力就開始擴(kuò)張。市場開發(fā)越快、品牌生命周期越短。單一產(chǎn)品本來流行時間非常短，技術(shù)壁壘低更是加速了其“淹沒”的速度。因此前期雖然依靠“網(wǎng)紅”效應(yīng)吸引不少粉絲，但消費(fèi)者最終未能沉淀下來。
第二、運(yùn)營思路極易模仿和突破，沒有形成自身品牌壁壘。同時供應(yīng)鏈整合力度弱沒有議價權(quán)，很快失去價格優(yōu)勢。徹思叔叔火爆后，本來不高的定價上被更低價打敗。同時引來大量“山寨”品牌“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣質(zhì)模仿產(chǎn)品的席卷和差評迅速反向吞噬正品店的品牌價值。
第三、擴(kuò)張速度太快，無論是本地擴(kuò)張還是外地加盟，都還未經(jīng)過成熟的品牌管理、運(yùn)營和團(tuán)隊的搭建和探索，只提供設(shè)備而不調(diào)研行業(yè)、市場，不去了解消費(fèi)者需求和真正定義市場痛點，這樣的盲目擴(kuò)張無疑是自殺式行為。
徹思叔叔的快速興起，又快速衰落就證明了年輕用戶對新產(chǎn)品的追求越來越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來越大，這就要求烘焙企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)手段對年輕用戶的深度洞察之后，對整個產(chǎn)品流行趨勢的進(jìn)行把握。
互聯(lián)網(wǎng)烘培——三大成功創(chuàng)業(yè)模式的特色布局
除了要汲取失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們再來分析一下互聯(lián)網(wǎng)烘培行業(yè)的成功案例，并從中積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。
模式一：以21cake、諾心為代表的無店鋪直營互聯(lián)網(wǎng)烘培品牌
這類互聯(lián)網(wǎng)烘培的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)初步成型，形成了前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)�；a(chǎn)的商業(yè)模式，開創(chuàng)了烘培食品行業(yè)的新模式，這類模式有三大特色。
其一、品牌文化及粉絲運(yùn)營，品牌是強(qiáng)勢文化的附屬品。首先這些品牌的背后都有自己的文化內(nèi)涵，例如21cake來自于電影，寓意是有靈魂、生命力的蛋糕；諾心則來自于法語，意思是獨一無二的蛋糕，一方面形成自身品牌價值的增值性，另一方面如果帶有非常明顯的強(qiáng)勢文化附屬品的屬性，有利于粉絲群體的圈定，例如文藝、小資等等。
其二、利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)化供應(yīng)到銷售一體鏈，提高原材料利用率以及整個產(chǎn)業(yè)效率。在產(chǎn)業(yè)鏈前端，去商鋪化的模式能避開高昂的實體店成本，專心做線上，利用越來越成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)即時的供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)業(yè)鏈前端的效率上就有了保障。
另外在產(chǎn)業(yè)鏈制作運(yùn)送后端，運(yùn)送過程中打通冷鏈配送中為了保證蛋糕的新鮮和良好的口感，從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，就將配套一套冷藏的保溫系統(tǒng)，并且最后一公里形成規(guī)模后就能形成自身冷鏈優(yōu)勢壁壘，最終形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)車間、一個大的冷藏庫房、一個冷鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)配一體化訂購——任務(wù)優(yōu)化分配系統(tǒng)。訂貨指令會直接傳到生產(chǎn)部門，統(tǒng)一配貨生產(chǎn)，達(dá)到效能最大化釋放。
其三、集中力量產(chǎn)品研發(fā)。將店鋪租金成本投入新品開發(fā)、核心產(chǎn)品不斷升級以及品牌化營銷，這些互聯(lián)網(wǎng)烘培創(chuàng)業(yè)企業(yè)對消費(fèi)者需求更敏感，他們利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、最新資訊等實時更新最新行業(yè)動態(tài)、潮流走向以及用戶畫像分析，對行業(yè)變化隨時了然于心，避免模式固化、產(chǎn)品不夠新穎。
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