10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》即將開始企業(yè)注冊，按照新政規(guī)定，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場，2000個嬰兒奶粉品牌的亂象將終結(jié)。與此前公布新政時行業(yè)內(nèi)一片“歡聲鼓舞”相比，臨到注冊關(guān)頭，市場反而陷入了觀望之中，而新政的影響才剛剛開始。
觀望的代理商
王君(化名)是山東某市的一位奶粉代理商，2012年，看準(zhǔn)嬰兒配方奶粉市場的發(fā)展機會，王君選擇了加入某國產(chǎn)奶粉的代理商，而憑借著其豪爽的性格，王君迅速在這個有著幾百萬人口的城市站住了腳，此后他又接下了其他國產(chǎn)奶粉和國內(nèi)一家羊奶粉的代理權(quán)。
不過今年，王君卻突然收縮了業(yè)務(wù)，不但砍掉了部分合作品牌，還將手里的羊奶粉加速清倉。
“羊奶粉正在清倉，目前就沒有再進(jìn)貨”王君告訴第一財經(jīng)記者，“現(xiàn)在新政還沒有下來，所以銷售還在進(jìn)行，但是促銷力度會大一些，爭取盡快出貨。”
事實上促銷從去年下半年就開始了，2015年9月，在嬰幼兒配方奶粉注冊制新政出臺之后，也引起了王君的高度重視，由于政策宣傳的力度很大，擔(dān)憂手中品牌能否通過注冊，他開始逐步清理手中的庫存。
這樣一番調(diào)整之后，王君手里就只剩下一家國產(chǎn)奶粉品牌，對于一個市級代理商而言，一個品牌顯得有些少。
聞風(fēng)而動的國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)務(wù)代表紛紛找上門來，僅在上一周，就有4家業(yè)務(wù)代表上門來和王君談合作，其中有3家都是國內(nèi)大品牌下屬外包品牌的業(yè)務(wù)代表，另外一家則是來自澳洲的貼牌奶粉品牌。
廠方業(yè)務(wù)代表開出的條件很簡單，沒有任何費用和附屬條件，直接報出了合作底價，而產(chǎn)品的零售定價權(quán)都交給王君來操作。
這個條件不可謂不優(yōu)惠，對于代理商而言有很大的自由度。
以其中一款中等規(guī)模的國產(chǎn)品牌奶粉為例，廠方業(yè)務(wù)開出的底價在80-100元/罐，建議零售價是238元，如果只有底價的話，零售商可以把零售價抬高到288或298元，然后以買2送1，或者買1送1的高折扣來吸引消費者，而且這種方式也屢試不爽;同時就算買1送1，零售商依然有比較高的利潤，也更愿意去銷售。
不過王君還是回絕了這四家企業(yè)。雖然廠方的業(yè)務(wù)員不斷對王君許諾，廠方一定會保留下這個品牌，但王君卻將信將疑，保持觀望的態(tài)度，畢竟進(jìn)貨要掏出真金白銀。他告訴記者“我現(xiàn)在確實是缺品牌，但現(xiàn)在接品牌代理很謹(jǐn)慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面萬一通不過注冊，還要再換。”
2000個品牌亂象
讓王君擔(dān)心和保持觀望的原因，正是10月1日將實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。在此前公開的各項內(nèi)容中，這一被稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政，對提交注冊的企業(yè)資質(zhì)和研發(fā)能力提出了極其嚴(yán)格的要求，而行業(yè)中也普遍認(rèn)為，新政將讓國內(nèi)2000多個嬰幼兒配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。
2015年4月24日修訂通過的《中華人民共和國食品安全法》首次提出：嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊。注冊時，應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉等內(nèi)容。
在此基礎(chǔ)上，當(dāng)年9月4日，國家食藥監(jiān)局公布了新政的征求意見稿，進(jìn)而在2016年3月批準(zhǔn)通過了正式方案，并宣布將于今年10月1日開始實施，這也是企業(yè)開始注冊的時間，為了給市場留出緩沖期，新政將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊時限設(shè)置為2018年1月1日。
作為最嚴(yán)新政，配方注冊制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。
同時，食藥監(jiān)局要求提交注冊的奶粉企業(yè)必須具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗?zāi)芰Γ瑢①Q(mào)易型的貼牌商趕出了提交注冊的范圍。
最核心的則是首次對企業(yè)的配方數(shù)量進(jìn)行了限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證，原則上可以擁有3個系列9個配方的申請資格，但這并不意味著每一家企業(yè)都可以獲得3個產(chǎn)品系列，缺少研發(fā)能力的中小企業(yè)可能一個都拿不到。
在國家食藥監(jiān)局看來，我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個配方，個別企業(yè)甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費者選擇困難。
2016年8月13日，國家食藥監(jiān)局再次發(fā)布新政實施細(xì)則的征求意見稿。若是想通過注冊制新政，企業(yè)需要提交10份申請材料，其中對奶粉配方提出了嚴(yán)格的要求，包括要提供產(chǎn)品配方研發(fā)報告，母乳研究情況和科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，長期上市食用5年以上跟蹤評價資料等。
而這一細(xì)則被認(rèn)為是進(jìn)一步提高配方注冊門檻，讓中小品牌和貼牌商徹底出局，從而終結(jié)2000多個品牌的亂象。
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