市場低迷，奢侈品牌正試圖使用更年輕、更有影響力和號召力的代言人吸引目標(biāo)客群。不過，這也是一招險棋，面對個性更強的“90后”和品牌忠誠度高的人群，僅靠高顏值的硬廣也可能適得其反。

　　看到鹿晗隨手一摸的郵筒成為粉絲爭相拍照的“景點”后，奢侈品牌們意識到了新商機。奢侈品集團(tuán)LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅去年邀李易峰做了中華區(qū)品牌大使。加上簽約品牌大使的林書豪、鄧紫棋和英國超模卡拉·迪瓦伊，其代言人陣容愈發(fā)年輕化和娛樂化。

　　無獨有偶，“90后小鮮肉”吳亦凡也成為品牌的目標(biāo)。今年1月，吳亦凡登上Burberry的T臺并領(lǐng)銜謝幕，他也是第一個為八大品牌之一走秀的亞洲男演員。當(dāng)天，吳亦凡“接管”了Burberry官方微博，連發(fā)7條現(xiàn)場圖文，更令官微粉絲數(shù)飆升至100萬。6月，吳亦凡成為珠寶品牌Bvlgari中國區(qū)腕表代言人，這是Bvlgari首次啟用亞洲男星作為男士腕表代言人。7月初，Cartier攜手鹿晗為Juste un Clou系列珠寶拍攝宣傳片，并在社交媒體上發(fā)布。風(fēng)頭正旺的楊洋3月成為法國嬌蘭品牌中國地區(qū)帝皇蜂姿系列與唇妝代言人，也是嬌蘭百年來首位男性代言人。

　　奢侈品邀“小鮮肉”代言的做法，不少分析人士認(rèn)為，粉絲多年輕，消費力有限，很難為品牌提振銷量。不過北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲強大的購買力被低估。Burberry北京SKP專賣店銷售顧問告訴北京商報記者，吳亦凡走秀所穿的Trench風(fēng)衣被搶購一空，此前這款風(fēng)衣并不被看好。“不少消費者進(jìn)店直奔風(fēng)衣區(qū)購買。”此款風(fēng)衣售價為1.65萬元。

　　Cartier北京SKP專賣店銷售顧問介紹，在中國，問世于上世紀(jì)70年代的釘子造型珠寶系列產(chǎn)品被接受的程度并不高，三年前韓劇《來自星星的你》也未能將其捧火。但鹿晗成為品牌摯友后，越來越多的消費者進(jìn)店后會主動咨詢、試戴產(chǎn)品。

　　過去兩年，腕表、珠寶等產(chǎn)品更是受重挫。對品牌來講，“討好”千禧一代顯然可以讓財報數(shù)據(jù)變得好看一點，也能讓古老的品牌保持活力。有機構(gòu)預(yù)測，到2020年，千禧一代的奢侈品消費占比將達(dá)到30%。

　　奢侈品大牌選用代言人，代言人價值取決于名人等級、代言等級、使用等級和關(guān)聯(lián)等級等多方面因素。代言人一旦與產(chǎn)品定位有偏差或形象受損，品牌將自釀苦果。香水、化妝品、配飾和低端產(chǎn)品線更多使用明星代言人，因為消費者的品牌忠誠度低。在過萬的消費檔次，消費者品牌忠誠度較高，選用明星代言易造成消費者的不適。香奈兒曾因2001年選用李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人引發(fā)香港名媛抗議，認(rèn)為李玟活潑性感不適合香奈兒的優(yōu)雅定位。

　　UTA時尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠對北京商報記者表示，奢侈品牌加大對年輕消費者甚至“二次元”消費者的吸引力度和重視程度，才能在市場中獲得更多機會。但也有分析人士表示，“90后”個性更強，不喜歡的明星成為品牌代言人后，極易使他們產(chǎn)生逆反心理。財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，品牌應(yīng)學(xué)會與年輕消費者在線上線下互動，同時，更應(yīng)該對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行更新。不少千禧一代消費者表示，相比于奢侈品大牌的歷史和文化，顯然年輕品牌的設(shè)計風(fēng)格更讓他們動心。

　　北京商報記者 吳文治 王瑋

有份報告說奢侈品消費者都不太善良 有待考證

“山寨”奢侈品現(xiàn)身大堂商場 酒店責(zé)任幾何？

Prada凈收入同比減24.7% 多個奢侈品牌持續(xù)低迷

Tiffany推的低價產(chǎn)品越來越多 離奢侈品越來越遠(yuǎn)

奢侈品紛紛調(diào)低售價 但成都門店未見客流猛增

搜索更多: 奢侈品