其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標簽。
這與前幾代人希望通過奢侈品來彰顯身份的需求背道而馳，在HardWear系列廣告中，Tiffany卻無意地觸犯了千禧一代消費者的這一條線。Tiffany選擇個性鮮明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年輕消費者傳達其創(chuàng)新決心，認為Lady Gaga與品牌形象巨大的反差能夠引起社交媒體討論。
然而事實并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時候就被打上了酷的標簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強人的人設(shè)也被認為毫無新意。今年至今，女權(quán)主義多次被奢侈品牌運用在設(shè)計和營銷推廣中，但千禧一代的反應(yīng)卻低于預(yù)期。
其二，數(shù)字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費者的唯一選擇，實體店中的體驗對于他們而言也很重要。
千禧一代在手機和電腦等電子設(shè)備陪伴下成長起來。由于他們的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，電商平臺逐漸成為時尚零售業(yè)中的主流，但這并不代表千禧一代不需要實體零售門店，據(jù)NPD市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，許多千禧一代仍會選擇在實體店購買奢侈品，但單一的數(shù)字化渠道無法滿足他們對于體驗的需求。
Tiffany的HardWear系列就犯了這一錯誤，該系列產(chǎn)品僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)售，并未進入線下實體門店。由于Tiffany HardWear系列與以往的經(jīng)典系列不同，許多消費者因無法到店體驗試戴而放棄購買，畢竟該系列產(chǎn)品僅一個手鐲定價就高達6500美元，品牌完全忽略了消費者在網(wǎng)購時的顧慮。對于價格昂貴的奢侈品牌來說，將電商與實體零售以合理的方式融合才是擁抱千禧一代的正確方式。
其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時享樂的思想讓大部分人成為月光族。
有數(shù)據(jù)顯示，美國目前擁有約8000萬至8500萬的千禧一代消費者，創(chuàng)歷史新高，但這也代表著這一消費群體多樣化的特質(zhì)，因此奢侈品牌在制定營銷方案時更應(yīng)專注于自己的目標消費群體，一刀切的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)過時了。有分析將千禧一代中的奢侈品消費者定性為HENRYs(High earners not rich yet)群體，即高收入但還不算富裕，沒有穩(wěn)定存款的人群，但他們卻是未來最有潛力的奢侈品消費者。
Jasmine Gupta認為，奢侈品牌在對產(chǎn)品進行定價時應(yīng)該更加謹慎。對于品牌意識淡薄的千禧一代來說，過高的定價會讓他們望而卻步。據(jù)悉，Tiffany HardWear系列最便宜的產(chǎn)品是150美元的戒指，最貴的則是價值13500美元的雙珠項鏈。
有數(shù)據(jù)顯示，目前美國4670萬個家庭中僅820萬屬于富裕家庭，所占比例為17%，其余大部分是收入高卻沒有存款的HENRYs(High earners not rich yet)家庭，平均年收入在10萬至25萬美元之間，不過分析師預(yù)測該群體中的1/3在未來會轉(zhuǎn)變成年收入達100萬美元的富裕家庭。
圖為美國各階層收入數(shù)據(jù)
值得注意的是，德銀證券研究所基于對1984年至2014年美國人的消費習(xí)慣進行研究，得出的結(jié)論顯示，美國收入最高的人群在奢侈品方面的開支最多，但即使是最貧困的美國家庭也將相當大一部分收入花在奢侈品上。
報告指出，美國最富裕的家庭有65%的開支用于購買奢侈品，35%用于必需品;中等收入家庭的開支中奢侈品與必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美國家庭開支中也有40%用于購買奢侈品，60%用于生活必需品。目前，美國家庭年收入平均為5.93萬美元。 這一數(shù)據(jù)幾乎高出了消費者的整體預(yù)期，也證實了千禧一代未來的消費潛力。
那么，奢侈品牌該如何正確地解讀千禧一代?
Jasmine Gupta總結(jié)道，奢侈品牌在針對千禧一代進行營銷推廣時應(yīng)該盡力讓他們對品牌所宣揚的理念與文化產(chǎn)生共鳴，首先要將他們視為一個成熟有責(zé)任心的群體，不要試圖去征服他們，而是以尊重為先。
真正抓住千禧一代需求痛點的幾個奢侈品牌針對千禧一代做出的改變已經(jīng)奏效。Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri正逐漸把擁有70年歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費者的奢侈品牌。她在為Dior設(shè)計首個2017春季系列時便明確表示將為品牌帶來改變。
與Tiffany生硬地通過廣告片來宣揚女性獨立主義相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設(shè)計和口號來傳達她所理解的女權(quán)主義，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標志性單品，深受年輕一代消費者歡迎。
Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星單品J'ADIOR貓跟鞋
值得注意的是，Dior所宣揚的是女性附權(quán)而不是孤獨的女強人，前者才是千禧一代真正認同的概念。輕松地將宣言寫在T恤上或許比在廣告片中不斷強調(diào)女權(quán)更加符合千禧一代追求的生活態(tài)度，那就是輕松的生活態(tài)度，但不失對嚴肅議題的關(guān)注。最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功，在截至3月31日的第一季度內(nèi)其銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。
Jasmine Gupta還強調(diào)了正確理解消費者通過數(shù)字化渠道接觸奢侈品牌目的與實現(xiàn)全渠道零售的重要性。她指出，現(xiàn)在許多奢侈品牌在進行數(shù)字化改革的時候只是單純地新增一個電商平臺，卻忽略了對實體門店中服務(wù)與技術(shù)的提升。有分析顯示，大部分千禧一代在購買奢侈品時會通過數(shù)字渠道去搜尋自己想要的產(chǎn)品，并進行價格比對，但最終的購買行為還是發(fā)生在實體門店。
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