書店引來了哪些人
在張婧看來，書店對購物中心更重要的回報是非利潤的輻射性效應。
比如，2016年初，演員陳坤在Page One舉行新書《大宇宙》發(fā)布活動，吸引諸多粉絲、媒體到場和關注，對三里屯太古里也起到引流效果。
Page One與三里屯太古里項目的開放商——太古地產有限公司有長期穩(wěn)定的合作。除三里屯外，該公司在北京的另一個項目頤堤港也引入了這家書店。
除了較低租金、較長租期、裝修補助三大優(yōu)惠外，一些購物中心舉辦活動時，也會“覆蓋”項目內的書店。
2015年圣誕節(jié)，三里屯太古里邀請了來自芬蘭、經專業(yè)認證的圣誕老人到商場作現場巡游。他們在Page One與讀者也有互動交流、派送禮物。太古里還利用線上線下的媒體資源為Page One作推廣。
書店每年組織、參與活動的場次，不同商業(yè)體規(guī)定各異。大悅城對此沒有硬性規(guī)定，“只是雙方會不定期作非正式的交流探討。”文艷說。
目前，主要有兩種購物中心傾向引入書店。一種是主題化的，客群中年輕人或白領階層較多，精神文化需求高;另一種是較大的社區(qū)型超市，人們不滿足僅購買生活用品，書店的存在提升了消費層次。
“商場希望能借此提高自己的調性，使引入的人流整體素質較高，同時也是項目內其他業(yè)態(tài)比較需要的客流。”王永平說。
對于購物中心來說，其經營是動態(tài)型過程，會不斷調整品類和業(yè)態(tài)，每三、五年是一個大的調整期。
而業(yè)態(tài)構成是有梯度的。書店與餐飲、兒童消費品等都屬于低租金業(yè)態(tài)，一般作為提高中心檔次、拉動客流的品類，會以相對較低的租金來培育。“先利用這些業(yè)態(tài)把客流吸引過來，再進行調整。”朱凌波說。
在王永平的觀察中，雖然商業(yè)地產對書店的認知較前幾年有了跨越式發(fā)展，但并非購物中心的必選。除調性的考慮之外，往往要在商業(yè)條件上作太多妥協(xié)。
“不僅租金低，而且要把面積放大到允許它經營盈利性商品，比如咖啡餐飲。”他對本刊記者說：“所以，書店現在都講究‘打包’，否則租金全免也不肯進駐，說到底書店不是賺大錢的買賣。”
書店的謹慎
另一方面，書店也有自己的考慮。
“我們首先看商場對空間業(yè)態(tài)是否有很強的文化屬性的要求。”“單向空間”首席運營官張帆說：“慶幸的是，與前些年相比，多數商場都認識到文化業(yè)態(tài)的重要性。”
目前，“單向空間”在北京有三家分店，分別位于花家地中國社科院研究生院內、朝陽大悅城及愛琴海購物中心。其中業(yè)績最好的是朝陽大悅城分店。
在張帆看來，除了客流量較大這一因素外，大悅城對商場的運作與單向空間有相似之處。比如，不是單一地把商場定位成賣東西的地方，而是可以讓人們聚到一起交流互動。
雙方有很多合作。2015年大悅城舉辦“不朽的梵高”藝術展時，“單向空間”邀請藝術家趙半狄等作了一場匹配的文化沙龍;位于五層的“悅界”生活方式主題空間周年慶時，“單向空間”也組織、參與了環(huán)境戲劇、創(chuàng)意集市等活動。
Page One三里屯太古里分店則每月至少有三場簽售會，或作者、讀者、嘉賓的交流會和講座等，已超出開發(fā)商預期。
“依托于哪種商業(yè)項目，要看項目品質、位置、開發(fā)商資質，及整體品牌組合是否符合書店定位。”張婧說，三里屯聚集了大批的消費潮人，Page One恰好能為這些崇尚簡約、時尚、知性的消費者帶來一種創(chuàng)新的生活方式。
也有的書店擔心與購物中心共同策劃活動存在困難，如雙方需求不契合;做活動需要經費，但活動人流不一定能轉化成有效客流。
對此，朱凌波認為，購物中心對導流有兩種需求：一種是聚集人氣，只要把整體人氣“托”起來，即使階段性銷售額沒有提高，也活躍了商場氛圍。
另一種情況是，商場內其他文化消費的業(yè)態(tài)品類很多，只要不斷有人進入，就會產生喝咖啡、看電影等關聯性消費。
盡管邀約不斷，但張帆對拓展新店態(tài)度謹慎。除了精力有限，更重要的是，復合性經營方式復雜，無法簡單復制連鎖。
“有書有咖啡有文創(chuàng)品，最主要還有那么多活動，如果控制不好，很容易拉低質量。”他解釋說。
可以預見的是，未來會有更多主題型、體驗型的購物中心對實體書店垂以青眼。
但是，復合業(yè)態(tài)并非書店生存的萬能良藥，如何避免雷同、凸顯特色正成為經營者們新的考驗。（來源：瞭望東方周刊 于曉偉）
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