中國民眾對健身、運動與身體形象管理的態(tài)度轉變，已經打開了該國運動服飾市場新商機。哪些國際運動服飾品牌能夠占得先機呢?

　　今年8月的北京故宮太廟門前，數百人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶外瑜伽。這是Lululemon在中國推出一系列Unroll China健身活動的第一場。

　　“此次活動在中國三大關鍵市場城市同步展開，一夜之間全部門票就賣光了，”Lululemon亞太區(qū)高級副總裁Ken Lee表示，全民瑜伽課程活動還同時在上海與成都進行。Lee還表示，“未來5年內，你不得不看好Lululemon在亞洲發(fā)展的潛力。”

　　確實如此，中國的運動服飾市場正在蓬勃發(fā)展。根據市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)數據顯示：2014年到2015年，中國運動服裝市場從239億美元增長至266億美元;市場研究咨詢公司英敏特(Mintel)還估計中國運動服裝與戶外服裝市場價值約為人民幣1245億元，占中國服裝總銷售額6%。僅在2015年該市場就達18%的增長。英敏特亞太地區(qū)研究主管Matthew Crabbe表示，“預計該市場在2020年前增至約人民幣2200億元，是很合理的。”

　　運動服裝品牌受益于當前中國人擁抱健康的文化轉變。民眾的體育運動參與率快速上升。過去5年中，健身房與俱樂部在中國營收近乎翻了一番，僅上海本地就有超過1000家健身場館。

　　出于城鎮(zhèn)化與工業(yè)化導致總體人口健康程度下降的擔憂，國家政府也在積極促進民眾參與體育活動。今年早些時候，中國國務院發(fā)布了包括支持建設新公共體育設施與健身中心在內的《全民健身計劃 2016 – 2020》，旨在2020年前提高全民身體素質與健康水平。2008年舉辦的北京奧運會影響依舊發(fā)酵，民眾與體育運動的興趣不減，尤其是田徑運動。

　　與此同時，眾多在國外旅行或學習的中國人也不難發(fā)現，“運動休閑”在鼓勵民眾參與體育的國家早已成為主流時尚趨勢。消費者咨詢公司Bomoda聯合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Buchwald說：“這樣的影響，會促使一個心態(tài)更開放的中國女性愿意將她長期以來理解的‘美’的定義延伸出去。”過去幾年中，多數中國女性對運動或健身幾乎沒有任何興趣。她們心目中的“美人”都身材苗條得連肌肉都不能有。但近年來這樣的態(tài)度已發(fā)生了顯著轉變。

　　Kendall Jenner、Gigi Hadid等模特明星經常被拍到身穿“運動休閑風”造型出街，在社交媒體上分享她們的健康美食與健身計劃——這也是經常占據中國時裝博客與社交媒體的消息，幫助推動與健身緊密聯系的時尚與美妝趨勢。

　　從整體來看，中國經濟的快速發(fā)展導致中產階級收入增加、休閑時間增加。“他們有了更高的消費能力與更多的選擇。他們的高消費能力吸引了更多運動服裝公司，滿足這個不斷增長的市場對多種類型體育運動的參與需求，”Crabbe說。

　　國際運動服飾巨頭也在此番商機中收獲翻倍。2015年，Adidas與Nike在大中華區(qū)收入增長兩位數，Adidas將其中原因歸結為“中國民眾在中國政府的大力支持體育參與度大幅上升”;Nike則成為當之無愧的市場領導者，占據20%市場份額，并在其2016財年大中華區(qū)銷售額錄得38億美元。該公司正獲益于中國政府對體育運動的投資浪潮，并與教育部合作推進三年學校體育計劃。

　　Adidas也在趕上——英敏特預計該公司在2016年市場份額將達18.8%。Adidas在2015財年的銷售額為27.5億美元，并于今年早些時候宣布在2020年前在中國大陸開設3000家新店。該公司同樣在運動市場上大力投資，聘請臺灣女星張鈞甯擔任品牌大使。“成為我們品牌形象大使前，張小姐也是眾所周知的‘健身勇士’，是很多人熟知的女演員，”Buchwald說，“對品牌來說，招募廣受歡迎以及當紅意見領袖(KOL)是吸引中國消費者的好方法。”

　　但一切仍然亟待開發(fā)。中國的人均運動服飾消費量較低——低于馬來西亞、巴西、德國與英國，潛力尚待開發(fā)。Brian Buchwald表示：“中國人的健身態(tài)度仍在轉變之中。”

　　為挖掘這一商機，運動服飾品牌需要著重關注產品設計，因為許多中國消費者看待時裝產品時，依舊將形式看得比性能重。“他們面對的挑戰(zhàn)是說服中國消費者，表明自己的產品是符合流行趨勢的、是時髦的。邀請時裝主要意見領袖并與時裝設計師結成合作伙伴關系，是彌補這一差距的最佳途徑，”Buchwald說，指的是Adidas Originals成功采用了Stan Smiths與NMD球鞋等“拳頭單品”在中國創(chuàng)造了社交媒體和營銷熱潮。

　　確實如此，關注這一社會文化態(tài)度轉變同樣是與中國消費者建立聯系的好辦法，尤其是通過太極等體育運動，這一運動同時注重身心理健康亦是傳統中醫(yī)養(yǎng)生健身方法。Adidas與知名武打片影星李連杰也曾在2010年進行服飾聯名合作，最終李連杰與馬云共同推出了李連杰個人的生活方式品牌太極禪(Taiji Zen)。“對中國消費者來說，身體與精神健康都同等重要，”Crabbe說，并將其稱為“近期瑜伽活動復蘇的主要原因之一”。

　　Lululemon尤為強調的是要根據中國本地市場“量身定制”新門店。該公司已在香港設立門店，但目前在上海與北京只是設立展廳(showrooms)并通過天貓商城在中國大陸進行銷售。“我們將從展廳販售的單品開始，建立品牌知名度、測試產品并打造真正的消費者關系，了解對于我們的社群來說什么是重要的，之后再開設固定的門店，”Ken Lee說，“我們不是向社群推銷自己，而是當他們希望我們加入時，開設新的商店。”

　　但Crabbe也警告說，品牌的國際知名度并非在中國市場成功的保證。“國外品牌不該低估中國文化的影響，也不該低估當地品牌對當地市場與消費者理解的深刻程度。企業(yè)不能將該市場的強勁增長與企業(yè)自身的強勁增長劃等號——這里可是有很多競爭者的。”

　　（來源：BoF時裝商業(yè)評論）

運動品牌業(yè)績整體飄紅 但廣州運動商場尚能飯否？

我國服裝消費持續(xù)回暖 運動品牌業(yè)績增勢強勁!

泉州運動品牌譜寫“變形記” 產業(yè)格局發(fā)生裂變

海外擴張是大趨勢：中國運動品牌走出去靠什么？

想賣出更多產品？看三大運動品牌巨頭如何做社區(qū)

搜索更多: 運動品牌