去年下半年奢侈品開始復(fù)蘇，很多高端商場在去年四季度有不小的增幅，奢侈品在國內(nèi)市沉寂數(shù)年后，迎來增長的拐點，今年上半年市場形勢愈發(fā)積極。iziRetail和諸多業(yè)內(nèi)人士交流，對奢侈品市場的變化做了一些思考。
今年8月，iziRetail盤點了40余個國際品牌上半年的銷售表現(xiàn)，“漲漲漲”是主旋律。既使是一些全球表現(xiàn)不理想的品牌，在國內(nèi)也有微漲。
奢侈品銷售業(yè)績積極增長
奢侈品重要集團全球表現(xiàn)積極
奢侈品品牌在經(jīng)歷數(shù)年低迷、關(guān)店潮之后，終于開始積極回升。從三大奢侈品集團最近的財務(wù)報告，就可以說明這一點。
LVMH集團
2017年上半年，LVMH集團總銷售額達197.1億歐元，同比增長14.7%。其中，時裝皮具業(yè)務(wù)增長17.2%、珠寶手表業(yè)務(wù)增長14.2%。
2017年第三季度，集團銷售額同比增長13.6%，至103.8億歐元，高于分析師預(yù)期，其中時裝皮具業(yè)務(wù)增幅13%、珠寶手表部門銷售額增幅14%。
開云集團
2017年上半年，集團營業(yè)收入72.96億歐元，增長28.2%，旗下奢侈品部門（包括Gucci，Bottega Veneta，YSL等品牌）的營業(yè)收入同比增長29.7%。
2017年第三季度，開云集團銷售額同比上漲23.2%，至39.2億歐元。其中，奢侈品部門同比上漲32.3%。
歷峰集團
2017年4-8月期間，z歷峰集團銷售額增長10%，其中亞太地區(qū)銷售同比增長22%。主要是由于包括中國大陸、香港在內(nèi)的多數(shù)市場的雙位數(shù)銷售增長所推動。
從部門來看，珠寶首飾（Jewellery Maisons）增長16%，專業(yè)手表（Specialist Watchmakers）增長6%。
時裝皮具&珠寶國內(nèi)業(yè)績喜人
我們把奢侈品分為時裝皮具和珠寶手表兩類來分析，時裝、皮具、珠寶的表現(xiàn)都很理想，但手表品類則有所分化。
皮具時裝類普遍增長
據(jù)我們了解，除了Gucci、LV在國內(nèi)大受歡迎之外，今年上半年Fendi在國內(nèi)有將近30%的同比增長、Loewe同比增長近50%。
當然，也有一些品牌表現(xiàn)的比較平穩(wěn)，據(jù)了解，今年上半年Chanel 皮具時裝業(yè)務(wù)有12%的增長，Hermes有15%的增長，Prada在大中華區(qū)有5.2%的增長。
由此可見，皮具時裝類奢侈品整體呈業(yè)績上漲態(tài)勢，只是像Chanel、Prada這些相對保守的品牌，在這一波增長中表現(xiàn)比較平平。
珠寶增長，手表有漲有跌
品牌的珠寶和手表業(yè)務(wù)表現(xiàn)不同，珠寶業(yè)務(wù)整體呈大幅增長態(tài)勢，而手表的不同價格帶產(chǎn)品業(yè)績差異比較大。
據(jù)了解，Cartier、Chaumet、Bvlgari這三個品牌的珠寶業(yè)務(wù)銷售額，今年上半年在國內(nèi)同比增長，分別達到35%、60%、70%。
手表類，2萬元以內(nèi)的入門款業(yè)績增長明顯，主要是年輕人購買增多；15萬元以上的高端款業(yè)績增長也不錯。而介于這兩者之間的，中檔價格帶的手表反而因為價格高但又不具保值、增值意義而少人問津。
奢侈品定位商場銷售額借勢攀升
從渠道方，即奢華高端商場，也可以明顯看出奢侈品銷售正在復(fù)蘇。今年8月，iziRetail和摩根士丹利聯(lián)合調(diào)研了國內(nèi)重點商業(yè)項目業(yè)績。
調(diào)研所涉及的上海、廣州、深圳、杭州等8家奢侈品定位的商場，今年第一季度商場銷售業(yè)績同比增幅都超過20%。
據(jù)各集團上半年財報披露，上海恒隆廣場零售額漲幅29%、廣州太古匯銷售額漲幅30%、成都遠洋太古里銷售額漲幅47%。
是什么激活了國內(nèi)奢侈品市場？奢侈品品牌做了哪此方面的轉(zhuǎn)變、提升，才收獲了業(yè)績大幅增長？帶著這些問題，我們與多位奢侈品品牌、高端商場管理者進行了交流。
宏觀背景經(jīng)濟發(fā)展，消費升級
由反腐導(dǎo)致的奢侈品業(yè)績下滑，已經(jīng)逐漸被經(jīng)濟發(fā)展帶來的回升所抵消�，F(xiàn)在，奢侈品主要是個人消費，同時，今年禮品饋贈也有所回暖，但不同于2015年之前，現(xiàn)在主要是朋友之間、企業(yè)之間的饋贈。
國民消費力提升
高就業(yè)率、收入增長、對未來經(jīng)濟的樂觀預(yù)期、以及房價上漲（中國一線城市去年房價上漲了四分之一）等因素，都增強了大眾的消費能力和意愿。
政府對投資房產(chǎn)、購買車輛（拍牌照難）的限制，讓人們有機會把更多金錢用于日常吃喝玩樂購的消費。另外，對國際外匯的控制、出國消費及投資的限制，也促使消費留在國內(nèi)。
價差縮小，消費回流
一方面，由于歐元升值，在法國、意大利等地購物沒有以前那么劃算；另一方面，奢侈品對國內(nèi)及歐洲定價的調(diào)整，也促使國內(nèi)消費者的購買行為開始回流到國內(nèi)。
大眾消費升級
在持續(xù)的和平時代背景和經(jīng)濟發(fā)展過程中，大家都希望改善生活質(zhì)量、追求美好生活。特別是有購買力的消費者，他們更愿意一步到位，直接消費奢侈品，享受有品質(zhì)的生活。這也是快時尚不被看好的根本原因之一。
在新媒體時代，時尚博主、網(wǎng)紅們不斷地向大眾灌輸“給自己最好的”“寵愛自己”之類的消費觀、向粉絲分享最新流行趨勢、熱賣品牌，也對大眾的消費行為起到了很大的影響。
品牌練好內(nèi)功提升綜合競爭力
這一波奢侈品增長，可以被視為一個拐點，它不僅是單純的業(yè)績提升，更反映出品牌在產(chǎn)品、營銷、客戶服務(wù)等方面的提升和轉(zhuǎn)變。
以往禮品采購占了不小的比例，這些采購者相對于產(chǎn)品、服務(wù)等方面，反而更關(guān)心品牌夠不夠大、Logo明顯與否�，F(xiàn)在，顧客回歸到普通大眾之后，才到了考驗品牌綜合競爭力的時候。
顧客，顧客，顧客
奢侈品的顧客可以分為新顧客、老顧客兩類，不同品牌的這新、老顧客對其業(yè)績貢獻的比例各有不同。比如：LV老顧客保有率比較高，而Cartier的銷售額絕大部分都由新顧客貢獻。
不過，多數(shù)奢侈品都會發(fā)現(xiàn)今年新客人占比明顯提升，招募新顧客、年輕顧客對品牌而言非常重要。
開云集團CEO Francois Henri Pinault在9月25日接受《意大利晚郵報》采訪時表示，今年Gucci全球銷售額的56%來自35歲以下的消費者，Saint Laurent和Balenciaga全球銷售額的65%來自35歲以下的消費者。
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