對于歷史悠久的奢侈品牌而言，年輕化始終是一個(gè)抽象的概念，面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。
Bain&Co.貝恩研究機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2017年奢侈品市場將再次恢復(fù)增長。2016年，全球奢侈品銷售額較2015年的2510億歐元下跌0.8%至2490億歐元。今年第一季度奢侈品市場銷售額的增長率為4%，報(bào)告預(yù)計(jì)今年的增幅將恢復(fù)到2至4%，為經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)2540億歐元至2590億歐元。
對于2017年全球奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，貝恩咨詢在報(bào)告中認(rèn)為主要?dú)w功于三個(gè)因素，分別為中國消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)的奢侈品購買力、歐洲旅游業(yè)的恢復(fù)和千禧一代消費(fèi)觀念的改變。其中，千禧一代消費(fèi)者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場發(fā)展最關(guān)鍵的因素，報(bào)告強(qiáng)調(diào)，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。
貝恩預(yù)計(jì)，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)榍ъ淮伎己唾徫锏姆绞脚c前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)貝恩研究機(jī)構(gòu)合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費(fèi)者對于自己向往的生活都有著一個(gè)明確且穩(wěn)定的目標(biāo)，例如獲得高學(xué)位、找一份高薪工作，然后結(jié)婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費(fèi)模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產(chǎn)品來彰顯自己的身份地位。
然而，安穩(wěn)富裕的生活已經(jīng)不是現(xiàn)在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發(fā)達(dá)國家，他們出生的時(shí)候恰逢經(jīng)濟(jì)科技高速發(fā)展的時(shí)期，前幾代人所渴望的生活對于他們只是再平常不過的日常，對于他們而言，比起物質(zhì)層面的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精神層面的目標(biāo)更加有意義，這也是現(xiàn)在的奢侈品牌紛紛開始數(shù)字化改革的原因之一。
在數(shù)字化時(shí)代，時(shí)間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發(fā)多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現(xiàn)的大前提。此前有分析指，千禧一代消費(fèi)者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。
不過，千禧一代消費(fèi)者對自由與新鮮感的追求令他們的消費(fèi)喜好更加難以捉摸，這正是大多數(shù)奢侈品牌在進(jìn)行數(shù)字化改革重組過程中所遇到的最大阻力。倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta在上周的一篇文章中寫到，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈ηъ淮M(fèi)者的了解。
Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原創(chuàng)意總監(jiān)Frederic Cumenal負(fù)責(zé)的最后一個(gè)系列
今年初，Tiffany在美國超級碗開幕式上首次公開由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠寶廣告，引起業(yè)界人士關(guān)注。有分析人士指出，Tiffany之所以冒著被抨擊的風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)持邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝新系列HardWear的廣告，目的是想向千禧一代消費(fèi)者傳達(dá)Tiffany大膽創(chuàng)新的意識。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是Tiffany對于“越來越多的千禧一代覺得它老了”這種觀點(diǎn)所作出一種反抗。
雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價(jià)格上也不具備任何優(yōu)勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設(shè)計(jì)，定價(jià)卻是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下，HardWear系列的推出并未讓Tiffany的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。
Tiffany的HardWear系列邀請Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價(jià)令千禧一代望而生畏。
據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，Tiffany&Co.連續(xù)12個(gè)季度同店無增長，今年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長停滯，與上一財(cái)年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預(yù)期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。
Jasmine Gupta在文章中表示，對千禧一代消費(fèi)者的不了解是Tiffany此次營銷失敗的關(guān)鍵原因，而這也是許多奢侈品牌的通病，目前大部分奢侈品牌對千禧一代存在理解誤區(qū)，他們急需明確以下三點(diǎn)：
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