焦心的奶粉企業(yè)
對(duì)市場(chǎng)保持觀望的并不只有代理商。盡管十月一日已經(jīng)近在咫尺，但8月份開(kāi)始征求意見(jiàn)的新政實(shí)施細(xì)則的正式版本還沒(méi)有公布，此前新政的征求意見(jiàn)稿就出現(xiàn)了較大的調(diào)整，而這也意味著注冊(cè)工作還存在很多不確定性。記者從包括合生元、飛鶴、圣元、美贊臣、達(dá)能等多家奶粉廠(chǎng)商處獲悉，目前企業(yè)也在觀望和等待。
雖然細(xì)則未定，但事實(shí)上，各家企業(yè)也都在提前準(zhǔn)備。在9月21日舉行的中法乳業(yè)技術(shù)交流會(huì)上，國(guó)內(nèi)奶粉品牌合生元集團(tuán)CTO Pctrice Malard向第一財(cái)經(jīng)記者透露，目前合生元的奶粉配方注冊(cè)工作已經(jīng)開(kāi)始，并獲得了主管部門(mén)的初步的同意，但還沒(méi)有取得最終的批準(zhǔn)，但他并未透露提交了哪些材料和具體的時(shí)間表。不過(guò)他表示，主管部門(mén)也提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進(jìn)一步完善內(nèi)容，目前公司正在加緊這方面的工作，希望能夠早點(diǎn)辦下來(lái)。
乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家雷永軍告訴記者：理論上哪家先把品牌和配方注冊(cè)下來(lái)，就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占到先機(jī)，不過(guò)什么時(shí)候可以批下來(lái)，結(jié)果是什么，這是一個(gè)讓企業(yè)倍感折磨的過(guò)程。
記者了解到，目前最讓各奶粉企業(yè)最揪心的，就是到底能拿到幾個(gè)配方系列名額，而這也關(guān)系到企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。
Pctrice Malard表示，合生元目前最關(guān)注的是就是這個(gè)方面的問(wèn)題。2013年，合生元與法國(guó)乳制品生產(chǎn)商IsignySainteMère戰(zhàn)略合作，雙方合作投資6500萬(wàn)歐元設(shè)立新工廠(chǎng)。根據(jù)2014年國(guó)家質(zhì)檢總局公布的名單，合生元有兩個(gè)品牌多個(gè)系列的產(chǎn)品在法國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)。
事實(shí)上合生元的產(chǎn)品系列并不算多。根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局公布的企業(yè)名單，國(guó)內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問(wèn)題，多的有百十個(gè)配方，少的也有十幾個(gè)。而按照新政的規(guī)定，這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來(lái)。
名單之中，奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國(guó)際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。圣元國(guó)際總裁張亮接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：在具體的品牌的取舍上，公司已經(jīng)都提前安排完畢。對(duì)于公司會(huì)留下多少個(gè)品牌的問(wèn)題，張亮表示：“就按照國(guó)家政策辦吧，國(guó)家讓注冊(cè)幾個(gè)就幾個(gè)”。
目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠(chǎng)，同時(shí)還有兩個(gè)工廠(chǎng)在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠(chǎng)通過(guò)備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列，而這只是圣元此前總品牌數(shù)的10%。對(duì)此，張亮表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大�？车暨@些品牌也是希望借著新政之機(jī)，拋棄以往的多品牌模式，對(duì)現(xiàn)有的奶粉品牌體系進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整。
張亮告訴記者：“并不是把砍掉的品牌的市場(chǎng)疊加在剩余品牌上，而是希望以法國(guó)新工廠(chǎng)的產(chǎn)品，與其他品牌重新?tīng)?zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”
雖然戰(zhàn)略調(diào)整長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)圣元有利，但短期內(nèi)旗下品牌遭遇如此大規(guī)模的變化，對(duì)于圣元而言也少不了一場(chǎng)陣痛。
事實(shí)上，大多數(shù)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)都會(huì)面臨品牌取舍的陣痛，由于擔(dān)心引起經(jīng)銷(xiāo)商恐慌，有些企業(yè)面對(duì)記者的問(wèn)題選擇避而不談。
相比于國(guó)內(nèi)企業(yè)的左右為難，進(jìn)口品牌由于注冊(cè)制新政對(duì)其影響較小，表現(xiàn)都比較淡定。美贊臣和達(dá)能方面都回復(fù)稱(chēng)：會(huì)以國(guó)家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。
值得注意的是，由于對(duì)新政的“尺度”捉摸不清，國(guó)內(nèi)很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。
雷永軍告訴記者，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)50%的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂困難的問(wèn)題。按照新政，國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個(gè)配方系列都是未知數(shù)。“做一個(gè)奶粉品牌，市場(chǎng)、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來(lái)成本在千萬(wàn)元級(jí)，如果申請(qǐng)了2個(gè)或3個(gè)系列，只批了1個(gè)怎么辦。”
記者了解到，一般年銷(xiāo)售在2個(gè)億的奶粉企業(yè)，一般利潤(rùn)在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無(wú)法承受。而部分中小企業(yè)可能會(huì)減少申報(bào)配方的數(shù)量，甚至只報(bào)1個(gè)系列。
此前行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)的2000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌將被淘汰2/3，如此一來(lái)，可能留下來(lái)的品牌數(shù)會(huì)比預(yù)期更少。
漫長(zhǎng)的過(guò)渡期和百億市場(chǎng)
此前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著在中小品牌和國(guó)外貼牌的淡出，將在三四線(xiàn)市場(chǎng)留下100億-150億元的巨大市場(chǎng)空間，而這巨大市場(chǎng)將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，利好之聲四起。
事實(shí)上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品紛紛選擇降價(jià)去庫(kù)存，反而導(dǎo)致上半年國(guó)內(nèi)幾大奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)卻集體下滑。其中，貝因美銷(xiāo)售收入同比下降23.23%，凈利潤(rùn)虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷(xiāo)售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷(xiāo)售收入同比下降24.05%，合生元銷(xiāo)售收入下降14%。
對(duì)于下降的原因，貝因美認(rèn)為，影響是兩個(gè)層面的，一方面在新政發(fā)布后，擁有較多類(lèi)品牌數(shù)量的奶粉企業(yè)及一批沒(méi)有研發(fā)能力的小品牌工廠(chǎng)，在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成包括貝因美在內(nèi)的許多奶粉企業(yè)銷(xiāo)量明顯下降，同時(shí)，為了和小品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司不得加大的終端促銷(xiāo)力度，也造成了盈利的下降。
預(yù)計(jì)這樣的局面還會(huì)持續(xù)，乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，10月1日起只是企業(yè)注冊(cè)的開(kāi)始，在2018年1月1日大限之前，沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷(xiāo)售，這一階段屬于政策過(guò)渡期，而這也意味著新政帶來(lái)的變化才開(kāi)始顯現(xiàn)。
張亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，按照企業(yè)的理解，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在2017年12月31日之前生產(chǎn)的奶粉，都應(yīng)該可以銷(xiāo)售，加上正常保質(zhì)期1年，預(yù)計(jì)過(guò)渡期會(huì)在2018年的12月結(jié)束。對(duì)于可能無(wú)法完成注冊(cè)的品牌而言，還有2年的時(shí)間。
據(jù)他預(yù)測(cè)，廠(chǎng)家和渠道都是要賺錢(qián)的，注冊(cè)制開(kāi)始后，各生產(chǎn)企業(yè)還會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道也還會(huì)銷(xiāo)售，有些渠道企業(yè)可能會(huì)做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，逐步將未注冊(cè)的品牌提前更換為完成注冊(cè)的品牌，但肯定還會(huì)有相當(dāng)一部分零售商會(huì)堅(jiān)持到最后。
雷永軍認(rèn)為，隨著過(guò)渡期中小品牌對(duì)其品牌體系進(jìn)行了縮減，代理商也會(huì)逐步對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在相互浸潤(rùn)和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，會(huì)帶來(lái)百億元的市場(chǎng)規(guī)模。盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但并不意味著國(guó)內(nèi)大品牌奶粉就能輕松搶到。
三四線(xiàn)市場(chǎng)中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，商超渠道的市場(chǎng)份額則在20%，剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場(chǎng)格局，決定了三四線(xiàn)市場(chǎng)本身有區(qū)別于一二線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)值鏈。
事實(shí)上，在三四線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線(xiàn)品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。王君告訴記者，中小品牌雖然銷(xiāo)售有難度，但卻是渠道中的利潤(rùn)產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱(chēng)之為“通貨”，做下來(lái)幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，一罐也就賺個(gè)10塊20塊。
南通好媽媽連鎖母嬰加盟店店主李先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前門(mén)店在售的主要是進(jìn)口和國(guó)內(nèi)的大品牌奶粉，但整體利潤(rùn)并不高，只有10%左右，通常都只是用來(lái)引流，拉住顧客。
王君給記者算了筆賬，作為一個(gè)地區(qū)代理商，做大品牌一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額可能會(huì)超過(guò)300萬(wàn)元 ，但利潤(rùn)就只有4%到5%，還要養(yǎng)活幾個(gè)業(yè)務(wù)員和送貨車(chē)輛，成本很高，因?yàn)榍烙匈~期，此外還需要再押進(jìn)去一個(gè)半月的流轉(zhuǎn)資金400萬(wàn)，非常不合算。“尤其國(guó)內(nèi)外的一線(xiàn)品牌，做他們的代理生意就像搬運(yùn)工一樣，做的都沒(méi)什么意義。”
此前，三線(xiàn)市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)大小品牌奶粉的根據(jù)地，隨著注冊(cè)制讓中小品牌奶粉退場(chǎng)，如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國(guó)產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。
在雷永軍看來(lái)，大多數(shù)大企業(yè)主觀的認(rèn)為注冊(cè)制后，小企業(yè)的銳氣和匪氣不在，大企業(yè)必然獲得機(jī)會(huì)，但目前部分企業(yè)制訂的銷(xiāo)售政策和三四線(xiàn)市場(chǎng)實(shí)際相脫離，這樣的政策反而在傷害原有的經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)值鏈。由于缺少利益驅(qū)動(dòng)，也導(dǎo)致了渠道并不愿意將其作為第一選擇。
山東淄博一家母嬰店老板閆明告訴記者，某國(guó)內(nèi)知名品牌奶粉本身定價(jià)就高，代理給到他的拿貨政策是85折，促銷(xiāo)政策也比較少，本身國(guó)產(chǎn)奶粉就不如外資品牌好賣(mài)，這么高的價(jià)格讓他幾乎沒(méi)法搞促銷(xiāo)活動(dòng)，不得不將其放棄。
值得注意的是，雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少，但依然會(huì)有一部分中小品牌通過(guò)注冊(cè)活下來(lái)，未來(lái)這些活下來(lái)的中小品牌或?qū)⒃僖淮问艿角雷放酰霈F(xiàn)與國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)爭(zhēng)食的局面。
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