費(fèi)列羅將于 5 月 31 日在芝加哥的千禧公園(Millennium Park)附近開一家兩層樓的榛果醬 Nutella 的餐廳。
這家 Nutella Cafe將出售主打 Nutella 作為配料的餐點(diǎn),比如可麗餅配上榛果醬、冰激凌、可頌或酸奶、麥片加上榛果醬。消費(fèi)者還能嘗到費(fèi)列羅金莎巧克力和 Tic Tac 糖果的周邊食物,比如巧克力火鍋。該店也有一些沙拉、三明治、帕里尼等簡(jiǎn)餐供選擇。
從菜單來看這是一個(gè)主打家庭進(jìn)食的餐廳。值得注意的是,這不是快閃店,將是一個(gè)永久性質(zhì)的餐館。開榛果醬主題餐廳能提高它的品牌知名度。這是費(fèi)列羅重視美國(guó)市場(chǎng),增強(qiáng)布局的表現(xiàn)之一。
2017 年 3 月,費(fèi)列羅收購(gòu)了美國(guó)高端巧克力制造商 Fannie May,目的是擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)的份額。費(fèi)列羅在美國(guó)的市場(chǎng)份額只有 2%。去年它還收購(gòu) United Biscuits 旗下的 Delacre——這被一些分析師視為費(fèi)列羅爭(zhēng)取美國(guó)市場(chǎng)的途徑,他們認(rèn)為費(fèi)列羅可能看中了 Delacre 在美國(guó)零售渠道商的經(jīng)驗(yàn)。
不管是常駐餐廳還是快閃,不可否認(rèn)的是“做餐飲”來營(yíng)銷自己的包裝食品公司和品牌越來越多了。
家樂氏于 5 月 26 日也在上海開了一個(gè)快閃店,這個(gè)店鋪將持續(xù)十天(到 6 月 4 日)。這家的快閃店設(shè)立在靜安寺高和大廈一家咖啡館內(nèi),主要是為了推廣新品戀香玫瑰水果麥片。消費(fèi)者花費(fèi) 38 元可以拿到一套配料 DIY 家樂氏特別的麥片。
這背后是家樂氏致力開拓中國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)人逐漸減少加工麥片消費(fèi)的同時(shí),在中國(guó)越來越多一二線城市的消費(fèi)者逐漸接受了早上用牛奶沖一碗麥片的生活方式,不過家樂氏需要和日本品牌 Calbee 爭(zhēng)搶這塊逐漸變大的市場(chǎng)。
值得指出的是,去年 6 月底家樂氏在紐約的曼哈頓開了一家出售麥片的餐廳。消費(fèi)者可以 DIY 麥片,也可以點(diǎn)由廚師搭配好的特色麥片,價(jià)格在 6~10 美金左右。形式上跟上海的快閃活動(dòng)有些類似,不過紐約的這家店不是快閃形式,目前依然在營(yíng)業(yè)中。
聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌夢(mèng)龍于 2014 年在倫敦、悉尼、巴黎、紐約和東京等地開了快閃店,讓消費(fèi)者選擇配料“自制夢(mèng)龍”。夢(mèng)龍?jiān)谏虾5?ldquo;快閃店”每年夏天出現(xiàn)(維持一個(gè)月左右的時(shí)間),已經(jīng)連續(xù) 4 年。
雖然做包裝食品的做餐飲并不像化妝品品牌 Chanel 或者 Bobbi Brown 做咖啡店跨界那么大,不過對(duì)于大部分消費(fèi)者來說還是相對(duì)新奇的。不管是快閃店,還是常駐餐廳,這都能夠制造話題和熱度。另外一方面,開餐廳也能給包裝食品增添體驗(yàn)的環(huán)節(jié),比如 DIY 的樂趣,食品口味的變化——比如說抹茶口味的麥片,巧克力火鍋等等。這一定程度上能讓食品公司的產(chǎn)品看起來更鮮活更有吸引力。說不定有消費(fèi)者愿意買麥片和巧克力等食品回家自己 DIY 類似的餐點(diǎn)。
。▉碓矗汉闷嫘娜?qǐng)?bào) 作者:董芷菲)
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