高歌猛進的跨境購
新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦臉。與國內(nèi)市場濃烈的觀望氣息相比，跨境購渠道依然高歌猛進。
就在本月底，國內(nèi)品牌還在研究品牌取舍的問題的時候，國際乳業(yè)巨頭達能宣布在天貓國際再開一家官方旗艦店，開賣香港版牛欄嬰兒配方奶粉，而這也是達能開出的第二家跨境購奶粉旗艦店。此前，達能在國內(nèi)銷售通過正規(guī)貿(mào)易渠道進口的諾優(yōu)能和愛他美;而在2015年，達能宣布將荷蘭版諾優(yōu)能、新西蘭版和德國版愛他美引入天貓國際進行銷售。
正常情況下，正規(guī)貿(mào)易渠道進口的產(chǎn)品成本較高，跨境購的產(chǎn)品價格要低于國行版本，引入海外版或?qū)鴥?nèi)行貨的銷售帶來不利影響，但達能方面似乎并不擔(dān)心，公司方面回應(yīng)稱：還將進一步拓展牛欄的銷售渠道。
雖然達能方面并未透露目前行貨和跨境購的銷售數(shù)據(jù)，但在蜜芽寶貝等母嬰跨境電商網(wǎng)站上，海外版本的愛他美和諾優(yōu)能奶粉已經(jīng)是熱門標(biāo)配商品。而達能官方連開兩店，或許從側(cè)面說明了國內(nèi)消費者對其海外版產(chǎn)品的巨大需求，讓達能已經(jīng)不能無視這個市場的存在。
達能公關(guān)副總監(jiān)王慧穎告訴記者，跨境電商是一個重要的渠道，深受媽媽們的喜愛，也方便企業(yè)為中國內(nèi)地的消費者提供更多選擇。
事實上除了達能，包括惠氏、雅培、美贊臣等幾大外資品牌也都紛紛開設(shè)了官方海外旗艦店，銷售國內(nèi)行貨的海外版，甚至部分在海外設(shè)廠的國內(nèi)品牌，也通過跨境購的方式進入國內(nèi)市場。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，跨境購最大的優(yōu)勢是滿足了消費者對食品安全的需求，其次是價格較行貨版本更為便宜。目前跨境電商渠道增長迅速，短短兩年時間幾乎打穿了國內(nèi)1-4線市場。
奶協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年通過正常貿(mào)易渠道進入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉有18萬噸，同比增長45%。據(jù)估算，通過跨境購等非常規(guī)渠道進入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉總數(shù)也超過10萬噸，約有百億規(guī)模，而全國一年消費的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬噸左右。而今年上半年，通過跨境購方式進入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉約為5.7萬噸，增速不減。
今年4月8日，跨境電商新政實施，《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》(下稱 正面清單)監(jiān)管規(guī)則中，對配方奶粉設(shè)了進入門檻：必須按照《食品安全法》規(guī)定實施注冊，而未經(jīng)注冊的嬰幼兒配方奶粉除外。
記者了解到，跨境電商“四八”新政剛出的幾天內(nèi)，由于要求奶粉持有備案及商品通關(guān)單，使得以保稅形式進入國內(nèi)的奶粉大量積壓，大部分的進口配方奶粉退不出去也不能銷售，而引發(fā)了跨境電商的激烈反應(yīng)。4月13日，財政部關(guān)稅司又對正面清單補充說明，由于《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》仍在制定過程中，目前跨境電子商務(wù)零售進口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊證書。
按財政部關(guān)稅司發(fā)布的說明，這個豁免期是截至2018年1月1日，也就意味著豁免之后在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書，否則就要下架處理。
不過跨境電商企業(yè)對此表示樂觀，寶寶樹副總裁邵小波告訴第一財經(jīng)記者：“這次奶粉新政對于公司影響不大，主要品牌預(yù)計都會注冊，其次跨境電商進口的奶粉要在過渡期結(jié)束后才會明確如何監(jiān)管。”
也許跨境電商們已經(jīng)想好了出路。宋亮告訴記者，大限之后，其他跨境購渠道都將納入監(jiān)管，但代購和境外直購模式屬于消費者個人行為，并不受應(yīng)影響。預(yù)計海外版奶粉或轉(zhuǎn)入跨境直購模式，企業(yè)將貨品干線運輸至中國附近的國家或地區(qū)，通過線上購買，海外直郵的方式進入中國。
記者了解到，海外直郵和跨境電商的保稅政策并不相同，根據(jù)《海關(guān)總署公告2010年第43號》通知，對直郵物品有限值要求，金額不得超過1000元;同時直郵模式可能會面臨“被稅”、時間延長和物流成本上升的問題，但對于信任海淘的又聰明的國內(nèi)消費者來說，相信并不是什么大問題。
國內(nèi)奶粉行業(yè)面臨20年來最難時刻
新政之下，國內(nèi)整個奶粉行業(yè)將在調(diào)整中前行。在宋亮看來，這可能是國內(nèi)奶粉行業(yè)20年來最艱難的時刻，面臨如此大的調(diào)整、消費者信心不足、行業(yè)價格混亂，而造成這個局面的，賴不得別人。
記者了解到，中國奶粉的多品牌時代來自于2008年三聚氰胺事件之后，根據(jù)雷永軍的統(tǒng)計，2007年中國市場的品牌數(shù)量不足150個，而現(xiàn)在加上國內(nèi)和線上的各種品牌，或有3000之眾。
在宋亮看來，形成現(xiàn)有局面的原因有其必然性和偶然性。
2008年之前，嬰兒配方奶粉的平均價格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后，為了重建消費者信任，國內(nèi)企業(yè)大量使用進口原料或原罐進口，奶粉的價格也大幅提升到250元/罐，此后奶粉售價不斷走高，300元級以上的產(chǎn)品大面積涌現(xiàn)。隨著奶粉價格的走高，給當(dāng)時的行業(yè)帶來了較高的毛利，引起了大量資本的進入，造成品牌數(shù)量激增。
事實上，在當(dāng)時國產(chǎn)奶粉美譽度大受打擊，消費者不信任國產(chǎn)品牌的局面下，國內(nèi)奶粉企業(yè)也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之間的信息不對稱存活下來。
我國地域?qū)拸V，東西南北和城鄉(xiāng)差異大，因此也需要多元化的產(chǎn)品，這也成為很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差異化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和母嬰渠道的興起，也給中小品牌和貼牌提供了生存空間。
宋亮認為，新政才剛剛開始，未來的一年中，行業(yè)還會有一些亂象出現(xiàn)，但隨著新政的實施，終究會革除亂象，將讓未來的奶粉競爭，轉(zhuǎn)為更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費者精細化服務(wù)和影響等綜合實力上。
但這是一方面，在宋亮看來，目前國內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問題，還是消費者對于國產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對市場的洋品牌的盲目信任。
根據(jù)國家質(zhì)檢總局公布的數(shù)字，截止于2014年12月24日，通過國家質(zhì)檢總局注冊的境外嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)為204家，連同貼牌在內(nèi)，注冊品牌不過255個。但實際上在國內(nèi)市場上銷售的嬰幼兒奶粉品牌中，為了迎合消費者對進口產(chǎn)品的需求，標(biāo)有進口、進口奶源的品牌不下千個，標(biāo)注國產(chǎn)奶粉的企業(yè)不過只有幾百家，市場呈現(xiàn)一邊倒的局面。
但反過來看，此前在三四線市場上，這些假洋鬼子和國產(chǎn)大牌奶粉并肩作戰(zhàn)，抵御著外資品牌和跨境購的沖擊，新政之后，隨著他們的退出，留下來的市場空間到底歸屬于誰，留給國內(nèi)奶粉行業(yè)思考和行動的時間不多了。
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